【正文】 地帶的品牌劣勢(shì)，是一個(gè)正確的決定。 在國(guó)外，人們常把 CDMA 手機(jī)稱為“綠色健康手機(jī)”，這是因?yàn)?CDMA 手機(jī)發(fā)射功率低，甚至低于電視屏幕所產(chǎn)生的輻射功率。 ⑵ 天翼 3G無(wú)限寬帶，超高網(wǎng)速 天翼 3G 業(yè)務(wù)，為客戶提供的是基于國(guó)際先進(jìn)的 CDMA20xx 成熟技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的3G 服務(wù)，天翼 3G 無(wú)線寬帶的無(wú)線上網(wǎng)速 度是現(xiàn)在無(wú)線上網(wǎng)速度的 20 倍。品牌的形象傳播和服務(wù)是解決問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)。 興趣： 在成功的吸引了消費(fèi)者的注意力后，要讓他們產(chǎn)生興趣，覺得天翼是實(shí)用的或是時(shí)尚的，滿足他們的某一特定需求，在產(chǎn)品定位上要符合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求。但是他們的家庭其他成員，如孩子，有用天翼 189 的潛在需求，依靠電信固話與天翼互打可免費(fèi)的優(yōu)惠政策，以及天翼手機(jī)超低輻射，環(huán)保特點(diǎn)，可吸引很多教師的購(gòu)買（具體的推廣方式見營(yíng)銷策略）。消費(fèi)人群也會(huì)激增。這也是很多大學(xué)生的心理。當(dāng)然天翼剛剛起步，在校園中的推廣仍受到很大限制。除了改善自身確實(shí)存在的缺陷外，如何 更有效地宣傳，加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)天翼的信心和了解也很重要。不選擇天翼的另一很重要的原因是，認(rèn)為天翼的套餐業(yè)務(wù)不豐富。不確定的人大多是由于對(duì)天翼業(yè)務(wù)不了解。因此在促銷方式中，應(yīng)該盡量迎合大學(xué)生的這一特征，針對(duì)性地推出促銷方式。 （ 4）大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)促銷方式的喜好。飛信業(yè)務(wù)屬于移動(dòng)，而聯(lián)通在收購(gòu)網(wǎng)通之后，也有了超信業(yè)務(wù)，唯獨(dú)電信目前尚無(wú)此類業(yè)務(wù)，而大學(xué)生對(duì)此又有如此強(qiáng)的喜愛偏好，因此，若電信不能開發(fā)出此類業(yè)務(wù)，在大學(xué)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑會(huì)因此減弱。 中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 13 用心營(yíng)未來(lái) ⑶ 大學(xué)生消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)習(xí)慣及喜好。 ⑵ 影響選擇通訊品牌的因素。由此可得出幾點(diǎn)重要信息，一是：口碑對(duì)通訊品牌會(huì)有很大影響，因此提高現(xiàn)有天翼品牌消費(fèi)者的滿意度，對(duì)天翼品牌的推廣，起到至關(guān)重要作用。 中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 11 用心營(yíng)未來(lái) ⑺ 整理后的用戶認(rèn)為天翼的缺點(diǎn)有：通訊信號(hào)不好，手機(jī)質(zhì)量不是很好，更是有 %的用戶認(rèn)為天翼的資費(fèi)不清楚，詳細(xì)的資費(fèi)更是查不到，提出如果可以像動(dòng)感地帶的營(yíng)業(yè)廳有專門的查詢機(jī)就好了。 ⑸ 40%的人使用最多的通訊方式是打電話，以撥打長(zhǎng)途和校內(nèi)短途電話為主，41%的人發(fā)信息是最經(jīng)常用的通訊方式。單純的大幅廣告宣傳并沒有起到什么作用，我們要制定一個(gè)更加可行的策略對(duì)天翼品牌及業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。也有 10%的人認(rèn)為是天翼?yè)艽蜷L(zhǎng)途加撥 11808 話費(fèi)每分鐘不到一毛錢的長(zhǎng)途優(yōu)惠政策，以及網(wǎng)內(nèi)互撥免費(fèi)吸引了自己購(gòu)買。 調(diào)研問(wèn)題： 189 的業(yè)務(wù)服務(wù)滿意度 Ａ滿意 Ｂ一般 Ｃ不滿意 189 A 資費(fèi)便宜 B 促銷活動(dòng)時(shí)充話費(fèi)送手機(jī) C其他 _______________ Ａ了解 Ｂ一般 Ｃ不了解 A50 以下 B50— 100 C100 以上 中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 9 用心營(yíng)未來(lái) Ａ打電話 Ｂ發(fā)短信 C上網(wǎng) D 其他 _______________ 1— 10的等級(jí)，您覺得天翼信號(hào)是幾 _____ A 資費(fèi)便宜 B網(wǎng)內(nèi)互打免費(fèi) C無(wú) D 其他 _______________ （需要改進(jìn)的地方 ） Ａ網(wǎng)絡(luò)信號(hào) Ｂ上網(wǎng)速度 C資費(fèi)透明度 Ｄ其他 _____________ 調(diào)研結(jié)果分析： ⑴ 現(xiàn)有天翼用戶對(duì)天翼 189 滿意的僅為 4%，認(rèn)為其一般的有 33%,有高達(dá) 63%的用戶對(duì)天翼 189的業(yè)務(wù)并不滿意。