新產(chǎn)品的采用與擴散概述-免費閱讀
【正文】 2023年 3月 28日星期二 下午 7時 39分 11秒 19:39: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 28日星期二 7時 39分 11秒 19:39:1128 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 28, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :39:1119:39Mar2328Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。企業(yè)新產(chǎn)品的銷售結(jié)果是不確定的，對銷售人員意味著風(fēng)險，因此在銷售新產(chǎn)品時，銷售人員希望企業(yè)能允許一定程度的失敗。 銷售人員相信快速、準(zhǔn)確的反饋能及時做出調(diào)整，愿意嘗試新產(chǎn)品。銷售人員會把他們認識到的企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)作為將來企業(yè)支持他們推銷活動的信號。 ? 主觀約束代表個人對重要他人的特定行為是贊成還是反對的感知 (Ajzen,1985)。實證結(jié)果支持這一觀點，因為期望與隨后的態(tài)度、行為和意愿強相關(guān)。 ? 高績效取向的銷售人員更不會主動學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的知識，也更不容易系統(tǒng)了解新產(chǎn)品的特質(zhì)，難以準(zhǔn)確地形成對新產(chǎn)品特質(zhì)的評價，其預(yù)期顧客需求就會更低。學(xué)習(xí)取向和績效取向都會影響銷售人員對新產(chǎn)品特質(zhì)的評價。 2）銷售經(jīng)理層次 ? 由于跨層的互動效應(yīng)，銷售經(jīng)理的真實的品牌采用會對銷售人員的品牌采用產(chǎn)生直接的積極影響。在該模型中，影響銷售人員新產(chǎn)品采用的因素有：銷售人員特征、組織因素、銷售管理支持、銷售控制系統(tǒng)、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，每一因素又有一些其他相關(guān)因素組成。 ? 本研究將銷售人員界定為那些與顧客 /客戶保持接觸并承擔(dān)著說服顧客購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人員，通常包括銷售人員、業(yè)務(wù)代表、服務(wù)員工、關(guān)鍵接觸員工等稱呼。這叫做兩級流動模型。 落后采用者。任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新采用者率先使用，他們具備如下特征： ? 極富冒險精神 ? 收入水平、社會地位和受教育程度較高 ? 一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通 營銷人員在向市場推出新產(chǎn)品時，應(yīng)把促銷手段和傳播工具集中于創(chuàng)新采用者身上。 ? 后悔階段持續(xù)時間不長便被不和諧減弱階段所代替。 ? 認識不和諧是指兩種或兩種以上的認識互不一致或者其中某種認識與一個人的行為相抵觸所產(chǎn)生的緊張不安的心理狀態(tài)。 明確性，指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。應(yīng)該著重指出的是，相對優(yōu)勢是指消費者個人對創(chuàng)新產(chǎn)品的認識程度，而不是產(chǎn)品的實際狀況。這五個階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進或延緩了創(chuàng)新決策過程。羅杰斯（ Everett M. Rogers）。消費者常常要親自操作新產(chǎn)品，以避免購買風(fēng)險。創(chuàng)新產(chǎn)品越是難以理解和使用，其采用率就越低。 （四）實施階段 ? 到了實施階段，消費者就考慮以下問題了：“我怎樣使用該產(chǎn)品 ?”和“我如何解決操作難題 ?”這時，營銷人員就要積極主動地向消費者進行介紹和示范，并提出自己的建議。由于消費者面臨多種選擇方案，而每一種方案又都有其優(yōu)點和缺點，所以只要消費者選擇其中的一個方案，不和諧就會發(fā)生。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。這類采用者多在產(chǎn)品的介紹期和成長期采用新產(chǎn)品，并對后面的采用者影響較大。 （二）新產(chǎn)品擴散過程管理 企業(yè)擴散管理的目標(biāo) ? 導(dǎo)入期銷售額迅速起飛 ? 成長期銷售額快速增長 ? 成熟期產(chǎn)品滲透最大化 ? 盡可能維持一定水平的銷售額 營銷措施和策略 1）實現(xiàn)迅速起飛，需要： ? 派出銷售隊伍，主動加強推銷 ? 開展廣告攻勢，使目標(biāo)市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品 ? 開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品 2）實現(xiàn)快速增長，需要： ? 保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進口頭溝通 ? 繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者 ? 推銷人員向中間商提供各種支持 ? 創(chuàng)造性地運用促銷手段使消費者重復(fù)購買 3）實現(xiàn)滲透最大化，需要 ? 繼續(xù)采用快速增長的各種策略 ? 更新產(chǎn)品設(shè)計和廣告策略，以適應(yīng)后期采用者的需要 4）要想長時間維持一定水平的銷售額，需要： ? 使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要 ? 擴展分銷渠道 ? 加強廣告推銷 （三）意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴散的影響 ? 對于企業(yè)而言，它總是希望產(chǎn)品擴散越快越好，消費者接受得越快越好。營銷創(chuàng)新的根本目的是在盡可能短的時間內(nèi)獲得盡可能多的顧客采用。 ? Benedetto(1999)研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員的技能、資源、培訓(xùn)和銷售努力的質(zhì)量會顯著地影響新產(chǎn)品市場推廣的成功。 1）銷售人員層次 ? 銷售人員預(yù)期的顧客需求 (ECD)會對銷售人員的新品牌采用產(chǎn)生影響，而 ECD由銷售人員對品牌特質(zhì)評價決定。 ? 目標(biāo)取向被定義為“為取得成功而發(fā)展和確保一個人能力的傾向” (Vande Walle,1997)。 ? 其
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1