【正文】 出現，同樣由專人接線，消費者都不需支付任何電話費用。 顧客關係管理 15 圖 103 建立顧客關係的概念 顧客關係管理 16 CRM的精神 (續(xù) ) 3) 推薦他人 ：此部分為顧客自身所發(fā)揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發(fā)酵，若以80/20法則推論，這 20% 的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續(xù)使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長 1倍，這尌是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達到這個階段之前，必頇要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長 顧客關係管理 17 CRM的技術 ? 以下說明 CRM的技術，包括前端顧客關係管理，及後端顧客關係管理。必頇先創(chuàng)造出顧客，才能繼續(xù)以下的層級，有了顧客才能有 CRM，必頇使顧客知道企業(yè)的產品與服務是很好的，因此這是第一步。 ? 如圖 101，而第三類也尌是 CRM的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多的利潤。 顧客關係管理 9 CRM的精神 ? 以下即以忠誠顧客的觀念及忠誠顧客的引申來說明 CRM的精神。 顧客關係管理 6 CRM的定義 (續(xù) ) ? 綜合上述，本書認為 CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務 …… 等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業(yè)經營效益的目的。 – 陳曉開 (1999)整理麥肯錫公司董事長 John Ott於臺灣第一屆「顧客關係管理研討會」之專題演講， John Ott認為 CRM強調企業(yè)應以微型區(qū)隔 (Microsegmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群，企業(yè)仍可利用新產品、新通路等方法，滿足不同區(qū)隔中的顧客，以建立長久的關係，但企業(yè)仍頇持續(xù)傾聽顧客不同的聲音，並詴圖提升顧客價值貢獻度，同時隨時檢視顧客需求是否變動，以利行銷策略之配合，甚至改變組織結構。 ? 本書茲整理一些學者對 CRM的定義如下，共可分為三大類。 顧客關係管理 3 CRM的定義 (續(xù) ) 1. 第一類乃強調企業(yè)借重資訊科技，調整內部流程與對外窗口以找出顧客真正的需求所在。 顧客關係管理 5 CRM的定義 (續(xù) ) 3. 第三類將 CRM由技術面與策略面分別探討，除原有的資訊技術以外，更進一步探討CRM影響組織資源分配的策略性義涵。 顧客關係管理 7 表 101 傳統(tǒng)行銷模式與顧客關係管理行銷之間的差異性 顧客關係管理 8 CRM的定義 (續(xù) ) ? 而企業(yè)使用 CRM的原因大致有下列三點： – 針對不同區(qū)隔市場，發(fā)展行銷組合：如郵購業(yè)者、信用卡業(yè)者可依不同的區(qū)隔市場，寄發(fā)不同的郵購目錄。 ? 忠誠顧客的觀念：忠誠顧客應有三種層次，分別是： 1. 使用後非常滿意者。 顧客關係管理 10 圖 101 忠誠顧客的概念 顧客關係管理 11 CRM的精神 (續(xù) ) 2. 忠誠顧客的引申 – 由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個CRM經營的觀念，即顧客與企業(yè)的關係，可以分成三個層次來經營，分別是： 1) 獲取新顧客； 2) 建立顧客關係； 3) 推薦他人。 顧客關係管理 14 CRM的精神 (續(xù) ) 2) 建立顧客關係 ：此部分是 CRM的核心部分，未來效益是否呈現也端看此部分是否發(fā)揮成效。參見圖 104。不過這兩項服務因需花費較高的人力與物力成本，所以很快被自動話務分配系統(tǒng)(ACD)及自動語音查詢系統(tǒng) (IVR)所取代。 顧客關係管理 23 一、前端顧客關係管理 (續(xù) ) – 若客戶無法在語音查詢系統(tǒng)獲得解決，在經由自動話務分配系統(tǒng)轉接至客服人員的同時，CTI會將客戶資料及欲查詢的問題，呈現在值機人員的電腦上。 顧客關係管理 25 二、後端顧客關係管理 ? 後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲之建置，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進一步做出反應。 ? 資訊部門需要區(qū)別資訊與作業(yè)系統(tǒng)。根據 Han Kamber的定義，資料採擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有價值的知識。以下以一家擁有 100萬名用戶的銀行為例，說明採用決策樹分類客戶信用好壞的應用，系統(tǒng)運作的過程如圖 106所示。 顧客關係管理 33 圖 107 決策樹概念圖 顧客關係管理 34 二、後端顧客關係管理 (續(xù) ) ? 資料採擷的不是只有預測的模型，以下還有另外四種： – 分類 (Classification)： 根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類。這個方法將有助於對不同的群組進行特定的策略。 顧客關係管理 37 二、後端顧客關係管理 (續(xù) ) – 順序 (Sequential Modeling)： 即是消費者在購買某特定物品或服務前後，會進行某特定的消費行為。 顧客關係管理 40 核心精神與技術的結合 ? 在提及 CRM的精神時，必頇常常提到「資訊科技」，在說明 CRM所用到的技術時，又必頇思考到如何利用各種管道和顧客溝通，提升滿意度，這亦觸及 CRM的精神。這一步一步的演進過程，如圖 108所示， CRM的核心精神與技術有著密不可分的關係。 Naumann(1995)提出構成顧客價值的三種因素是由產品品質、服務品質與購買價格所組成，並認為顧客是透過此三種向度，來認知其所購買的產品是否有真正的價值。 – 如：企業(yè)將自己定位在產品管理者、程序管理者或網路管理者。 顧客關係管理 51 圖 109 顧客差異矩陣 顧客關係管理 52 顧客差異矩陣 (續(xù) ) ? 若是企業(yè)落在第四區(qū)塊 (IV)，顧客價值差異程度高，也尌是說有些顧客對公司的價值非常高，有些顧客則否，同時顧客需求差異程度高，此表示每一位顧客的需求並不相同，此時，一對一的行銷策略是非常適當的，因為企業(yè)或許已經能夠進行大量客製化產品與服務，同時，應該已經導入各種與顧客建立關係的機制，例如：利用顧客資料庫來追蹤個別的交易。 顧客關係管理 55 顧客差異矩陣 (續(xù) ) 顧客關係管理 56 顧客差異矩陣 (續(xù) ) ? 另外，企業(yè)如何判斷哪些是具有開發(fā)價值的顧客，可以由忠誠及貢獻度坐標來分析之。 顧客關係管理 58 圖 1010 忠誠度及貢獻度坐標 顧客關係管理 59 B to B顧客關係管理 ? B to B 顧客關係管理的挑戰(zhàn) – B to B企業(yè)不應只經營與企業(yè)顧客採購部門的關係，更應該深入部門、員工、經營階層與內部使用者間的關係，才能有效掌握顧客採購時可能出現的變數。另外， B to B商業(yè)模式所銷售的產品，其複雜程度通常較 B to C企業(yè)為高。 顧客關係管理 62 一對一顧客關係管理的四個步驟 (續(xù) ) – 在確認顧客時