【正文】 市場第一大公司的位置越來越近。雖然日況愈下的 Siebel 被收購是遲早的事情，但這種事情來臨的時 候，還是給整個業(yè)界帶來不小的震撼，甚至是致命的變革之始。amp。例如，一家美國本地電話公司通過實施“渠道轉(zhuǎn)換計劃”，將自己 5%的業(yè)務(wù)量委托給較低成本的渠道，一舉為公司節(jié)省了 1500 萬美元成本支出，同時帶來了 4000萬美元的營收增長。另一方面， USAA還與許多其他行業(yè)的服務(wù)提供商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以盡量滿足客戶的不同需求。所以，企業(yè)必須在客戶的各個生命周期階段考慮實施不同的營銷策略。也正因為如此，該 公司從 1995 年起就一直保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，交叉銷售能力令人羨慕 —— 50%以上的客戶均選購了 Capital One 的多種金融產(chǎn)品，銷售額以年均 41%的速度增長，投資回報率的年增長率也達(dá)到了 25%。由于信用卡在美國早 已成為嚴(yán)重同質(zhì)化的商品， Capital One 另辟蹊徑，圍繞“能夠真正理解自己的目標(biāo)消費(fèi)者”展開公司運(yùn)作和銷售。 通過對全球不同行業(yè)的真實案例進(jìn)行分析歸納，我們提煉總結(jié)出客戶價值管理的 5 項修煉，希望能夠引發(fā)深入思考。 FrontRange 業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān) Andy White 說：“全面的集成給中小企業(yè)帶來了一系列的好處，包括降低整體運(yùn)營成本，減少管理、維護(hù)和數(shù)據(jù)管理工作量，以及減少物理硬件需求等。電腦電話集成系統(tǒng) (CTI)和呼叫中心技術(shù)為 CRM 廠商提供了很好的商業(yè)機(jī)會”。有經(jīng)驗的CRM 用戶會趨向于先了解他們需要怎樣的定制 功能，當(dāng)然了，在中小企業(yè)市場中這樣的客戶很少。 Giardina 說：“中級市場的企業(yè)趨向于小規(guī)模購買但是經(jīng)常購買。這樣很好， CRM軟件的利潤空間與其他軟件市場的利潤空間可以一爭高下。 CRM涉及業(yè)務(wù)流程，人員和最佳實踐建議，所以無疑也是一種顧問服務(wù)的銷售過程。 IT 行 業(yè)應(yīng)該讓中小企業(yè)了解到這些。一套中小企業(yè) CRM 解決方案售價約為 10000 英鎊，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雇用專人完成 CRM自動功能的成本”。但這是可以說明的。 有些廠商，比如 Sage 公司，認(rèn)為各種規(guī)模的中小企業(yè)都存在市場，但是 CRM銷售數(shù)據(jù)卻顯示大部分客戶的規(guī)模都在 30 人以上，也就是說，市場的主要購買力量來自中型企業(yè)而不是小型企業(yè)?，F(xiàn)在，終于第一次由于中小企業(yè)的需求拉了這個市場一把。我們最近還發(fā)展了一個托管 Sage CRM 服務(wù)的項目，給 公司通過共享平臺把數(shù)據(jù)托管到美國的業(yè)務(wù)造成了重創(chuàng)”。相反 FrontRange 和 Sage 對此卻表示樂觀， Sage 可能很快就會推出此類業(yè)務(wù)。一個產(chǎn)品可能會有十分明確的功能說明和明確的價格”?，F(xiàn)在正是分銷商幫助中小企業(yè)升級或安裝最新解決方案的大好時機(jī)。現(xiàn)在的產(chǎn)品包括有營銷自動化（簡稱 SFA），市場營銷自動控制，客戶服務(wù)，日記和日歷管理，商業(yè)機(jī)會管理和預(yù)測，客戶資料存檔、統(tǒng)計和分析報告的生成，移動和互聯(lián)網(wǎng)接入以及與個人化生產(chǎn)工具和帳戶等后臺功能的集成，還有 ERP 等功能。 此行業(yè)新老供應(yīng)商都承認(rèn)中小企業(yè)市場有其特殊的需求。他們都盯準(zhǔn)了這塊蛋糕。 這正是中小企業(yè) CRM市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的最好寫照。但是在銀行與該客戶建立 了業(yè)務(wù)關(guān)系以后，銀行的 CRM系統(tǒng)對該客戶進(jìn)行了綜合分析，通過營銷活動，該客戶又陸續(xù)辦理諸如汽車消費(fèi)貸款或住房按揭貸款或其他業(yè)務(wù)，如果這些業(yè)務(wù)都與活期賬戶有關(guān)，那么就可以根據(jù)相關(guān)的業(yè)務(wù)如貸款的利息收入來判斷該客戶的價值。 CRM還要有很強(qiáng)的功能，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能夠動態(tài)、連續(xù)、無縫地完成工作任務(wù)。 —— 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力：基于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用在銀行與客戶的互動上，在業(yè)務(wù)處理方面的作用將越來越大，可以提高 CRM的工作效率和范圍。 