新產(chǎn)品發(fā)展與產(chǎn)品生命周期-全文預(yù)覽
【正文】 SonyEricsson全球研發(fā)中心中國(guó)區(qū)總監(jiān)束燦認(rèn)為酷產(chǎn)品不會(huì)超過(guò) 1/3。 ? 從廣義上說(shuō)，酷來(lái)自產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、科技和體驗(yàn)，它更像用戶對(duì)產(chǎn)品的一種感覺(jué)。 ? 用戶因?yàn)樵O(shè)計(jì)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感 。 需要一個(gè) 量大且穩(wěn)定的恆常性產(chǎn)品為主，獲利不是很好 為高成長(zhǎng)率但市場(chǎng)佔(zhàn)有率低的區(qū)域，亦可稱為 「成長(zhǎng)產(chǎn)品區(qū)」 。 PLC相當(dāng)長(zhǎng) PLC比較短 產(chǎn)品生命週期 ? BCG理論 (Boston Consultant Group)： BCG事業(yè)組群管理計(jì)畫(huà)矩陣， 業(yè)界市場(chǎng)佔(zhàn)有率及相對(duì)市場(chǎng) 成長(zhǎng)率的矩陣圖， 作一分析評(píng)估，便可輕易地了解何種資 源或產(chǎn)品是最有利潤(rùn)？何種產(chǎn)品是未來(lái)的主力？或是何種 產(chǎn)品應(yīng)該加以改進(jìn)或是放棄市場(chǎng) … 等問(wèn)題。 想辦法將產(chǎn)品繼續(xù)留在市場(chǎng)上 ，直到 其他競(jìng)爭(zhēng)者離開(kāi)市場(chǎng) 。 產(chǎn)品生命週期 ? 產(chǎn)品生命週期 (Product life cycle, PLC)： ? 衰退期 (Decline stage)： 此階段競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化 ，已經(jīng)無(wú)利可圖，此時(shí)除了強(qiáng)勢(shì)品牌 仍有些獲利之外，其他弱勢(shì)產(chǎn)品也是該退出市場(chǎng)壽終正寢了 。 (2). 特色改良策略 ： 三星可旋轉(zhuǎn)外螢?zāi)皇謾C(jī) P408， LG貓眼機(jī) G7030。 (2). 增加現(xiàn)有消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量 。 產(chǎn)品生命週期 ? 產(chǎn)品生命週期 (Product life cycle, PLC)： ? 成熟期 (Maturity stage)： 當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額開(kāi)始下滑時(shí) ，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，利潤(rùn)也相對(duì) 降低，競(jìng)爭(zhēng)力不足的產(chǎn)品會(huì)很快退出市場(chǎng)，需以價(jià)格導(dǎo)向 。 2. 尋找新的消費(fèi)者 ， 進(jìn)入另外一新的市場(chǎng)區(qū)隔 。 A B 產(chǎn)品生命週期 ? 產(chǎn)品生命週期 (Product life cycle, PLC)： ? 導(dǎo)入期 (Introduction stage)： 又可稱萌芽期或介入期 ，這個(gè)時(shí)期因產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)， 消費(fèi)者不了解產(chǎn)品特性，因此需要企業(yè)主動(dòng)告知 。又因網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展文件透 過(guò)電子郵件的方式傳遞 ，成了簡(jiǎn)單又即時(shí)的聯(lián)絡(luò)工具 。 如使用白蘭洗衣粉後的驚訝感 、清涼飲料的感受 … 等 。 如大賣(mài)場(chǎng)的食品試吃 、 電視購(gòu)物的十天鑑賞期 … 等 。 手機(jī) 、 錄音筆 、 電動(dòng)腳踏車(chē) … 等 。 對(duì)新產(chǎn)品資訊特性特別留意 ， 並 詢問(wèn)有使用經(jīng)驗(yàn)人的意見(jiàn) 。 消費(fèi)者索取或少量購(gòu)買(mǎi) 新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的採(cǎi)用與擴(kuò)散 ? 採(cǎi)用過(guò)程 (Adoption process)： 新產(chǎn)品正式上市後 ， 期望被消費(fèi)者及市場(chǎng)接受並採(cǎi)用 。 時(shí)機(jī) (What time)： ? 新產(chǎn)品上市時(shí)之決策 ： 地區(qū) (Where)： 決定新產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)。 