【正文】 決策者來決定是采購還是不采購。 王太太：謝謝。 王太太：（打電話）對(duì)不起，我先生剛才也買了空調(diào)，正安著呢，我訂的那臺(tái)退了吧。 【情景 3】 王太太交完款回到家，一開門，發(fā)現(xiàn)王先生正在指揮人安裝空調(diào)。在真正購買之前，都會(huì)有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，在大客戶的銷售過程中，討價(jià)還價(jià)不止是在價(jià)格方面，還包括很多很多的要素，什么時(shí)候能夠到貨，什么時(shí)候能夠安裝，售后服務(wù)怎么樣，付款條件怎么樣，這些都是客戶非常關(guān)心的問題。 王太太：打折嗎？ 售貨員：大商場哪有打折的？ 王太太：我剛?cè)?duì)面的商場給我九五折優(yōu)惠我都沒買， 稍微打一點(diǎn)折嘛。 客戶在去商場挑選商品之前，有一項(xiàng)很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到底要買什么樣的產(chǎn)品。 售貨員：哦，一般來講， 30 平方米左右的房間使用分體的比較好。哈默 銷售人員的職責(zé)是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據(jù)客戶采購的流程推進(jìn)自己的銷售計(jì)劃，并使 得這兩個(gè)流程匹配并和諧地運(yùn)行。在建立互信關(guān)系的過程中，要兼顧客戶的個(gè)人利益和機(jī)構(gòu)利益，兩手抓兩手都要硬。 【舉例】 戴爾公司的家用電腦部門，以前依賴廣告進(jìn)行銷售，到后來有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。 4．索取推薦名單 客戶滿意之時(shí)是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。 喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來；買電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會(huì)過了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿意。所以謹(jǐn)慎承諾是超越客戶期望第一個(gè)原則。 按人們的習(xí)慣，如果一個(gè)客戶感到滿意的時(shí)候，平均會(huì)向 4 個(gè)人來宣揚(yáng)好的體驗(yàn)；如果他不滿意，平均會(huì)告訴 14 個(gè)到 15 個(gè)人。 前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都 建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機(jī)構(gòu)的利益。 為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個(gè)人的利益？這個(gè)利益包括他的喜好、他的興趣，因?yàn)榭蛻舻谋举|(zhì)是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。他們大概上午十一、二點(diǎn)鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點(diǎn)鐘了，然后打幾個(gè)電話，晚上請一撥客戶去吃飯，再把這個(gè)客戶送回家。 【案例】 A 公司的銷售人員與客戶同時(shí)上下班，每天 9 點(diǎn)鐘與客戶同時(shí)上班，上班就去拜訪客戶，下午 6 點(diǎn)鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。公司與客戶最終的目標(biāo)是成為合作伙伴。首先，它要支付員工工資、電費(fèi)、差旅費(fèi)，購買新的電話交換機(jī)、購買計(jì)算機(jī)設(shè)備用來提供更大的上網(wǎng)帶寬。這里會(huì)涉及到兩種關(guān)系： 客戶的個(gè)人利益 客戶的機(jī)構(gòu)利益 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 55 頁 看下面的坐標(biāo)，橫軸是客戶個(gè)人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個(gè)人的利益，就可以跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系；縱軸是客戶機(jī)構(gòu)的利益，如果能夠滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，就可以跟客戶的機(jī)構(gòu)建立互信的關(guān)系。結(jié)果，有 35%的主管選擇的是Ｃ :值得信賴。班斯 關(guān)于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。 【思考】 如果你是售樓小姐，你該如何設(shè)計(jì)對(duì)話呢？ 挖掘客戶的需求，要從幾個(gè)層次的需求來挖掘，并一定要挖掘到客戶需求背后的需求，挖掘到客戶的夢想，然后才可以去引導(dǎo)客戶的需求；介紹和宣傳都要基于客戶的需求來進(jìn)行，并重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的益處、優(yōu)勢、特性。 介紹過程中 ，首先挖掘和了解客戶的需求，然后談產(chǎn)品對(duì)客戶有什么樣的幫助，接下來談為什么對(duì)客戶有這樣的幫助，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品有這樣的特性，并強(qiáng)調(diào)這是競爭對(duì)手沒有的。 在探求需求后可以建議說，我今天 談了這么多，收獲很大，我能不能專門幫您做一個(gè)方案，幫您做一個(gè)介紹。一般來講，就是讓客戶占到 2／ 3 的時(shí)間，如果全部過程 30 分鐘，銷售人員真正講話的時(shí)間只有 9 分鐘。介紹和宣傳雖然是銷售過程中非常重要的一種力量，但是它的基礎(chǔ)是在對(duì)客戶需求的充分了解上。對(duì)不起呀，我已經(jīng)在萬科城市花園住了 5 年了，對(duì)萬科公司比較了解，從 1992 年我就開始炒它的股票，我比你可能還了解它的物業(yè)，你說的 15 分鐘到國貿(mào)，我 估計(jì)可能到不了。你的 15 分鐘指的是凌晨 3 點(diǎn)吧。 售樓小姐：萬科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全國規(guī)模最大的房地產(chǎn)公司，它以物業(yè)管理出色著稱。要銷售產(chǎn)品，就會(huì)面臨客戶的另外一個(gè)采購障礙，就是客戶的不了解。 銷售人員是所屬領(lǐng)域的專業(yè)人士，而客戶多數(shù)不是，所以銷售人員要成為客戶的顧問，去幫助他分析，真正找到需求背后的需求，實(shí)現(xiàn)客戶的夢想。其次，即使自己的產(chǎn)品在某方面比競爭對(duì)手好，但不一定在所有的方面都比競爭對(duì)手好。采購指標(biāo)是對(duì)客戶的需求進(jìn)行分析后形成的書面要求，也就是對(duì)銷售廠家的要求，任何廠家在報(bào)價(jià)的時(shí)候都要滿足采購指標(biāo)。 與老百姓買菜不一樣，大客戶銷售都要簽合同，會(huì)規(guī)定單價(jià)多少，總價(jià)多少，有多少優(yōu)惠，什么時(shí)候付款，什么時(shí)候到貨，到貨之后售后服務(wù)如何承諾。 老太太：（很高興）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來一斤獼猴桃。 小販 C：您知不知道孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？ 老太太：我不知道。 小販 B 探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績。 小販 A 不知道老太太到底想買什么口味的李子，所以沒有賣出去?？铺乩? 銷售的四種力量是專門針對(duì)影響客戶采購的四種要素提出的，在學(xué)習(xí)了大客戶分析的方法后，下面繼續(xù)探討四種力量的應(yīng)用。銷售人員應(yīng)明白這兩類客戶在采購對(duì)象、采購金額、銷售模式及服務(wù)方式等方面均有不同。 ◆技術(shù)部門，負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人。 ◆管理層，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負(fù)責(zé)管理這個(gè)部門。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率 ，財(cái)務(wù)部門肯定關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià) 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 55 頁 格比，等等。