【正文】 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 1 用心營未來 一、企劃案背景 1． 1 天翼品牌簡(jiǎn)介 “ 天翼 ” 強(qiáng)調(diào) “ 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信 ” 的核心定位，面對(duì)語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)。 在 3G 時(shí)代，天翼的推出無疑為目前的通信市場(chǎng)增添了一抹亮色。對(duì)天翼，我們也不陌生。中國電信是一個(gè)注重市場(chǎng)和用于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。通過它贊助人力資源協(xié)會(huì) 5 周年慶典晚會(huì)和舊貨交易會(huì)等活動(dòng)我們對(duì)它有了一定了解和認(rèn)識(shí)。但是遺憾的是在華大，由于各種原因天翼的用戶非常少。 1． 2 天翼品牌面臨的問題 1. 2. 1 競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯 ， 校園市場(chǎng)占有率低 在中國三大運(yùn)營商中，移動(dòng)占華大市場(chǎng)的 %，聯(lián)通占 %，天翼僅占%。 （數(shù)據(jù)支持為調(diào)研結(jié)果，見附錄二）競(jìng)爭(zhēng)明顯，三大運(yùn)營商都在搶占在高校的市場(chǎng)份額。針對(duì)天翼品牌，我們進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃，詳細(xì)方案請(qǐng)見戰(zhàn)略規(guī)劃。 1. 2. 2 學(xué)生對(duì)天翼品牌及業(yè)務(wù)的了解少 根據(jù)對(duì)天翼 189 學(xué)生用戶的市場(chǎng)調(diào)研分析 （見 P7）， 67%的人對(duì)天翼的業(yè)務(wù)并不了解。說明天翼在宣傳上并沒有做到位。單純的大幅廣告宣傳并沒有起到什么作用，我們要制定一個(gè)更加可行的策略對(duì)天翼品牌及業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。在宣傳推廣上做到有深度， 客戶服務(wù)到位，讓更多的人了解認(rèn)識(shí)并接受天翼。根據(jù)對(duì)華大手機(jī)用戶的調(diào)研分析（見 P10），有 14%的同學(xué)表示，如果換卡的話會(huì)考慮用天翼， 35%的人則表示不能確定。不確定的人大多是由于對(duì)天翼業(yè)務(wù)不了解。 (解決方案見公關(guān)方案六 ) 1． 2. 3 美譽(yù)度不夠高 多數(shù)人對(duì) 3G 網(wǎng)絡(luò)不了解，并且認(rèn)為電信新推出的天翼的品質(zhì)不好。而中國中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 2 用心營未來 電信有了一定的知名度，只是美譽(yù)度并不理想。因此，提高美譽(yù)度是關(guān)鍵所在。(解決方案見公關(guān)策略 ) 1. 2. 4 服務(wù)不完善 終端服務(wù)設(shè)施少，繳 費(fèi)不方便 (解決方案見電子渠道推廣方案 P35)。 資費(fèi)混亂 ，沒有給客戶詳細(xì)說明扣費(fèi)時(shí)間和扣費(fèi)明細(xì)。某些資費(fèi)不合理，比如說換親情號(hào)碼要 另外收費(fèi) 2元 (解決方案見渠道策略 )。 業(yè)務(wù)制定相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有吸引力，難以使客戶滿意。 (解決方案見產(chǎn)品策略 ) 1． 2. 5 管理制度有待完善 華大電信營業(yè)廳的人員主要是臨時(shí)員工，有些人員服務(wù)態(tài)度差。 (解決方案見 P66) 1. 2. 6 手機(jī)限制 如果要用天翼，就必須購買天翼的專用手機(jī)，而追求時(shí)尚個(gè)性和品牌的大學(xué)生有的不愿意買風(fēng)格趨同的手機(jī)。 1. 3 本次企劃案的必要性 針對(duì)以上現(xiàn)狀和問題的分析，我們認(rèn)為本次策劃的必要性體現(xiàn)在： （ 1）電 信新推出的天翼需要以新的姿態(tài)展示給廣大用戶，尤其是 3G的開始普及為電信迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。 （ 2）天翼品牌存在著諸多的問題，急需提出解決的方案。 （ 3）為了中國電信的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提高其市場(chǎng)占有率，進(jìn)而增加營業(yè)收入的必然選擇。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 3 用心營未來 二 、市場(chǎng)環(huán)境分析 2. 1 電信 PEST 分析 國家《信息產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃》正式頒布，是“十一五”我國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件和加強(qiáng)行業(yè)管理、組織實(shí)施重大工程的依據(jù)。