【正文】 戶的采購起著關(guān)鍵作用，但是銷售人員看不到，也不容易了解。大機(jī)構(gòu)內(nèi)部也是同樣的道理，發(fā)現(xiàn)需求的是使用部門。所以在內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要把精力放在決策層。 接觸決策層的兩 個時(shí)機(jī)：一是安裝實(shí)施階段，二是內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要抓住時(shí)機(jī)并盡可能與之建立互信。這個方案就是項(xiàng)目的目標(biāo)。系統(tǒng)設(shè)計(jì)與評估比較的界限就是招標(biāo)的標(biāo)書。如果不做好前期的工作，這個階段可能會變成銷售人員的陷阱。在討價(jià)還價(jià)的過程中，雙方的地位并不是完全平等的，銷售廠家會處于稍微不利的地位，所以，銷售人員要通過談判來保護(hù)自己的利益，并爭取拿到這個定單，也就是購買承諾。 安裝實(shí)施 接下來就是簽訂合同，交付產(chǎn)品實(shí)施安裝。 【舉例】 有一位資深銷售人員說：如果客戶在使用產(chǎn)品時(shí)出了問題，我會在第一時(shí)間趕到，我甚至連夜坐飛機(jī)趕到客戶那邊，直接去拜訪客戶的決策層，然后把問題一一記下來，甚至在客戶那邊建立一個指揮中心，調(diào)動我們公司的資源，在第一時(shí)間就幫客戶解決問題，解決完之后寫一封感謝信，感謝客戶幫忙，這時(shí)候再問客戶，您看看還有 沒有其他的地方需要我們幫助解決的，而且要盡量地超越客戶的期望，把事情做得完美，做得漂亮。獲取客戶滿意度之后，再循環(huán)地進(jìn)行銷售。 客戶的采購流程分為：發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、評估比較、購買承諾、安裝實(shí)施六 個部分，銷售人員一定要積極參與內(nèi)部醞釀階段，并積極與決策層建立互信，千萬不要逆水行舟。 【 舉例】 遺產(chǎn)風(fēng)波 小王是個年輕的職員，還沒有女朋友。所以，小王現(xiàn)在面臨一個非常大的挑戰(zhàn)，就是如果要繼承遺產(chǎn)，必須在 1個月之內(nèi)結(jié)婚，必須在 1 年之內(nèi)生孩子，必須將這個婚姻保持 30 年。 朋友：那職業(yè)呢？ 小王：教師、公務(wù)員、空中小姐，都不錯。在這個步驟中最重要的就是客戶分析和客戶群分析。 （小王就買了北京到上海的往返的機(jī)票，買了 10 班飛 機(jī)，這樣可以盡量多的接觸到空中小姐，在飛到第七次的時(shí)候，空中小姐小青出現(xiàn)了。 接觸客戶是銷售流程的第二步。 【舉例】 調(diào) 查報(bào)告告訴人們，雖然與人接觸可能會有很長的時(shí)間，半年， 10 年， 20 年，但是有 50%的印象來自于第一次接觸。） 小王：我是北京人，清華畢業(yè)，讀的是計(jì)算機(jī)專業(yè)，愛好廣泛，在 ABC 公司做程序開發(fā)。 需求分析 中國最大的管理資源中心 第 21 頁 共 55 頁 發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，讓客戶了解公司 從銷售流程來講，下一步應(yīng)該進(jìn)入需求分析階段。所以在需求分析階段，銷售人員最重要的就是了解客戶的需求，也需要客戶來了解銷售人員。 小王：不知道我是不是能滿足你的條件？ 小青：你問得太直接了。（激動地拉起了小青的手） 戀愛的結(jié)果就是要結(jié)婚，銷售也是重結(jié)果的行為。如果前期工作做的非常扎實(shí)，這個階段就是收獲的階段，就會非常痛快地把定單拿下來。） 小王：小青，我這個人到底怎么樣？ 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 55 頁 小青：挺好。 就像女孩子是不是結(jié)婚會受她的父母影響一樣，客戶決策層做決定時(shí)，也會受到周圍很多人的影響，沒有這些人，他也一時(shí)無法決定。 【情景 6】 （經(jīng)過努力，小青的父母同意了兩人的婚事，終于在這個月的月底，兩人結(jié)婚了。不過國際上有很多先進(jìn)的方法可以引進(jìn)，就是需要大量資金。如果為了急于簽定單，前期的需求分析沒有做好，就會給供需雙方帶來麻煩，或者要另外付一筆錢來補(bǔ)這個漏洞。每天，小王一定要給小青打一個到兩個電話，下班的時(shí)候再開車把她接回家，幫她做完飯 ，并與她共進(jìn)晚餐后，再把她送到床上，然后才去休息。把產(chǎn)品賣進(jìn)去之后，除了要兌現(xiàn)承諾之外，銷售人員還要無微不至地關(guān)心客戶，讓客戶感覺到溫暖，讓客戶覺得這個生產(chǎn)廠家找得很值得。