【正文】 0 B to B顧客關(guān)係管理 (續(xù) ) – 由於 B to B企業(yè)的往來對(duì)象常只有少數(shù)幾家，不同於 B to C企業(yè)的顧客眾多；且每次交易的金額較高。 顧客關(guān)係管理 57 顧客差異矩陣 (續(xù) ) ? 此時(shí)企業(yè)只要做到顧客關(guān)係管理，使 B區(qū)塊的顧客成為忠誠顧客，即可使他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，如持續(xù)性的消費(fèi)或介紹他人 …… 等，因此企業(yè)應(yīng)將其 80%的資源投注在這約 20%的具開發(fā)性顧客上，使他們成為真正的忠誠顧客。例如：包裝方式或訂購方法等，同時(shí)考慮與其他類似公司策略聯(lián)盟的可能性。 顧客關(guān)係管理 49 B to C顧客關(guān)係管理 (續(xù) ) ? 簡而言之，透過獲取、發(fā)展及維繫顧客的努力，可在顧客價(jià)值鏈上佔(zhàn)有重要地位，進(jìn)而能在產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值上擁有最大的影響力，且將顧客關(guān)係建構(gòu)為達(dá)成最有價(jià)值的合作或是依存的關(guān)係等策略性方針，企業(yè)方得以提升客戶價(jià)值。 顧客關(guān)係管理 47 B to C顧客關(guān)係管理 (續(xù) ) 3. 附加價(jià)值角色 (Valueadded Role) – 是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值鏈中所處的地位，或是一連串行動(dòng)產(chǎn)生的附加價(jià)值。創(chuàng)造有價(jià)值的顧客組合的前提在於企業(yè)需要對(duì)顧客關(guān)係價(jià)值的各種屬性有充分了解，以及能獲取、發(fā)展並維繫此種有價(jià)值的顧客關(guān)係。 顧客關(guān)係管理 41 核心精神與技術(shù)的結(jié)合 (續(xù) ) ? 另外， CRM並不是全新的概念，以往在資訊科技不發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)也利用各種方法和顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)係，以達(dá)到互動(dòng)的關(guān)係行銷，但當(dāng)時(shí)對(duì)資訊科技的應(yīng)用卻很少，也無法做到精確的分析，直到近年資訊科技發(fā)展日新月異， CRM的手法才跟著翻新。 顧客關(guān)係管理 38 二、後端顧客關(guān)係管理 (續(xù) ) 3. 資訊應(yīng)用 – 在一連串的資訊分析後，電子化企業(yè)得到一些對(duì)決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中。如購買手機(jī)時(shí)會(huì)同時(shí)購買電池或充電器；購買香煙時(shí)會(huì)同時(shí)購買打火機(jī)。 顧客關(guān)係管理 35 二、後端顧客關(guān)係管理 (續(xù) ) – 群聚 / 分群 (Clustering / Segmentation)： 以特定變數(shù)將集合團(tuán)體加以分組 (Group)的過程，它的目的在於找出群與群之間的不同，以及同一群內(nèi)各個(gè)個(gè)體的相似點(diǎn)。在此我們對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行二元決策樹的變數(shù)設(shè)定，例如年齡小於 40歲、有自用車、薪水大於 3萬元、無小孩、有其他流動(dòng)資產(chǎn)、按時(shí)繳納電話費(fèi)或信用卡費(fèi)等用以判別客戶信用好壞的變數(shù)選項(xiàng)，如此便可歸納出如圖 107 的一群信用良好與不好的顧客群，銀行便可針對(duì)不同群顧客進(jìn)行放款借貸、新金融商品行銷等作業(yè)，並設(shè)法留住某些有價(jià)值的顧客。資料採擷的概念如圖105，由前端蒐集到的資料，透過資料採擷最後形成對(duì)決策有重大影響的知識(shí)。 顧客關(guān)係管理 27 二、後端顧客關(guān)係管理 (續(xù) ) – 而資料倉儲(chǔ)可透過趨勢(shì)分析、市場分析、競爭分析等應(yīng)用程式來協(xié)助經(jīng)理人制定業(yè)務(wù)決策 – 資料倉儲(chǔ)是一種存取方便的整合性資料儲(chǔ)存體，這些資料經(jīng)由各種不同的源頭匯集在一起，經(jīng)過轉(zhuǎn)換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報(bào)告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。 Inmon Hackathron(1994)定義資料倉儲(chǔ)為「一種主題導(dǎo)向 (Subjectoriented)、整合式且可隨時(shí)間改變的資料蒐集工具，可支援管理決策制定程序」。 