該規(guī)劃提出“十一五”的發(fā)展思路與目標(biāo)、主要任務(wù)和發(fā)展重點(diǎn)、重大工程以及政策措施。根據(jù)該規(guī)劃，到 20xx 年，我 國信息產(chǎn)業(yè)總收入將達(dá)到 10 萬億元。 20xx 年 5 月 24 日，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化電信體制改革的通告》， 12月 31 日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過決議，同意啟動(dòng) 3G 牌照發(fā)放工作。 近幾年來泉州經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)較快發(fā)展，GDP 連續(xù)十年居全省首位，據(jù)福建省統(tǒng)計(jì)局反饋：泉州在 20xx 年上半年完成 億元，總量繼續(xù)保持全省首位，占全省經(jīng)濟(jì)總量的比重達(dá)到 ％，是全省惟一一個(gè)上半年實(shí)現(xiàn)增加值超千億元的地市，這對(duì)通信的發(fā)展提出了高要求。今年來泉州的產(chǎn)業(yè)不僅在服裝、紡織、食品加工、石 材、陶瓷、水暖等產(chǎn)業(yè)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，而且在探索經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)并有了一定突破。 天翼 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 4 用心營未來 價(jià)值觀念： 隨著國家對(duì) 3G 的推廣，廣大消費(fèi)者都非常期待 3G 給通訊產(chǎn)業(yè)帶來的新變革，對(duì)其所提供的新業(yè)務(wù)新功能給予了非常高的評(píng)價(jià)。但是由于手機(jī)兼容性、資費(fèi)偏高等方面的限制，人們暫時(shí)還沒有形成對(duì) 3G 的廣泛需求。 教育水平： 華僑大學(xué)的同學(xué)教育程度比較高，敢于嘗試新事物，追求時(shí)尚、高效、實(shí)惠的通訊方式。 消費(fèi)習(xí)俗： 購買時(shí)習(xí)慣聽從朋友的意見，別人說好，自己就會(huì)覺得好。 中國提出的國際 3G 標(biāo)準(zhǔn) TDSCDMA 迎來了商用發(fā)展的機(jī)遇 。 TDSCDMA 具有輻射低的特點(diǎn)，被譽(yù)為綠色 3G。該標(biāo)準(zhǔn)將智能無線、同步 CDMA 和軟件無線電等當(dāng)今國際領(lǐng)先技術(shù)融于其中，在頻譜利用率、對(duì)業(yè)務(wù)支持具有靈活性、頻率靈活性及成本等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 5 用心營未來 2. 2 電信行業(yè) SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) S 劣勢(shì) W 固網(wǎng)、寬帶與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)最為雄厚，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營上存在技術(shù)優(yōu)勢(shì) 固網(wǎng)資源豐富，固定寬帶業(yè)務(wù)明顯。 20xx年 3 月中國電信寬帶用戶 4677 萬，聯(lián)通3261 萬，移動(dòng)尚無寬帶用戶 政企客戶和固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)強(qiáng)， 20xx 年 3月電信和聯(lián)通固話用戶分別 億、 億，移動(dòng)為 0元 CDMA20xx 的優(yōu)勢(shì)很大：升級(jí)時(shí)間短；成本低，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)投資者的利益；有利于開拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)、保護(hù)消費(fèi)者的利益。 CDMA的后向兼容性保證老手機(jī)在升級(jí)網(wǎng)絡(luò)中的使用，而其他網(wǎng)絡(luò)往往用雙模對(duì)雙網(wǎng)來實(shí)現(xiàn) 先于對(duì)手，在 3G 業(yè)務(wù)上的強(qiáng)勢(shì)立體化宣傳，使得中國電信的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念正在逐漸變得具體與形象，其與其他移動(dòng)運(yùn)營商的品牌差異在用戶腦海中逐步建立 移動(dòng)用戶少。在收購 C 網(wǎng)之前，在移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營上，中國移動(dòng)和聯(lián)通處于寡頭壟斷地位。截止到 20xx年 3月底，中國移動(dòng)和聯(lián)通的移動(dòng)和聯(lián)通用戶數(shù)分別為 億、 億，電信 僅為 3284 萬 渠道劣勢(shì)。