但其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還不完善， 188號(hào)段還未在泉州正式放號(hào)。 推出校園新勢(shì)力影院，“愛心我和你”活動(dòng)。 以“動(dòng)感地帶”名義大量舉辦了短信征文比賽、動(dòng)漫展、街舞比賽、音樂會(huì)、電影推廣等年輕人的流行文化活動(dòng) ,將“動(dòng)感地帶”的品牌形象直接和年輕人的文化生活接軌。 但是由于 其成立時(shí)間較短、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有限且覆蓋范圍不足，營(yíng)業(yè)廳的認(rèn)知度不中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 7 用心營(yíng)未來(lái) 合作渠道主要是指通過(guò)傳統(tǒng)的社會(huì)代理渠道來(lái)分銷“動(dòng)感地帶” ,包括合作營(yíng)業(yè)廳、加盟店、指定專營(yíng)店、指定代銷店和普通代銷店、高校開學(xué)前與學(xué)校合作，給新生寄卡 虛擬渠道即動(dòng)感地帶網(wǎng)店 是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷渠道。 價(jià)格策略 實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略不僅可以選擇短信包月套餐，還可選擇娛樂套餐，音樂套餐等，提高了客戶的使用價(jià)值 中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策 略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。 內(nèi)容豐富、多彩多樣的個(gè)性化增值服務(wù)。補(bǔ)充描述是 :創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬。在收購(gòu) C 網(wǎng)之前，在移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)上，中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通處于寡頭壟斷地位。該標(biāo)準(zhǔn)將智能無(wú)線、同步 CDMA 和軟件無(wú)線電等當(dāng)今國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)融于其中，在頻譜利用率、對(duì)業(yè)務(wù)支持具有靈活性、頻率靈活性及成本等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 教育水平： 華僑大學(xué)的同學(xué)教育程度比較高，敢于嘗試新事物，追求時(shí)尚、高效、實(shí)惠的通訊方式。 近幾年來(lái)泉州經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)較快發(fā)展，GDP 連續(xù)十年居全省首位，據(jù)福建省統(tǒng)計(jì)局反饋：泉州在 20xx 年上半年完成 億元，總量繼續(xù)保持全省首位，占全省經(jīng)濟(jì)總量的比重達(dá)到 ％，是全省惟一一個(gè)上半年實(shí)現(xiàn)增加值超千億元的地市，這對(duì)通信的發(fā)展提出了高要求。 中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 3 用心營(yíng)未來(lái) 二 、市場(chǎng)環(huán)境分析 2. 1 電信 PEST 分析 國(guó)家《信息產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃》正式頒布，是“十一五”我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件和加強(qiáng)行業(yè)管理、組織實(shí)施重大工程的依據(jù)。 (解決方案見 P66) 1. 2. 6 手機(jī)限制 如果要用天翼，就必須購(gòu)買天翼的專用手機(jī)，而追求時(shí)尚個(gè)性和品牌的大學(xué)生有的不愿意買風(fēng)格趨同的手機(jī)。 資費(fèi)混亂 ，沒有給客戶詳細(xì)說(shuō)明扣費(fèi)時(shí)間和扣費(fèi)明細(xì)。 (解決方案見公關(guān)方案六 ) 1． 2. 3 美譽(yù)度不夠高 多數(shù)人對(duì) 3G 網(wǎng)絡(luò)不了解，并且認(rèn)為電信新推出的天翼的品質(zhì)不好。單純的大幅廣告宣傳并沒有起到什么作用，我們要制定一個(gè)更加可行的策略對(duì)天翼品牌及業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。 （數(shù)據(jù)支持為調(diào)研結(jié)果，見附錄二）競(jìng)爭(zhēng)明顯，三大運(yùn)營(yíng)商都在搶占在高校的市場(chǎng)份額。中國(guó)電信是一個(gè)注重市場(chǎng)和用于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 1 用心營(yíng)未來(lái) 一、企劃案背景 1． 1 天翼品牌簡(jiǎn)介 “ 天翼 ” 強(qiáng)調(diào) “ 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信 ” 的核心定位，面對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)。