手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告-免費(fèi)閱讀
【正文】 通過(guò)系統(tǒng)分析，找到了99年諾基亞、2000年摩托羅拉為什么能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中取得成功的原因。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，摩托羅拉提出全質(zhì)量服務(wù)的理念，著手建立OTC全國(guó)聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國(guó)已有60個(gè)分支機(jī)構(gòu)與5個(gè)區(qū)域性維修中心，它承諾在1個(gè)小時(shí)內(nèi)解決用戶的手機(jī)問(wèn)題，這是摩托羅拉在手機(jī)領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)。產(chǎn)品線較長(zhǎng)的品牌具有采取降價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長(zhǎng)，消費(fèi)者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場(chǎng)需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，可以主動(dòng)地采取降價(jià)策略，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷面臨市場(chǎng)壓力。1997年和1998年期間，西門子手機(jī)在我國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)上一度低迷，市場(chǎng)份額與NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。目前正在與索尼就手機(jī)領(lǐng)域的合作進(jìn)行談判。它的所有新產(chǎn)品除了心語(yǔ)T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（WAP），幾乎是市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng)（WAP）手機(jī)的總和。在清楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，必須選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。值得注意的是，N3210自7月份上市后表現(xiàn)積極，市場(chǎng)份額迅速上升，從不足1%上升到10%以上，大有替代N5110的趨勢(shì)，為諾基亞的業(yè)績(jī)做出了一定的貢獻(xiàn)。1999年對(duì)諾基亞公司來(lái)說(shuō)，的確是輝煌的一年。 在1999年到2000年上半年產(chǎn)品白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，愛立信卻很長(zhǎng)時(shí)間沒有新機(jī)型推出，愛立信手機(jī)經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場(chǎng)銷量損失較大。 摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品線較長(zhǎng)，其產(chǎn)品也深深滲透到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品的技術(shù)上摩托羅拉一直在市場(chǎng)中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌優(yōu)勢(shì)加上技術(shù)的領(lǐng)先使摩托羅拉能夠在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)行差異化色彩很濃的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。相比之下，諾基亞和愛立信等品牌只用型號(hào)區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價(jià)位分明，功能各異，并分別面對(duì)不同的消費(fèi)群，可是并沒有在消費(fèi)者中樹立鮮明的品牌形。天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。為了能與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。 價(jià) 位（元）比 例（%）1000以下1001—15001501—20002001—25002501—30003001—40004000以上合計(jì)100消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的功能偏好 圖4購(gòu)機(jī)人群的年齡分布手機(jī)消費(fèi)群的教育水平手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過(guò)中高等教育的人為主，其中接受過(guò)中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的50%以上。手機(jī)消費(fèi)個(gè)性化三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的82%，女性購(gòu)機(jī)者比例維持在18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。%，%，%的占有率，可以認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買行為。二、 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。干部/%, 但隨著職員/工人/服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng), 這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。2000年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的諾基亞N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。(64．5％)、價(jià)格合理(56．1％)、輕便小巧(％)、名牌(％)、功能多(％)、功能新(％)、可選擇顏色()。 三、 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化階段, 廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要。隨著手機(jī)的迅速普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過(guò)渡到溝通需要、時(shí)尚需要等多元化需要，手機(jī)廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位?！靶恼Z(yǔ)”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ)T2688就是針對(duì)這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體在手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例，“心語(yǔ)”品牌無(wú)疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，摩托羅拉成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)定做手機(jī)的廠商。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費(fèi)者行為分析方面的工作分不開的。 諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機(jī)型上市以后都可以成為市場(chǎng)主流機(jī)型，到1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推出GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出cd
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