對(duì)于長(zhǎng)期從事固話及寬帶業(yè)務(wù)的中國電信而言，其在以往的渠道建設(shè)工作中，較偏重于營業(yè)廳及客戶經(jīng)理體系的建設(shè)，社會(huì)代理商拓展工作相對(duì)薄弱 客服建設(shè)不完善，客服人員素質(zhì)仍待提高 機(jī)遇 O 威脅 T 國家的不對(duì)稱監(jiān)管，可能推出對(duì)中國電信有利的政策 企業(yè)客戶市場(chǎng)方面，移動(dòng) +固話 +寬帶的全業(yè)務(wù)套餐無疑有利于發(fā)展客戶 國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，國民收入提高 消費(fèi)需求成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要?jiǎng)恿?，電信增值業(yè)務(wù)等成為消費(fèi)熱點(diǎn) 固網(wǎng)加移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的組合是世界電信業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì) 重組后，新 聯(lián)通和中國移動(dòng)都將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，未來在全業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)必將異常激烈 中國移動(dòng)也順利并入了有寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營基礎(chǔ)的中國鐵通，中國移動(dòng)進(jìn)入利潤和前景誘人的寬帶市場(chǎng)并發(fā)起猛烈攻擊只不過是時(shí)機(jī)的選擇問題。 受金融危機(jī)及房地產(chǎn)業(yè)不景氣的影響，企業(yè)用戶及家庭用戶對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的需求也將出現(xiàn)不同程度的萎縮 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 6 用心營未來 2. 3 天翼品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 動(dòng)感地帶 聯(lián)通新勢(shì)力 市場(chǎng)定位 15— 25 歲的年輕群體，其中又細(xì)分為“自由學(xué)生族”、“年輕好玩族”和“時(shí)尚白領(lǐng)族” 15— 25 歲的年輕群體 品牌 定位 時(shí)尚、好玩、探索。補(bǔ)充描述是 :創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬。 陽光、新銳、創(chuàng)新 產(chǎn)品策略 提供資費(fèi)靈活、低廉方便的個(gè)性化增值服務(wù)。 在“動(dòng)感地帶”里 ,年輕一族可以輕松地隨時(shí)隨地查詢已發(fā)生的移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi) ,可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信 ———“第五媒體”來進(jìn)行日常溝通和聯(lián)系的核心需求 ,并且它低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求 ,符合年輕人錢不多又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)。 內(nèi)容豐富、多彩多樣的個(gè)性化增值服務(wù)?！皠?dòng)感地帶”不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù) 和超值短信 ,還有豐富、新奇、好玩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。還有通話優(yōu)惠的親情號(hào)碼和情侶卡 ,尋找 MZone人活動(dòng)。同時(shí)可以自由開通校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等優(yōu)惠業(yè)務(wù) 針對(duì)在校大學(xué)生提供的校園卡套餐，不但可以選擇不同的短信包月服務(wù)還可設(shè)置親情號(hào)，訂置聊天計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、長(zhǎng)途計(jì)劃這三種優(yōu)惠計(jì)劃，體現(xiàn)出了“話說多了，但話費(fèi)卻不多”的特點(diǎn)，滿足了年輕人輕松聊天的樂趣。 價(jià)格策略 實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略不僅可以選擇短信包月套餐，還可選擇娛樂套餐，音樂套餐等，提高了客戶的使用價(jià)值 中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策 略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。其資費(fèi)就要比動(dòng)感地帶劃算的多 分銷策略 “動(dòng)感地帶”除了依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己增值服務(wù)的影響力外 ,還把營銷傳播的戰(zhàn)場(chǎng)擺到了營銷的終端。 自有渠道主要指“動(dòng)感地帶”的移動(dòng)通信營業(yè)廳、品牌店、自助服務(wù)店等 。 同樣也包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。 