客戶終身價值培訓教材(文件)
【正文】 模型更從企業(yè)與客戶的關(guān)系緊密程度來討論客戶的終生價值，有效地動態(tài)反映客戶終生價值，對企業(yè)開展客戶關(guān)系管理更有幫助。 ? 所以此模型能有效體現(xiàn)企業(yè)對客戶的維系概率變化，客戶購買轉(zhuǎn)換變化以及市場競爭環(huán)境變化對客戶終生價值的影響。 （ 5）觀察客戶購買轉(zhuǎn)換變化對客戶終生價值的影響 ? 在例 ， PAA從 70%上升到 80%，而以前購買品牌 C的客戶下次購買轉(zhuǎn)換到品牌 A的概率 PCA從 25%上升到 30%，轉(zhuǎn)換到品牌 B的概率從 PCB15%下降到 10%，我們觀察品牌 A、品牌 B、品牌 C的客戶終生價值的變化。 P21表示本次購買品牌 2下次購買品牌 1的可能性， P31表示本次購買品牌 3下次購買品牌 1的可能性，以此類推。...2,1,1],[Pij表示客戶當前購買品牌 i下次購買品牌 j的可能性，其中Pii表示品牌 i的維系概率。所謂客戶維系就是認為客戶在每個購買周期都有流失的可能，可用一個概率 P來表示客戶在一個購買周期后被維系住的可能性即維系概率； 第二，考慮購買轉(zhuǎn)換，購買轉(zhuǎn)換表示客戶購買會從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌，而且很可能再次轉(zhuǎn)換回到原來的品牌。 其二，預測的過程不確定性很大，整個預測過程是一個啟發(fā)式的推理過程，涉及大量的判斷，需要預測人員具有豐富的經(jīng)驗，所以預測過程和預測結(jié)果因人而異。 8100000/20230=405 3. 顧客事件預測法 這種方法主要是針對每一個客戶，預測一系列事件發(fā)生的時間，并向每個事件分攤收益和成本，從而為每位顧客建立一個詳細的利潤和費用預測表。也就是說在當前（第 1年），這 20,000個客戶中，平均每個客戶意味著￥ 。第2年的”當期凈價值“ ￥ 18,747, 1年的”當期凈價值“￥ 8,100,，得到第二年的累計當期凈價值￥ 26,847,。 （ 3） 利潤 如圖所示，將各年的銷售額分別減去成本及費用，就得到各年度的利潤額。對這一組客戶而言，只有第 1年存在客戶獲得費用，平均每獲得一個新客戶需要花費￥ 。隨著時間的推移，保留下來的老客戶平均每個月的交易次數(shù)逐步從 ，而且每次采購的金額也逐步從￥ ￥ ；但是由于這一組客戶的數(shù)量不斷減少，年銷售額逐步從￥ 78,000,￥ 52,416,。 ? ? ?? ? ????????????? 1 21 20321 )Pr()()Pr()()Pr()(tttttTttttt dttdttdttCLV ???? ?? ????????????? 21 21 )()Pr()()()Pr()()()Pr()( 320 11 tt Tt ttt t tddtttddtttddttvCL V ???)()()( 321 ttt ??? ，dd ??? 1 1)Pr(t2. DWYER方法運用 (1)銷售額 假設，通過市場營銷戰(zhàn)役第 1年我們獲得了一批客戶，產(chǎn)生了交易，其中有一組客戶數(shù)為 20,000個，如圖 1所示： 到了第 2年，這一組客戶保留下來沒有流失的比例是 65%，第 2年繼續(xù)采購的客戶數(shù)為 20,000*65%=13,000。 對于永久性流失客戶： 當客戶交易離散（交易期以年為單位）進行時，細分客戶上典型客戶模型為： 當客戶交易連續(xù)進行時，細分客戶上典型客戶模型為： ? ? ?? ? ????????????? 1 21 20321 )()()()()()(tttttTttttt dtrtdtrtdtrtCLV ???? ?? ????????????? 21 21 )()()()()()()()()( 320 11 tt Tt ttt t tddtrttddrttddtrtvCL V ??? 暫時流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務同時給予多個供應商，每個供應商得到的只是其總業(yè)務量的一部分 (一份 )。 客戶收入的變化 一般客戶的終身價值與客戶的收入成正比 客戶關(guān)系的維系成本 適當提高客戶維系率，增加客戶終身價值 其它因素 市場的新進入者以及競爭者退出都有可能影響客戶的終生價值 客戶終身價值的測量方法與模型 1. DWYER方法概述 該方法將客戶分為兩大類：永久流失型和暫時流失型。一般客戶的終生價值與客戶的收 入成正比 (6) 客戶關(guān)系的維系成本 客戶關(guān)系的維系成本指為了維系客戶關(guān)系所發(fā)生的成本。保持長期的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費的廣告資源。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。 . 客戶終身價值的組成 Eg:如何量化客戶對企業(yè)的價值？失去一個客戶，企業(yè)損失多少錢？ 100個投訴為什么意味著企業(yè)損失 500萬元的市場價值？降低 5%客戶流失率會為企業(yè)帶來多少的利潤增長？ CRM如何幫助企業(yè)提高客戶的價值？ 如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量“投資于新業(yè)務”和“投資于留住客戶”之間的取舍關(guān)系。 ?利用 。 （ 2）客戶終生價值的關(guān)鍵成功因素 ?獲得客戶信息 。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業(yè)交易，但每次交易都能為企業(yè)帶來一定的收益； 。經(jīng)濟學中有一個重要的原理 收益遞增（ increasing returns economics），這一原理可以解釋客戶關(guān)系收益的原理。譬如根據(jù)針對會員客戶的購買行為、消費習慣等信息的分析，來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務組合和提供相應的企業(yè)關(guān)懷等。兩方面的影響都非常大。另外客戶從眾心理很強，大量的客戶群會成為其他客戶考慮的重要因素。顯然企業(yè)總的顧客
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