市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)和行為分析-全文預(yù)覽
【正文】 、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、 產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價(jià)戰(zhàn)略 三、 分銷(xiāo)戰(zhàn)略 四、 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 58 謝 謝 59 謝 謝 :22:1807:2207::22 07:2207:22::22:18 2023年 3月 29日星期三 7時(shí) 22分 18秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 52 戰(zhàn)略類(lèi)型 —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ 1） 總體低成本 廣泛差異化 集中低成本 集中差異化 低成本 差異化 廣泛市場(chǎng) 狹窄市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)范圍 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 53 戰(zhàn)略類(lèi)型 —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 概念 ?為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。 ?企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因： ?一是為了規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； ?二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間； ?三是為了增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。 35 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 36 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素 ?企業(yè)資源 ?產(chǎn)品同質(zhì)性 ?市場(chǎng)同質(zhì)性 ?產(chǎn)品生命周期階段 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略 37 3. 市場(chǎng)定位 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素 ?市場(chǎng)定位 —— 企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。 西方工業(yè)化初期 1920’ s— 二戰(zhàn)結(jié)束 1950’ s以后 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益 31 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍 生活方式 ： 活動(dòng)、興趣、意見(jiàn) 個(gè)性細(xì)分 時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、待購(gòu)階段、態(tài)度 忠誠(chéng)度細(xì)分 ： 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 挑選時(shí)間長(zhǎng)短 對(duì)價(jià)格敏感度 ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 32 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ?產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，另還有 （ 1）最終用戶(hù) （ 2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客 （ 3）其他：用系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 33 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志 可測(cè)量性 可進(jìn)入性 可盈利性 各子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)能力能夠被測(cè)量 企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng) 企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后所選定的自市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 34 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ?目標(biāo)市場(chǎng) —— 企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。 28 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上） 一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 29 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 基本概念 ?市場(chǎng)細(xì)分 ——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。 ?廣泛配貨：經(jīng)營(yíng)種類(lèi)繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。 ?中間商市場(chǎng) ：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。 15 —— 分析和診斷（ 1） 優(yōu)勢(shì) （ Strength) 列出 : 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) (Weakness) 列出 : 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) (Opportunity) 列出： 機(jī)會(huì) S O戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢(shì)去抓住機(jī)會(huì) W O戰(zhàn)略 利用機(jī)會(huì)去克服劣勢(shì) 威脅 (Threat) 列出： 威脅 S T戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢(shì)避免威脅 W T戰(zhàn)略 將劣勢(shì)和威脅最小化 企業(yè)內(nèi)部資源 企業(yè)外部環(huán)境 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 16 —— 分析和診斷（ 2） ?對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?利用 ?放棄 ?對(duì)于環(huán)境威脅 ?反抗 ?減輕 ?轉(zhuǎn)移 17 2. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 —— 基本概念 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ——所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （上
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