市場環(huán)境營銷和行為分析-wenkub
2023-03-29 11:50:34 本頁面
【正文】 境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 19 2. 消費者市場購買行為 —— “ 7Os”框架 ?購買者 ?購買對象 ?購買目的 ?購買組織 ?購買行動 ?購買時機 ?購買地點 20 3. 消費者市場購買行為 —— 行為類型 ?消費者購買行為類型 （ P8990） 高度介入 低度介入 品牌之間差異較大 復雜的購買行為 尋求多樣化購買行為 品牌之間差異較小 化解失調(diào)購買行為 習慣性購買行為 21 3. 消費者市場購買行為 —— 決策過程 ?消費者購買決策過程 （ P9093） 引起需要 買后 行為 評價 方案 決定 購買 收集信息 ?內(nèi)部刺激 ?外部刺激 ?個人來源 ?經(jīng)驗來源 ?公共來源 ?商業(yè)來源 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?效用函數(shù) ?別人態(tài)度 ?意外情況 ?非常滿意 ?基本滿意 ?很不滿意 22 4. 組織市場購買行為 —— 基本概念 ?組織市場 ——由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和。 23 4. 組織市場購買行為 —— 特點 ?組織市場的特點 ?購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大 ?購買者在地理位置上比較集中 ?過程復雜 ?專業(yè)人員采購 24 4. 組織市場購買行為 —— 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 ?產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者 （ P97） 使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者 ?產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型 （ P98） 直接重購、修正重購、新購 ?產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程 （ P100101） 認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求建議、選擇供應商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況 25 4. 組織市場購買行為 —— 中間商市場購買行為 ?中間商購買行為的主要類型 （ P102） ?購買權(quán)新品種 ?選擇最佳賣主 ?尋求更加條件 ?中間商的主要購買決策 ?獨家配貨：只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。 26 4. 組織市場購買行為 —— 政府采購 ?政府采購的基本原則 ?公開、公平、公正和效益 ?勤儉節(jié)約 ?效益 ?政府采購的方式 （ P104） ?公開招標 ?邀請招標 ?例外，可不實行招標 27 二、市場環(huán)境和市場行為小結(jié) ?如何進行市場營銷環(huán)境分析？ ?消費者購買行為類型及消費者的購買決策過程 ?消費者市場和組織市場的對比分析。 30 1. 市場細分 —— 目標市場營銷的發(fā)展歷程 大量市場營銷 產(chǎn)品差異市場營銷 目標市場營銷 大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者 企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求 企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)膽〗M合，集中力量為目標市場服務。 2. 差異市場營銷 ：企業(yè)在各細分市場進行不同的市場營銷組合。 ? 鞏固與市場相一致的形象 ? 及時糾正與市場定位不一致的形象 39 3. 市場定位 —— 市場定位的方法 初次定位 重新定位 對峙定位 回避定位 企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色確實符合所選定的目標市場。 新成立企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場 競爭者市場定位在本企業(yè)附近；消費者偏好發(fā)生變化 企業(yè)與競爭者實力相當 企業(yè)的競爭實力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時 40 三、目標市場戰(zhàn)略小結(jié) ?市場細分的概念 ?目標市場的選擇策略 ?市場定位的方法 41 市場營銷（上） 一、 認識市場營銷 二、市場環(huán)境和市場行為 三、市場細分與市場定位 四、市場營銷戰(zhàn)略 42 1. 戰(zhàn)略業(yè)務單位分析 —— BCG矩陣（ 1） 在行業(yè)中相對的市場位置 工業(yè)銷售增長率(%) 高 中 低 高 +20 中 0 低 20 明星類 65% 金牛類 20% 問題類 瘦狗類 15% 43 —— BCG矩陣（ 2） 業(yè)務類別 市場占有率方針 業(yè)務盈利能力 投資 需要
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