所以，老客戶愿意多花一些錢買到更好的服務(wù)、更好的特性，這就是采購的最后一個階段：跟進(jìn)。 第 7 講 對銷售類型的分析 【本講重點(diǎn)】 什么是優(yōu)秀的銷售人員 銷售類型分析 有志者， 事競成。在做了這樣的培訓(xùn)之后， IBM 公司又在全球一百多個城市舉辦了電子商務(wù)的巡回展，其中中國有兩站：一站在北京，另一站在上海。接著，這位科學(xué)家就開始談電子商務(wù)，并把電子商務(wù)放到非常高的地位上，他說人類有史以來曾經(jīng)有過 3 次革命，電子商務(wù)就是第三次革命。然后還是大談人類的幾次革命和一些技術(shù)問題。 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 55 頁 就這樣，ＩＢＭ安排了大概 3 個月的時(shí)間，有上百位ＩＢＭ的專家和科學(xué)家來給代表團(tuán)講，帶他們?nèi)タ匆恍┫冗M(jìn)的利用電子商務(wù)取得成功的公司，然后幫他們?nèi)プ龈鞣N各樣的講座，還帶他們?nèi)⒂^ＩＢＭ的實(shí)驗(yàn)室。 第一句話就是：根據(jù)我們在美國的切身體會，如果我們中國電信不開始研究電子商務(wù)，不開始投入到電子商務(wù)中去， 3 年之后中國電信就不存在了。 20xx 年一年的時(shí)間，中國電信的電子商務(wù)收入是 150 億人民幣。在此階段，必須跟客戶 朝一個方向去努力，那么客戶可以為了得到更大的商業(yè)目的而改變他的采購流程，甚至可以讓采購流程變得更簡單。 銷售類型分析 根據(jù)銷售人員成長的歷程，可以將銷售分為獵手型銷售、顧問型銷售。那么當(dāng)你為客戶帶來價(jià)值，客戶的采購流程會專門為你來設(shè)計(jì)，會給你開綠燈，一路放行。 客戶的采購流程有六個步驟： 發(fā)現(xiàn)需求 內(nèi)部醞釀 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 評估比較 購買承諾 安裝實(shí)施 ＩＢＭ的銷售是從什么時(shí)候開始的呢？是在哪個階段開始的呢？是在客戶還沒有發(fā)現(xiàn)自己的需求之前， IBM 就開始做這項(xiàng)工作了。 ＩＢＭ當(dāng)時(shí)每個試點(diǎn)投資大概是 50 萬美元，第一年就拿到了大約 150 萬美元的定單，全國各個省的郵電管理局嘗到甜頭后，就在全國范圍內(nèi)推廣；第二年就拿到 1000多萬美元的銷售額。這組人中包括電信總局負(fù)責(zé)研究多媒體業(yè)務(wù)的主管，以及北京市、上海市和廣東省 3 個郵電管理局的核心技術(shù)骨干，總共 10 個人。 當(dāng)這位科學(xué)家離開中國電信的時(shí)候，提出了一名 客戶根本無法拒絕的要求，他說：ＩＢＭ出資，請中國電信組織一個電子商務(wù)的訪問小組去美國學(xué)習(xí)。 3 個小時(shí)過去了，當(dāng)客戶走出中國大飯店的時(shí)候，感覺就是：我的人生觀徹底發(fā)生了變化。 這位科學(xué)家說的第一句話就是：在座的各位，如果不從現(xiàn)在開始研究和學(xué)習(xí)電子商務(wù)，我保證 5 年之后你們的公司就不存在了。 什么是優(yōu)秀的銷售人員 【案例】 IBM 的“電子風(fēng)暴” 1996 年， IBM 北京辦事處舉辦了一個電視培訓(xùn)講座，由 IBM 當(dāng)時(shí)的總裁郭士納主講，要求公司每個員工都要學(xué)習(xí)電子商務(wù)，掌握電子商務(wù)。為保證后期的工作效果，在需求分析階段工作一定要做得全面而扎實(shí)。作為回報(bào)，銷售人員可以不斷拿到客戶的定單。 小青：你一直對我這么好，我該怎么報(bào)答你？ 小王：只要你滿意，我就幸福，我們就幸福，我們就會一起度過一生。 跟 進(jìn) 超越客戶期望，贏取新機(jī)會 因?yàn)楂@得遺產(chǎn)還有 1 個條件，就是要把美滿的婚姻保持 30 年，這必然需要對婚姻的維護(hù)，就是跟進(jìn)。 事情出現(xiàn)了意外，這時(shí)候有兩條路選擇，或利用先進(jìn)技術(shù)完成要個孩子的意愿，或者選擇愛人放棄那筆錢。） 小王：大夫，我們兩個有問題嗎？ 大夫：你夫人先天性不能生育，這你不知道？ 小王：當(dāng)時(shí)著急結(jié)婚，也沒認(rèn)真檢查。在購買承諾階段，贏取定單就是要梳理客戶之間的關(guān)系，使他們內(nèi)部達(dá)成一致。 小青：我知道你很著急， 可這得經(jīng)我父母同意。 