頂新的大陸商經(jīng)（47)康師傅市場(chǎng)營銷-全文預(yù)覽
【正文】 經(jīng)銷商。 ? 通路過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。康師傅只要有新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能擺在全國消費(fèi)者面前，這保證了康師傅持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過 5年多的特許經(jīng)營，德克士 450家連鎖店中，特許加盟店達(dá)到了 380家。而且那時(shí)開店的租金很高，德克士租店合約卻一簽就是五年，原因是怕做好了，店租漲價(jià)。 ? 面對(duì)德克士炸雞店由于策略失誤導(dǎo)致的虧損，頂新選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從大都市全面退出，以特許經(jīng)營權(quán)的方式，專攻二級(jí)市場(chǎng)。 ? 此外，旺旺打出副品牌策略，以較低品質(zhì)的產(chǎn)品切入低價(jià)市場(chǎng)，做為短期性的策略運(yùn)作，推出二至三個(gè)米果副品牌，以不同的品質(zhì)以及每公斤出廠價(jià)六至七元人民幣的售價(jià)，切入有別于正牌的銷售通路的市場(chǎng)，嚴(yán)重?cái)D壓著康師傅的生存空間。為此，頂新開始采取不同的策略應(yīng)對(duì)初期的擴(kuò)張難題，如在純凈水市場(chǎng)，康師傅一度與樂百氏、娃哈哈同列全國三甲，但后來由于純凈水每瓶從 1元后，利潤低得幾乎賠錢，康師傅干脆選擇退出。一口氣從方便面擴(kuò)展到飲料、糕餅、快餐等行業(yè)。在商品短缺的年代，企業(yè)太容易找到市場(chǎng)的空白。 多元化突圍 ? 一夜成名的企業(yè)很難避免因早熟所帶來的沖動(dòng)，因?yàn)槌晒Φ锰菀?。做不到這一點(diǎn)的產(chǎn)品很難被市場(chǎng)接受。貨款收不到企業(yè)就要派出很多團(tuán)隊(duì)，包括財(cái)務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員，付出大量的公關(guān)費(fèi)，公關(guān)人員、業(yè)務(wù)人員去收錢，打官司，錢最后可能收回來，也可能永遠(yuǎn)收不回來，在這個(gè)過程企業(yè)也許生存不下去了。他們認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)基本環(huán)節(jié)不把握好，后面廣告做了，消費(fèi)者會(huì)有受騙感，這種感覺一旦產(chǎn)生，企業(yè)做市場(chǎng)難度就很大。 ? 當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)有競(jìng)爭對(duì)手時(shí)怎么辦？魏應(yīng)交說：“康師傅一定要做出更好的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，否則就放棄。他們調(diào)查市場(chǎng)，把產(chǎn)品受眾鎖定京津地區(qū)，京津地區(qū)人口剛好與臺(tái)灣相等，占領(lǐng)京津市場(chǎng)就相當(dāng)于擁有了整個(gè)臺(tái)灣市場(chǎng)?！翱祹煾怠狈奖忝娓σ煌瞥觯粭l生產(chǎn)線三個(gè)月的訂單 24小時(shí)內(nèi)全部簽完。 ? 頂新瞅準(zhǔn)了這個(gè)群龍無首的空檔，決心打一場(chǎng)方便面大戰(zhàn)。 ? 1991年，魏應(yīng)行去外地出差，返回北京要坐十八小時(shí)火車，魏應(yīng)行拿出從臺(tái)灣帶來的方便面，香味四散，大陸同行都說這方便面怎么這么香，分給大家吃，都說很好吃。想在零售店賣零散油，卻沒有打油器，只得生產(chǎn)打油器，結(jié)果企業(yè)從主營業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)散出去，不斷膨脹，膨脹過程中需要不斷投入，但這種投入又不能同時(shí)從市場(chǎng)上得到經(jīng)濟(jì)的回報(bào)。 從虧損中崛起的“面王” ? 1988年，二十八歲的魏應(yīng)行，帶著家族重托，揣著股東股本來到大陸，尋找合適的投資項(xiàng)目，他先后在北京、濟(jì)南建立了制油、制蛋酥卷的工廠。頂新的大陸商經(jīng) 渠道精耕 :將 物流 與 商流 分開 ? 進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，初戰(zhàn)失敗，一戰(zhàn)成名，“康師傅”成了方便面的代名詞，頂新在大陸崛起為食品業(yè)老大。 2002年底，頂新借味全殺回臺(tái)灣，譜寫了一曲完美的臺(tái)灣企業(yè)征戰(zhàn)大陸的傳奇故事。 ? 例如，頂新在做頂好清香油、康萊蛋酥卷時(shí)，都發(fā)現(xiàn)配套不
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