我國的商業(yè)銀行已進(jìn)入了以網(wǎng)上銀行為特征的電子化的新階段。通過 CRM可 以更真實全面地收集、分析研究客戶的信息資料，為客戶提供多角度、全方位的服務(wù)。這些服務(wù)主要包括以快捷、簡便的方式辦理網(wǎng)上支付結(jié)算，提供市場信息和金融產(chǎn)品信息，以良好的交互性向客戶提供自助式服務(wù)、個人化家庭理財、跨區(qū)域的金 融服務(wù)和無實體金融服務(wù)等。傳統(tǒng)的銀行客戶管理主要針對所在區(qū)域的客 戶，通過柜臺服務(wù)或客戶經(jīng)理的“公關(guān)”來進(jìn)行。 呼叫中心通過對客戶關(guān)系管理主要環(huán)節(jié)的分析和控制，有效的將企業(yè)資源進(jìn)行集中、整合、再分配，在降低企業(yè)運(yùn)營成本的同時，提高企業(yè)經(jīng)營和管理效率。盡管如此，大多數(shù)市場策略都集中在如何獲得新的客戶 而常常將對老客戶的保留擱在一邊。 通過呼叫中心對客戶服務(wù)工作進(jìn)行有效管理，企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量可以在短期內(nèi)得到改善；及時、主動地收集客戶意見，有效避免投訴發(fā)生；客戶投訴率明顯下降，滿意率迅速提升；企業(yè)可以更快解決客戶問題；有效的評估服務(wù)等級；引導(dǎo)生產(chǎn)以達(dá)到及超越計劃目標(biāo)。 三、客戶服務(wù)（ Customer Service） 中國最龐大的資料庫下載 中國最龐大的資料庫下載 科技進(jìn)步使每個客戶均可獲得低投入高回報的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 電話銷售重點在于合理調(diào)度和利用客戶服務(wù)人員、市場人員及銷售人員，根據(jù)反 饋的市場需求改良技術(shù)，整合企業(yè)流程，通過對客戶服務(wù)中心職能的最大利用，將企業(yè)各個部門緊密相連，及時決策，為市場提供最優(yōu)的產(chǎn)品及服務(wù)。 二、電話銷售 （ Tele Sales） 中國最龐大的資料庫下載 中國最龐大的資料庫下載 在 當(dāng)今的商務(wù)環(huán)境中，決定企業(yè)成功或失敗的首要因素往往不是產(chǎn)品，而是對市場時機(jī)的及時把握及如何開發(fā)市場來滿足自身對于速率、效率、生產(chǎn)力及其客戶對個性化質(zhì)量和價值的需求。 新時代天地通呼叫中心，幫助客戶進(jìn)行市場勘察的主要流程包括：搜集及擴(kuò)展主動聯(lián)系客戶的數(shù)量并對其進(jìn)行消費(fèi)潛力調(diào)查；通過廣告、貿(mào)易展會、公告、直接郵件或互聯(lián)網(wǎng)提供客戶服務(wù)中心，主動與客戶建立聯(lián)系來引導(dǎo)銷售 ；配合企業(yè)商業(yè)計劃進(jìn)行協(xié)調(diào)服務(wù)；根據(jù)詳盡的銷售標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展與消費(fèi)者間的溝通；按區(qū)域或不同的銷售渠道確定消費(fèi)能力；通過客戶服務(wù)中心，跟蹤和發(fā)掘潛在消費(fèi)者，建立和管理適合的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫。 一、市場勘察 （ Leads Management） 中國最龐大的資料庫下載 中國最龐大的資料庫下載 在當(dāng)今充滿競爭的市場里，銷售利潤不斷減少，企業(yè)不能錯失任何銷 售機(jī)會。并逐步受到了各跨國企業(yè)和國內(nèi)大企業(yè)的認(rèn)可和青睞。 雖然這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的結(jié)構(gòu)都不能最佳地滿足 eCRM 的所有用戶。實現(xiàn)此目標(biāo)最直接的方法就是將應(yīng)用程序連接到主頁上。 5．應(yīng)用程序結(jié)構(gòu) eCRM系統(tǒng)的特點之一就是充分利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。 eCRM 和 CRM系統(tǒng)的集成可采用兩種方案： ●獨(dú)立運(yùn)行的 eCRM 系統(tǒng)新的軟件銷售商將技術(shù)和應(yīng)用程序相結(jié)合，放入eCRM 套裝，它強(qiáng)調(diào)任何 eCRM 功能在設(shè)計時應(yīng)該謹(jǐn)記客戶或伙伴用戶的角色，eCRM 套裝提供的內(nèi)容可能更適合于用戶的風(fēng)格，其功能也優(yōu)于功能分離的產(chǎn)品。要為客戶和合作伙伴提供有意義的自動化服務(wù)， 中國最龐大的資料庫下載 中國最龐大的資料庫下載 就需要有一系列應(yīng)用程序提供使用者需要的綜合功能。 ●處理型內(nèi)容適合于系統(tǒng)的自愿用戶使用，他們可能對該領(lǐng)域知之甚少，需要執(zhí)行支持工具來指導(dǎo)他們的決策過程。 ●由外到內(nèi)的 eCRM 雖然對客戶管理工作的“任務(wù)替代”是 eCRM 的一個重要優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)自助系統(tǒng)應(yīng)主要關(guān)注使客戶和合作伙伴的工作流程自動化和簡易化，這是 eCRM系統(tǒng)要解決的問題。實施要點 在實施 eCRM 系統(tǒng)的過程中，要充分考慮用戶的角色、內(nèi)容風(fēng)格、功能性、eCRM和 CRM系統(tǒng)集成以及應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵因素。這里面包含了“任務(wù)替代”的概念，由人工渠道提供的服務(wù)可以通過自助渠道來處理，為管理節(jié)省了大量的人力，可以將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價值的服務(wù) 。這種對 CRM系統(tǒng)的電子擴(kuò)展就是電子客戶關(guān)系管理（ eCRM）。隨著加入 WTO 的日益臨近，企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的國際競爭，因此企業(yè)迫切需要尋找類似 CRM的新 思路、新理念來增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。企業(yè)不但要提供足夠的 價值來吸引客戶，而且為了能留住客戶，他們要比競爭對手更徹底地滿足客戶的期望。對企業(yè)和商家來說，解決這一問題的最佳方法就是建立客戶關(guān)系管理（ CRM， CustomerRelationshipManagement）系統(tǒng)，借助信息技術(shù)，加強(qiáng)對客戶的了解并為客戶提供更加到位的服務(wù)。 中國最龐大的資料庫下載 中國最龐大的資料庫下載 eCRM─網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理 幾乎所有的企業(yè)都在不遺余力地爭取新客戶，而實際上，現(xiàn)有的老客戶通常也蘊(yùn)涵著巨大的新商機(jī)。商品的同質(zhì)化使商品的品質(zhì)不再是客戶選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的客戶更看重商家能為其提供 何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時程度。只有當(dāng)這些期望獲得滿足時，他們才會保持并發(fā)展這種關(guān)系。而在我國生產(chǎn)總值中占據(jù)重要地位的傳統(tǒng)企業(yè)在 CRM 的市場中所占比例相對較小。與此同時，基于 Inter 的交流渠道已經(jīng)形成，這一新的交流渠道和基于其上的應(yīng)用程序有可能緩解個人服務(wù)瓶頸，并為客戶及合作伙伴提供擴(kuò)展 CRM優(yōu)勢的方法。 效益從哪里來？ eCRM能夠以兩種方式為企業(yè)帶來效益： ●由內(nèi)到外的效益為企業(yè)提供自助服務(wù)系統(tǒng)，可以自助地處理服務(wù)要求，從而降低企業(yè)的運(yùn)營成本。 eCRM的這些優(yōu)勢提高了客戶滿意程度，進(jìn)而幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額、提高獲利的能力。 ●由內(nèi)到外的 eCRM 雖然很多 CRM廠商擴(kuò)展了傳統(tǒng)的 CRM系統(tǒng)，向客戶提供網(wǎng)絡(luò)方案，但很多系統(tǒng)只是在傳統(tǒng)的內(nèi)部系統(tǒng)中加上了標(biāo)準(zhǔn)的瀏覽器界面，主要適用于公司內(nèi)部的流程作業(yè)。 ●執(zhí)行型內(nèi)容此種類型的內(nèi)容為具有專業(yè)水準(zhǔn)的系統(tǒng)使用者設(shè)計，這些使用者受過訓(xùn)練并有一定經(jīng)驗，對公司、產(chǎn)品及 CRM 系統(tǒng)的相關(guān)信息已經(jīng)有較充分的認(rèn)識。客戶角色要完成信息收集、選購、評估選擇、采購、自助支持和向企業(yè)提供反饋等任務(wù)；而合作伙伴角色反映了雇員在整個客戶生命周期中的角色。傳統(tǒng)的 CRM在技術(shù)上將權(quán)力授予企業(yè)方的管理人員， eCRM 卻將權(quán)力授予客戶和企業(yè)的合作伙伴。只有通過 eCRM和 CRM 系統(tǒng)的“即時”集成，才能確保可靠和及時的應(yīng)答。 ●網(wǎng)上型對于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)， C/S 應(yīng)用程序銷售商的第一個反應(yīng)是如何打開他們現(xiàn)有產(chǎn)品通往互聯(lián)網(wǎng)的通道。 ●網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)型 在某些使用情況里，動態(tài) HTML 技術(shù)不能滿足應(yīng)用程序的要求，需要借助操作系統(tǒng)