【情景 5】 （時(shí)間過得飛快，轉(zhuǎn)眼就是第三周的周末了，距離最后期限還有一周半的時(shí)間。在銷售過程中，當(dāng)通過需求分析，分清對方的確是潛在客戶，而且覺得有成功的希望的時(shí)候，就會進(jìn)入下一個階段 —— 銷售定位，銷售定位階段其實(shí)就是一個拉手的過程，在這個過程中尤其注重要達(dá)到的結(jié)果。 小王：小青，你知道我的情況，我想問你是不是愿意？ 小青：我得先問問我媽的意見。小王發(fā)現(xiàn)小青是個非常家庭型的女孩子，也非常希望能夠成家，正是他理想的對象，他想借這次約會向她求婚。 銷售人員真正了解到客戶的需求之后，才能給客戶提出建議，才能夠幫助客戶取得成功，這也是銷售 人員對客戶的價(jià)值。 小王：那你聽說過我的親戚的事嗎？小青：全城人都知道，我當(dāng)然也聽說了一點(diǎn)。 接下來的工作應(yīng)該是雙方再深一步的相互了解，特別是要讓客戶首先多了解銷售人員。接觸客戶很簡單，但是要“一見鐘情”、能夠打動客戶就很難。） 銷售活動與此相同，經(jīng)過與客戶及客戶群的多次接觸，終于找到了目標(biāo)客戶。 小王：好啊，那該上哪兒去找呢？ 朋友：當(dāng)然是飛機(jī)上。因?yàn)榇罂蛻艋旧鲜且恍┥逃脵C(jī)構(gòu)， 這時(shí)候就要分析，到底什么樣的客戶會是有效的客戶？ 【舉例】 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 55 頁 如果銷售人員是賣電腦的，就會找到政府機(jī)關(guān)，或者是銀行作為客戶；如果是賣飛機(jī)的，肯定不會到鐵道部去賣飛機(jī)。也不能為了錢隨便找一個。這個親戚一生孤苦伶仃，所以他立了一個遺囑，要求他的遺產(chǎn)繼承人必須滿足以下條件：一、如果結(jié)了婚，就要保持婚姻穩(wěn)定；二、如果沒有結(jié)婚，就要在 1 個月之內(nèi)結(jié)婚并且在 1 年之內(nèi)生出孩子；三、必須在 30 年之內(nèi)保持婚姻的穩(wěn)定。 —— 張瑞敏 銷售活動必須是順?biāo)兄?，順著客戶的采購流程來進(jìn)行，客戶的銷售流程分為六步，所以銷售活動的步驟也應(yīng)該分為六步。 公司越成功，老客戶就越多，并且可以以此判斷公司是否有前途，如果一家公司的老客戶的比例達(dá)到 60%以上，這家公司一定是一家非常成功的公司，因?yàn)樗軌蛄糇M意的老客戶，說明他給客戶帶來了價(jià)值，客戶認(rèn)可這家公司。 圖 51 采購流程 做銷售最忌諱的就是逆水行舟，一定要依循客戶的采購需求來銷售，客戶在什么階段，扮演什么樣的角色，銷售人員要根據(jù)具體的需求來幫助他，就不容易遭到拒絕，而且還可以花盡量少的時(shí)間和代價(jià)幫助客戶獲得成功。 所以這個時(shí)候銷售人員一定要去接觸客戶的決策層，問他有什么困難，什么地方可以幫忙。 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 55 頁 在整個購買流程過程中，決策層參與的環(huán)節(jié)最少，只有兩個環(huán)節(jié)：一個是內(nèi)部醞釀，一個是購買承諾。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。這個階段，客戶有些作法會顯得不可理喻，為什么呢？他們會固執(zhí)己見，不管你說你的產(chǎn)品多好，他們都會堅(jiān)持他們的采購指標(biāo)，因?yàn)樗姆桨甘恰盃恳话l(fā)而動全身” 的，除非發(fā)現(xiàn)了致命的缺陷，極少有客戶會推翻標(biāo)書重新來。 評估比較 當(dāng)采購指標(biāo)形成之后，就會以標(biāo)書的形式發(fā)布出來。在這個階段，需要銷售人員的幫助，因?yàn)殇N售人員是比較專業(yè)的。這里有兩個最好的時(shí)機(jī)：一個是安裝實(shí)施階段，銷售人員可以接觸到?jīng)Q策層；另外是內(nèi)部醞釀階段，成功的大客戶的銷售人員都會在內(nèi)部醞釀階段去接觸高層客戶，甚至要與高層客戶在這個階段建立互信的關(guān)系，去說服他。這個階段，六類客戶都會參與進(jìn)來，使用部門提出請求，技術(shù)部門做出評估，財(cái)務(wù)部門 提出可行性的報(bào)告，最后由決策者來決 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 55 頁 定。 發(fā)現(xiàn)需求 客戶的采購流程，第一步就是發(fā)現(xiàn)需求。然后，由發(fā)現(xiàn)采購需求的人審批、立項(xiàng)，再由財(cái)務(wù)部門做出可行性的分析，由