根據(jù)我們的維修報(bào)告， C 鍵盤的故障率是最低的。 記者小王： A 鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。 客戶的個(gè)人資料包括 : ◆家庭狀況和家鄉(xiāng) ◆畢業(yè)的大學(xué) ◆喜歡的運(yùn)動(dòng) ◆喜愛的餐廳和食物 ◆寵物 ◆喜歡閱讀的書籍 ◆上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃 ◆行程 ◆在機(jī)構(gòu)中的作用 ◆同事之間的關(guān)系 ◆今年的工作目標(biāo) ◆個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等 影響采購的六類客戶 【案例】 鍵盤：以人為本 戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對(duì)電腦非常滿意，但對(duì)鍵盤有些爭議。 有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)勢、壓倒競爭對(duì)手呢？有。當(dāng)然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。為什么請 局長看《茶館》呢？因?yàn)樗跐?jì)南的時(shí)候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。 她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。事后， A 公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道 ，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見了幾次客戶？” A 公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說也去了 20 多次吧。 了解了對(duì)手的特性，才可能在對(duì)比中找到自己的優(yōu)勢來贏得定單。 客戶背景資料包括以下幾個(gè)方面： ◆客戶組織機(jī)構(gòu) ◆各種形式的通訊方式 ◆區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門 ◆了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶 ◆同類產(chǎn)品安裝和使用情況 ◆客 戶的業(yè)務(wù)情況 ◆客戶所在的行業(yè)基本狀況等 【案例】 桌子上的電腦 在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售部門，常會(huì)在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著ＩＢＭ、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時(shí)可以將電腦打開，看看這些競爭對(duì)手是怎么做的。做銷售也是同樣的道理?，F(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購，直接向消費(fèi)者銷售。 表 21 兩種客戶的比較 個(gè)人與家庭客戶 （消費(fèi)品客戶） 商業(yè)客戶 （大客戶） 采購對(duì)象不同 一個(gè)人基本可以做主 許多人與采購有關(guān) 采購金額不同 較小，大金額重復(fù)購買少 較大，會(huì)重復(fù)購買 銷售方式不同 常用廣告宣傳、店面銷售 專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出解決方案 服務(wù)要求不同 保證正常使用即可 要求及時(shí)周到全面 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 55 頁 由于大客戶和消費(fèi)品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。 大客戶則要求服務(wù)非常及時(shí)和周到全面。 【舉例】 航空公司購買商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者幾十億；電信部門購買交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個(gè)億或者上百個(gè)億。一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長、處長等高中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及使用設(shè)備并負(fù)責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購有關(guān)。 大客戶的特征 對(duì)大客戶的銷售相對(duì)于對(duì)個(gè)人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。 圖 11 客戶采購四個(gè)要素 第 2 講 大客戶分析 【本講重點(diǎn)】 大客戶的特征 大客戶資料的收集 影響采購的六類客戶 知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。消費(fèi)者使用的滿意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當(dāng)場花 500 萬元收購了這枚印章。 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 55 頁 這就是消費(fèi)者采購的第三個(gè)要素：相信?？蛻舨少彽牡诙€(gè)要素，就是有需要，而且覺得值得。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值 500 元錢。班斯 每一次營銷活動(dòng)都是在時(shí)間、精力和金錢方面的一種投資。 —— 安迪 影響客戶采購的要素 情景課堂：“乾隆印章”的銷售 【 情景 1】 銷售員：我手中有一枚印章。 【 情景 2】 銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。 理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問題：到底這枚印章值不值 500 元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費(fèi)者在采購時(shí)，一定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來的價(jià)值到底會(huì)不會(huì)超過 500 元錢?，F(xiàn)在只賣 500元錢，您愿意買嗎？ 客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。 假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了 500 元錢買了這枚印章。 如果雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就非常大。 通過這個(gè)案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個(gè)要素：第一個(gè)是了解，第二是需要并且值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿意。 這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，通常把 對(duì)商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 55 頁 大客戶采購對(duì)象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購流程更加復(fù)雜。但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會(huì)重復(fù)購買。 對(duì)消費(fèi)品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時(shí)甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。 大客戶對(duì)于服務(wù)方面的要求和消費(fèi)品客戶的要求完全不同，所以對(duì)于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務(wù)策略。 【舉例】 以前，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店。