手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告-wenkub
2022-08-31 12:42:00 本頁(yè)面
【正文】 看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群，然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型。特別在99年間，干部/%，%，降幅達(dá)21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決定有關(guān)系。面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析。 但是，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。13組市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告“三國(guó)”時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)分析阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽(yáng)（清華大學(xué)00MBAP2，100084）指導(dǎo)教師：胡左浩 博士（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）摘要：本文通過(guò)消費(fèi)者行為分析，了解手機(jī)生產(chǎn)商如何根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致，他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界，他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。(一)、消費(fèi)者特征分析手機(jī)消費(fèi)群的變化購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職員/工人/服務(wù)人員和學(xué)生。 圖1 購(gòu)機(jī)人群職業(yè)分布另對(duì)1999年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無(wú)明顯差異。圖 2 購(gòu)機(jī)人群月收入分布（％）通過(guò)對(duì)1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：前20位的市場(chǎng)俏銷機(jī)型的價(jià)位基本上均在2000元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH600兩款的價(jià)位在3000元以上。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最愛(ài)，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰(shuí)家。在女性喜愛(ài)的數(shù)款機(jī)型，僅次于諾基亞N5110的俏銷機(jī)型為愛(ài)立信的GF768C/GF768。手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購(gòu)機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)。 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。 消費(fèi)者的價(jià)位選擇調(diào)查結(jié)果顯示：購(gòu)機(jī)者對(duì)手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在1501元—2000元和2001—2500這兩個(gè)價(jià)位上，%%；對(duì)價(jià)位過(guò)低的手機(jī)(如1000元以下)和價(jià)位過(guò)高的手機(jī)(4000元以上)認(rèn)同率較低。 購(gòu)機(jī)者最青睞的3個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游及中文短信息， %、%。顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)買(mǎi)要求又各不相同。根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)因素—年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素—生活方式、個(gè)性等；行為因素—使用者狀況、品牌忠誠(chéng)程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。因此，摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時(shí)梭TIMEPORT、分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V99V998＋、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。這正是摩托羅拉新的營(yíng)銷觀念的核心。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過(guò)同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來(lái)移動(dòng)電話廠商的重要市場(chǎng)策略。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從“技術(shù)主導(dǎo)型”企業(yè)向“市場(chǎng)主導(dǎo)型”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。在低端市場(chǎng)中諾基亞在1998年憑借N5110贏得了極大的勝利，N5110一度成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在98年主要以N51N61N38N8110／C／+、N8810機(jī)型為主，99年引入了N6150、N32N71N91N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場(chǎng)。N5110成功的原因主要?dú)w結(jié)于性能價(jià)格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。 但是在2000年，諾基亞在國(guó)內(nèi)只上市了N8850、N33N8250，在國(guó)際上也只在德國(guó)漢諾威CeBIT 2000大會(huì)上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗(yàn)不相符合，還和手機(jī)頻繁更新?lián)Q代的潮流相佐。進(jìn)攻決策必然涉及向誰(shuí)進(jìn)攻，這就需要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 從產(chǎn)品上看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有廣泛的機(jī)型
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