顧客關(guān)係管理 24 一、前端顧客關(guān)係管理 (續(xù) ) 3. Inter Call Center – Inter Call Center扮演著網(wǎng)路消費(fèi)者與 EC業(yè)主的溝通橋樑。 顧客關(guān)係管理 22 一、前端顧客關(guān)係管理 (續(xù) ) 2. 傳統(tǒng) CTIBased Call Center – 當(dāng)客戶撥電話至客服中心，先經(jīng)由自動(dòng)話務(wù)分配系統(tǒng)轉(zhuǎn)接至語音查詢系統(tǒng)。 ? 以下即針對(duì) Call Center做介紹。企業(yè)必頇透過正確的管道 (Right Channels)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)(Right Time)，對(duì)不同的顧客提供不同的服務(wù)，如圖 103所示。 顧客關(guān)係管理 12 圖 102 CRM精神架構(gòu) 顧客關(guān)係管理 13 CRM的精神 (續(xù) ) 1) 獲取新顧客 ：此即銷售觀念，即是企業(yè)以各種方式創(chuàng)造顧客，包括低價(jià)促銷、差異化、人員推銷等。 3. 不但自己購買還會(huì)推薦他人使用者。 – 提升企業(yè)經(jīng)營績效：如企業(yè)流程設(shè)計(jì)以顧客為導(dǎo)向。以技術(shù)觀點(diǎn)來看， CRM代表必要的系統(tǒng)與基礎(chǔ)架構(gòu)，可分析、共享企業(yè)與顧客間的關(guān)係；以策略觀點(diǎn)來看， CRM代表一個(gè)過程，用來評(píng)估、分配組織資源，以用在那些能帶給企業(yè)最大價(jià)值的顧客身上。 顧客關(guān)係管理 4 CRM的定義 (續(xù) ) 2. 第二類則主張 CRM為持續(xù)性的關(guān)係行銷，詴圖發(fā)展出顧客區(qū)隔，以找出對(duì)企業(yè)最具價(jià)值的顧客。第十章 顧客關(guān)係管理 顧客關(guān)係管理 1 摘要 ? 何謂顧客關(guān)係管理 ? B to C顧客關(guān)係管理 ? B to B顧客關(guān)係管理 ? 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難 ? 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素 ? 企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理 ? 顧客關(guān)係管理與中小企業(yè) ? 顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況與未來發(fā)展 ? 結(jié)論 顧客關(guān)係管理 2 何謂顧客關(guān)係管理 ? CRM的定義 – 根據(jù) Kotler Armstrong(1998)的觀點(diǎn)，顧客關(guān)係管理 (Customer Relationship Management, CRM)理論源自於關(guān)係行銷的概念，先了解顧客價(jià)值所在，然後再傳送顧客期望的價(jià)值，進(jìn)而影響顧客滿意度及再次購買的行為。 – Bhatia (1999)認(rèn)為顧客關(guān)係管理是針對(duì)行銷、顧客服務(wù)、後勤支援等面向，利用資訊科技改善企業(yè)流程，同時(shí)顧客關(guān)係管理也整合了與顧客溝通的多重管道，如：面對(duì)面 (Face to Face)、網(wǎng)際網(wǎng)路 (Web)、電話客服中心 (Call Center)，如此，企業(yè)便能視個(gè)別顧客需求而選用不同的溝通管道。 – 經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司 (1999)指出顧客關(guān)係管理乃技術(shù)性之策略，將資料驅(qū)動(dòng)決策 (Datadriven Decisions)轉(zhuǎn)換為商業(yè)活動(dòng)，目的在於回應(yīng)顧客需求。 – 提升服務(wù)品質(zhì)：如在關(guān)鍵時(shí)刻立刻回應(yīng)客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。 2. 會(huì)再次購買者。 – 根據(jù)三種不同層次的忠誠顧客發(fā)展不同的CRM策略，並且形成一個(gè)循環(huán)，如圖 102所示。企業(yè)從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關(guān)係，不只是以產(chǎn)品來做連結(jié)，而是需要更深一層互動(dòng)的關(guān)係。 顧客關(guān)係管理 18 圖 104 CRM 技術(shù)應(yīng)用架構(gòu)圖 顧客關(guān)係管理 19 一、前端顧客關(guān)係管理 ? CRM前端為較獨(dú)立功能之系統(tǒng)，例如：提供行銷人員之 CRM系統(tǒng)、 Inter Call center、 POS系統(tǒng)及 MIS系統(tǒng) …… 等，其可以利用與客戶之直接接觸進(jìn)行當(dāng)下之顧客關(guān)係管理。 顧客關(guān)係管理 21 一、前端顧客關(guān)係管理 (續(xù) )