新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散概述-全文預(yù)覽
【正文】 客會感知到新產(chǎn)品的特質(zhì)是討人喜歡時，就會由此形成高的ECD。 ? 另外，銷售人員自身是樂觀的還是悲觀的個性特征也會影響他們對新產(chǎn)品特質(zhì)的評價。 ? 其次，銷售人員的績效取向同樣會影響其對產(chǎn)品特質(zhì)的評價。 ? 首先，銷售人員的學(xué)習(xí)取向會影響其對新產(chǎn)品特質(zhì)的評價。 ? 目標(biāo)取向被定義為“為取得成功而發(fā)展和確保一個人能力的傾向” (Vande Walle,1997)。當(dāng)銷售人員的 ECD較低時，銷售經(jīng)理的品牌采用對銷售人員的品牌采用的影響更強(qiáng)烈；相反，如果銷售人員相信新品牌的 ECD高時，銷售經(jīng)理的品牌采用對銷售人員的品牌采用的影響就會減弱。 1）銷售人員層次 ? 銷售人員預(yù)期的顧客需求 (ECD)會對銷售人員的新品牌采用產(chǎn)生影響，而 ECD由銷售人員對品牌特質(zhì)評價決定。在這些因素的作用下會對銷售人員是采用新產(chǎn)品，還是在銷售新產(chǎn)品時使用不當(dāng)行為產(chǎn)生影響，并最終影響銷售人員的銷售績效、工作滿意、顧客滿意以及市場競爭的激烈程度。 ? Benedetto(1999)研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員的技能、資源、培訓(xùn)和銷售努力的質(zhì)量會顯著地影響新產(chǎn)品市場推廣的成功。 ? 由于各類銷售人員處在企業(yè)和潛在顧客的邊界之間，因此銷售人員對新產(chǎn)品的采用很可能會對最終顧客的采用產(chǎn)生關(guān)鍵的作用。營銷創(chuàng)新的根本目的是在盡可能短的時間內(nèi)獲得盡可能多的顧客采用。 ? 在這里，宣傳媒體是主要的信息源，追隨者是信息受眾，而意見領(lǐng)袖則對信息受眾接受信息有著重要作用，他們依靠自身的威信和所處的位置加速了信息的流動。 （二）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理 企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo) ? 導(dǎo)入期銷售額迅速起飛 ? 成長期銷售額快速增長 ? 成熟期產(chǎn)品滲透最大化 ? 盡可能維持一定水平的銷售額 營銷措施和策略 1）實(shí)現(xiàn)迅速起飛，需要： ? 派出銷售隊(duì)伍，主動加強(qiáng)推銷 ? 開展廣告攻勢，使目標(biāo)市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品 ? 開展促銷活動，鼓勵消費(fèi)者試用新產(chǎn)品 2）實(shí)現(xiàn)快速增長，需要： ? 保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通 ? 繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢，影響后期采用者 ? 推銷人員向中間商提供各種支持 ? 創(chuàng)造性地運(yùn)用促銷手段使消費(fèi)者重復(fù)購買 3）實(shí)現(xiàn)滲透最大化，需要 ? 繼續(xù)采用快速增長的各種策略 ? 更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略，以適應(yīng)后期采用者的需要 4）要想長時間維持一定水平的銷售額，需要： ? 使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要 ? 擴(kuò)展分銷渠道 ? 加強(qiáng)廣告推銷 （三）意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響 ? 對于企業(yè)而言，它總是希望產(chǎn)品擴(kuò)散越快越好，消費(fèi)者接受得越快越好。 他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。這類采用者多在產(chǎn)品的介紹期和成長期采用新產(chǎn)品，并對后面的采用者影響較大。如果他們采用效果較好，就會大肆宣傳，影響到后面的使用者。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴(kuò)張到其潛在市場的各個部分。此時，消費(fèi)者認(rèn)為已選方案仍然較為適宜。由于消費(fèi)者面臨多種選擇方案，而每一種方案又都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，所以只要消費(fèi)者選擇其中的一個方案，不和諧就會發(fā)生。這些認(rèn)識包括人們對周圍事物所持的觀念、情感和價值取向等。 （四）實(shí)施階段 ? 到了實(shí)施階段，消費(fèi)者就考慮以下問題了：“我怎樣使用該產(chǎn)品 ?”和“我如何解決操作難題 ?”這時，營銷人員就要積極主動地向消費(fèi)者進(jìn)行介紹和示范，并提出自己的建議。創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)行為越容易被感知，其明確性就越強(qiáng)，采用率也就越高。創(chuàng)新產(chǎn)品越是難以理解和使用，其采用率就越低。在某些情況下，一個確實(shí)屬于創(chuàng)新的產(chǎn)品若不被消費(fèi)者所認(rèn)識，便失去其相對優(yōu)勢。消費(fèi)者常常要親自操作新產(chǎn)品，以避免購買風(fēng)險。 （一）認(rèn)識階段 ? 在認(rèn)識階段，消費(fèi)者要受個人因素（如個人的性格特征、社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、性別年齡、文化水平等）、社會因素（如文化、經(jīng)濟(jì)、社會、政治、科技等）和溝通行為因素的影響。羅杰斯（ Everett M. Rogers）。迄今為止，有關(guān)采用過程的研究當(dāng)首推美國著名學(xué)者埃弗雷特 ?M這五個階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進(jìn)或延緩了創(chuàng)新決策過程。 （二）說服階段 ? 在認(rèn)識階段，消費(fèi)者的心理活動尚停留在感性認(rèn)識上，而在說服階段，其心理活動就具備影響力了。應(yīng)該著重指出的是，相對優(yōu)勢是指消費(fèi)者個人對創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)識程度，而不是產(chǎn)品的實(shí)際狀況。 復(fù)雜性，即認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。 明確性，指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。 ? 他也許決定采用創(chuàng)新產(chǎn)品，此時也有兩種可能： 在使用之后覺得效果不錯，繼續(xù)使用下去； 使用之后發(fā)現(xiàn)令人失望，便中斷使用，可能改用別的品牌，也可能干脆不使用這類產(chǎn)品。 ? 認(rèn)識不和諧是指兩種或兩種以上的認(rèn)識互不一致或者其中某種認(rèn)識與一個人的行為相抵觸所產(chǎn)生的緊
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