通過(guò)它贊助人力資源協(xié)會(huì) 5 周年慶典晚會(huì)和舊貨交易會(huì)等活動(dòng)我們對(duì)它有了一定了解和認(rèn)識(shí)。針對(duì)天翼品牌，我們進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃，詳細(xì)方案請(qǐng)見戰(zhàn)略規(guī)劃。在宣傳推廣上做到有深度， 客戶服務(wù)到位，讓更多的人了解認(rèn)識(shí)并接受天翼。而中國(guó)中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 2 用心營(yíng)未來(lái) 電信有了一定的知名度，只是美譽(yù)度并不理想。某些資費(fèi)不合理，比如說(shuō)換親情號(hào)碼要 另外收費(fèi) 2元 (解決方案見渠道策略 )。 1. 3 本次企劃案的必要性 針對(duì)以上現(xiàn)狀和問(wèn)題的分析，我們認(rèn)為本次策劃的必要性體現(xiàn)在： （ 1）電 信新推出的天翼需要以新的姿態(tài)展示給廣大用戶，尤其是 3G的開始普及為電信迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。該規(guī)劃提出“十一五”的發(fā)展思路與目標(biāo)、主要任務(wù)和發(fā)展重點(diǎn)、重大工程以及政策措施。今年來(lái)泉州的產(chǎn)業(yè)不僅在服裝、紡織、食品加工、石 材、陶瓷、水暖等產(chǎn)業(yè)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，而且在探索經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)并有了一定突破。 消費(fèi)習(xí)俗： 購(gòu)買時(shí)習(xí)慣聽從朋友的意見，別人說(shuō)好，自己就會(huì)覺得好。 中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 5 用心營(yíng)未來(lái) 2. 2 電信行業(yè) SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) S 劣勢(shì) W 固網(wǎng)、寬帶與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)最為雄厚，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上存在技術(shù)優(yōu)勢(shì) 固網(wǎng)資源豐富，固定寬帶業(yè)務(wù)明顯。截止到 20xx年 3月底，中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通的移動(dòng)和聯(lián)通用戶數(shù)分別為 億、 億，電信 僅為 3284 萬(wàn) 渠道劣勢(shì)。 陽(yáng)光、新銳、創(chuàng)新 產(chǎn)品策略 提供資費(fèi)靈活、低廉方便的個(gè)性化增值服務(wù)?！皠?dòng)感地帶”不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù) 和超值短信 ,還有豐富、新奇、好玩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。其資費(fèi)就要比動(dòng)感地帶劃算的多 分銷策略 “動(dòng)感地帶”除了依靠各種媒體宣傳渠道來(lái)擴(kuò)大自己增值服務(wù)的影響力外 ,還把營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)場(chǎng)擺到了營(yíng)銷的終端。目前通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，且銷售量越來(lái)越大，這在相當(dāng)程度上補(bǔ)償了中國(guó)聯(lián)通公司營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺點(diǎn)。在營(yíng)銷過(guò)程中 ,“動(dòng) 感地帶”發(fā)展的每個(gè)時(shí)期針對(duì)每項(xiàng)宣傳內(nèi)容和業(yè)務(wù) ,設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)等等 采用系統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷流程來(lái)刺激消費(fèi) ,實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略 , 中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)各地建立了多家“動(dòng)感地帶”專屬品牌店 /體驗(yàn)店。 套餐 短信系列套餐 音樂系列套餐 網(wǎng)聊系列套餐 新勢(shì)力 3G校園套餐特惠版 新勢(shì)力 3G校園套餐暢聽版 短信套餐 業(yè)務(wù) 除基本業(yè)務(wù)外，還有彩鈴、彩信、飛信、手機(jī)導(dǎo)航、 139 郵箱、手機(jī)動(dòng)漫、來(lái)電顯示、來(lái)電提醒、呼叫轉(zhuǎn)移、手機(jī)報(bào)、無(wú)線音樂 以及時(shí)通信、音樂、體育、動(dòng)漫、游戲等五大領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)，推出超級(jí)炫鈴、音樂鈴聲下載、手機(jī)游戲、手機(jī)聊天等增值業(yè)務(wù)，同時(shí)有手機(jī)雜志、圖片下載、及時(shí)通信等特色業(yè)務(wù) 中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 8 用心營(yíng)未來(lái) 市場(chǎng)占有率 動(dòng)感地帶品牌在華大的 占有率 % 在華大的占有率 % 3G 時(shí)代的發(fā)展 推出 G3這一服務(wù)品牌，口號(hào)： G3，引領(lǐng)3G 生活。