但是由于 其成立時(shí)間較短、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有限且覆蓋范圍不足，營業(yè)廳的認(rèn)知度不中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 7 用心營未來 合作渠道主要是指通過傳統(tǒng)的社會(huì)代理渠道來分銷“動(dòng)感地帶” ,包括合作營業(yè)廳、加盟店、指定專營店、指定代銷店和普通代銷店、高校開學(xué)前與學(xué)校合作，給新生寄卡 虛擬渠道即動(dòng)感地帶網(wǎng)店 是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷渠道。目前通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點(diǎn)越來越多，且銷售量越來越大，這在相當(dāng)程度上補(bǔ)償了中國聯(lián)通公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺點(diǎn)。 促銷策略 “動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)推廣由單純注重品牌的建立轉(zhuǎn)向注重流行文化的倡導(dǎo)。向塑造年輕人流行生活模式和文化方式的勢(shì)態(tài)前進(jìn)。 以“動(dòng)感地帶”名義大量舉辦了短信征文比賽、動(dòng)漫展、街舞比賽、音樂會(huì)、電影推廣等年輕人的流行文化活動(dòng) ,將“動(dòng)感地帶”的品牌形象直接和年輕人的文化生活接軌。在營銷過程中 ,“動(dòng) 感地帶”發(fā)展的每個(gè)時(shí)期針對(duì)每項(xiàng)宣傳內(nèi)容和業(yè)務(wù) ,設(shè)計(jì)廣告語等等 采用系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷流程來刺激消費(fèi) ,實(shí)施體驗(yàn)營銷策略 , 中國移動(dòng)在全國各地建立了多家“動(dòng)感地帶”專屬品牌店 /體驗(yàn)店。每個(gè)品牌店都設(shè)置有業(yè)務(wù)區(qū)、演示區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、銷售區(qū)等以突出時(shí)尚、好玩、探索的品牌特征。 贊助了“南方 MTV 天籟演唱會(huì)”，“新勢(shì)力校園青春熱舞大賽”，聯(lián)通認(rèn)為這些參與者都是充滿活力及自信的樂壇新勢(shì)力，正好迎合新勢(shì)力的年輕消費(fèi)群體個(gè)性特點(diǎn) 還推出卡通形象代言人搶奪用戶眼球，發(fā)動(dòng)文化攻勢(shì)，不僅代表了新勢(shì)力的品牌形象，而且還會(huì)引發(fā) 與之相關(guān)的動(dòng)漫，玩具等各種商品的開發(fā)。 推出校園新勢(shì)力影院，“愛心我和你”活動(dòng)。 套餐 短信系列套餐 音樂系列套餐 網(wǎng)聊系列套餐 新勢(shì)力 3G校園套餐特惠版 新勢(shì)力 3G校園套餐暢聽版 短信套餐 業(yè)務(wù) 除基本業(yè)務(wù)外，還有彩鈴、彩信、飛信、手機(jī)導(dǎo)航、 139 郵箱、手機(jī)動(dòng)漫、來電顯示、來電提醒、呼叫轉(zhuǎn)移、手機(jī)報(bào)、無線音樂 以及時(shí)通信、音樂、體育、動(dòng)漫、游戲等五大領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)，推出超級(jí)炫鈴、音樂鈴聲下載、手機(jī)游戲、手機(jī)聊天等增值業(yè)務(wù)，同時(shí)有手機(jī)雜志、圖片下載、及時(shí)通信等特色業(yè)務(wù) 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 8 用心營未來 市場(chǎng)占有率 動(dòng)感地帶品牌在華大的 占有率 % 在華大的占有率 % 3G 時(shí)代的發(fā)展 推出 G3這一服務(wù)品牌，口號(hào)： G3，引領(lǐng)3G 生活。 融入到動(dòng)感地帶進(jìn)行推廣。 泉州移動(dòng)已于 3月 12 日建成開通了泉州地區(qū)首個(gè) 3G 基站，并成功打通了首通 3G視頻電話。但其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還不完善， 188號(hào)段還未在泉州正式放號(hào)。在高校已推出網(wǎng)聊套餐 G3 版，在原有的網(wǎng)聊套餐基礎(chǔ)上增加一項(xiàng)可視電話功能。 推出“沃”，口號(hào)：精彩在沃 在泉州已經(jīng)開始發(fā)號(hào)，但是在高校的宣傳很少，進(jìn)軍高校市場(chǎng)的勢(shì)頭并不強(qiáng)勁。 2. 4 消費(fèi)者分析 2. 4. 1 針對(duì)天翼 189 學(xué)生用戶的市場(chǎng)調(diào)研分析 調(diào)研對(duì)象： 華僑大學(xué)天翼 189 用戶 調(diào)研時(shí)間： 20xx 年 10月 8 日 —— 20xx 年 10月 14 日 調(diào)研數(shù)量： 48人 調(diào)研方式： 電話訪問 調(diào)研目的： 了解現(xiàn)在天翼 189 用戶對(duì)天翼 189 品牌的滿意程度及熟悉程度，獲得客戶對(duì)天翼 1