模擬試銷(xiāo) ： 在實(shí)驗(yàn)室找一群消費(fèi)者 ， 準(zhǔn)備新產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品 … 波段試銷(xiāo) ： 先以免費(fèi)試用品給特定消費(fèi)者 ， 再用特價(jià)多次提供他們 購(gòu)買(mǎi) ， 以了解消費(fèi)者的續(xù)購(gòu)行為 。 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 產(chǎn)品發(fā)展 (Product development) ： 產(chǎn)品概念的口頭描述圖形 … 等粗略模型 具體化的作業(yè) 發(fā)展實(shí)際產(chǎn)品的可能性 產(chǎn)生一種或數(shù)種雛型 符合安全預(yù)算及最初概念 產(chǎn)品連串的測(cè)試 試銷(xiāo) 停止發(fā)展或從新設(shè)計(jì) 是 否 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 試銷(xiāo) (Test marketing)： 企業(yè)將產(chǎn)品及行銷(xiāo)方案導(dǎo)入真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中作測(cè)試 ， 由市 場(chǎng)使用者的實(shí)際反應(yīng)作產(chǎn)品的檢討 ，以了解潛在的問(wèn)題 。 偶爾購(gòu)買(mǎi)品通常有一段重置時(shí)間 ，需視產(chǎn)品的 損耗程度或因流行時(shí)尚改變其購(gòu)買(mǎi)量 。 行銷(xiāo)成本也需要計(jì)算在內(nèi)。 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 商業(yè)分析 (Business analysis)： 企業(yè)決定了產(chǎn)品概念及行銷(xiāo)組合後 ， 接下來(lái)便是評(píng)估產(chǎn)品行 銷(xiāo)策略在 商業(yè)上的吸引力 。 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 行銷(xiāo)策略發(fā)展： 由於新產(chǎn)品概念發(fā)展與測(cè)試良好 ， 接下來(lái)便是擬定基本的 行銷(xiāo)策略 。 TOYOTA 鎖定「年輕、科技、熱情」為其主軸 。 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 產(chǎn)品概念發(fā)展： 消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的是 產(chǎn)品概念 ，而企業(yè)主要的任務(wù)是 將 產(chǎn)品構(gòu)想 發(fā)展成為 產(chǎn)品概念 ，再去評(píng)估各概念對(duì)消 費(fèi)者的吸引程度，再選擇其中最佳方案 。 一般人會(huì)將 產(chǎn)品概念與 產(chǎn)品構(gòu)想 (Product idea)、 產(chǎn)品形象 (Product image)的定義混淆了 。 供應(yīng)商可將更新的原物料及 生產(chǎn)技術(shù)給廠商新的建議 。也 可以由退貨記錄中去了解 原有產(chǎn)品的缺失 ， 並加以改善。 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 新產(chǎn)品合理的開(kāi)發(fā)過(guò)程： 構(gòu) 想 產(chǎn) 生 構(gòu) 想 篩 選 產(chǎn)品概念發(fā)展與測(cè)驗(yàn) 行銷(xiāo)策略發(fā)展與商業(yè)分析 產(chǎn)品發(fā)展與測(cè)試 正 式 上 市 試 銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)適合地小人稠地區(qū) 使用的電器產(chǎn)品 輕薄短小 功能增強(qiáng) 超薄電視 超薄冰箱 市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃 產(chǎn)品發(fā)展與測(cè)試 配合廣告 產(chǎn)品正式發(fā)表上市 產(chǎn)品試銷(xiāo) 客戶意見(jiàn)分析 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 構(gòu)想產(chǎn)生： 為了讓新產(chǎn)品的構(gòu)想源源不斷的產(chǎn)生 ，秉持「不斷改善產(chǎn)品」 的精神，持續(xù)並有方法的尋求新構(gòu)思 。 市場(chǎng)瓜分 在較小的區(qū)隔市場(chǎng)中 發(fā)展會(huì)造成利潤(rùn)及營(yíng)業(yè)額降低 。 新產(chǎn)品的意義 ?創(chuàng)新的種類 ： ? 非連續(xù)性創(chuàng)新 (Discontinuous innovation)： 與現(xiàn)有產(chǎn)
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