在高校已推出網(wǎng)聊套餐 G3 版，在原有的網(wǎng)聊套餐基礎(chǔ)上增加一項(xiàng)可視電話功能。這一部分顧客的不滿意將會(huì)有損品牌的美譽(yù)度，這對(duì)今后業(yè)務(wù)的推廣產(chǎn)生極大的影響，公司應(yīng)盡快采取措施解決這一問(wèn)題。在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮吸引顧客的因素制定方案。在宣傳推廣上做到有深度，客戶服務(wù)到位，讓更多的人了解認(rèn)識(shí)并接受天翼。在制定套餐時(shí)把這些考慮進(jìn)去，可以吸引顧客。 ⑻ 針對(duì)很 多人對(duì)天翼的信號(hào)強(qiáng)度有問(wèn)題，認(rèn)為天翼的信號(hào)沒有移動(dòng)動(dòng)感地帶的可靠這一問(wèn)題，我們向用戶特意詢問(wèn)了下他們使用過(guò)天翼手機(jī)后覺得如果信號(hào)強(qiáng)度在 1— 10，給天翼的評(píng)價(jià)如何，結(jié)果顯示， 32 個(gè)人認(rèn)為天翼通訊的信號(hào)強(qiáng)度在 7 左右， 12 個(gè)人認(rèn)為信號(hào)強(qiáng)度在 5 以下，天翼應(yīng)該在通訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上加強(qiáng)，這是天翼推廣的基本前提。二是：對(duì)營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)及管制程度應(yīng)該加強(qiáng)。 大學(xué)生屬于價(jià)格敏感群體，由圖可以看出，套餐費(fèi)用高低為品牌選擇最敏感的因素。 調(diào)研顯示：有 40%的同學(xué)最常用手機(jī)發(fā)短信 ， 31%同學(xué)最常用手機(jī)上網(wǎng)，而最常用手機(jī)打電話的僅占 27%。手機(jī)報(bào)和手機(jī)導(dǎo)航兩項(xiàng)業(yè)務(wù)也較受歡迎。 由圖可見，受訪者中接近 200人喜歡充話費(fèi)送話費(fèi)的促銷方式，這又是一個(gè)很強(qiáng)烈的偏好。 中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 14 用心營(yíng)未來(lái) （ 5）非天翼用戶對(duì)天翼的看法。在回答不會(huì)的人中 有大部分人是由于用的朋友太少了。然而天翼的業(yè)務(wù)其實(shí)不少，只是不為消費(fèi)者所了解，可見，電信在校園內(nèi)對(duì)其業(yè)務(wù)的宣傳推廣力度很不夠。 （ 6）不同消費(fèi)能力群體的劃分。在華大消費(fèi)者中，手機(jī)費(fèi)用超過(guò) 80 元，月消費(fèi)情況 800 以上者，比例都為 26%，這部分消費(fèi)者可視為具有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)者，可以向中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 15 用心營(yíng)未來(lái) 其推廣可視電話等業(yè)務(wù)。貴了，買不起。鑒于此手機(jī)促銷時(shí)可作出合適的 價(jià)格定位， 及促銷時(shí)間。 ，大多數(shù)家庭會(huì)使用寬帶業(yè)務(wù)，電信是國(guó)內(nèi)寬帶業(yè)務(wù)的老大，將天翼 189 與天翼 3G寬帶業(yè)務(wù)結(jié)合，定能使天翼的全業(yè)務(wù)量有所增加。 愿望： 產(chǎn)生了興趣后，要有購(gòu)買的愿望，這是不只是對(duì)天翼感興趣，而是想擁有天翼的產(chǎn)品，或是手機(jī)，或是手機(jī)卡，只有在有了購(gòu)買愿望是才有可能采取購(gòu)買的行動(dòng)。 中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 17 用心營(yíng)未來(lái) 以上的消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，我們當(dāng)潛心研究，制定針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的方案對(duì)策，以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需求。天翼3G無(wú)線寬帶依托中國(guó)電信強(qiáng)大的寬帶網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)實(shí)力保障，具有 、信號(hào)穩(wěn)定不掉線、網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)三大特點(diǎn)。盡管至今尚未發(fā)現(xiàn)手機(jī)有害健康的證據(jù)，但目前存在的現(xiàn)實(shí)讓我們始終無(wú)法做到高枕無(wú)憂。 中國(guó)電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 21 用心營(yíng)未來(lái) ⑵ 適合大學(xué)市場(chǎng)的品牌宣傳口號(hào) 天翼 :不鳴則已，“翼”鳴驚人 每個(gè)大學(xué)生都希望自己有光明的前途，相信自己有一天能夠“不