第五講 定價(jià)實(shí)踐-全文預(yù)覽
【正文】 大戰(zhàn)爆發(fā)，由于 AOL的服務(wù)質(zhì)量急劇惡化，同時(shí)沒有什么辦法對(duì)尋求其他服務(wù)來源的網(wǎng)民征收轉(zhuǎn)移成本，所以盡管它以行業(yè)中最低的一次性支付上網(wǎng)費(fèi)來對(duì)付競爭，但開始還是丟失了時(shí)常份額。已有的顧客基數(shù)越大，每位顧客的固定成本越低。 兩步收費(fèi)（兩類消費(fèi)者） MC A Q1’ Q1 Q2 Q2’ G E D1 D2 B I H D F P* C 價(jià)格 消費(fèi)量 (英里 ) 兩步收費(fèi)：既收一次性 入門費(fèi)，又收使用費(fèi) 兩類顧客 D1和 D2 租賃汽車 案例： $ AOL ? 在爭取和贏得購買定單的過程中，顧客服務(wù)和產(chǎn)品可得性與低價(jià)格常常是同樣重要的，象美國 AOL， Prodigy和Compuserve這樣的 Inter的上網(wǎng)服務(wù)提供整個(gè)，不僅通過提供上網(wǎng)，還通過電話和下載幫助文件提供計(jì)算機(jī)服務(wù)。 如何確定入門費(fèi) T* 和使用費(fèi) p 一種最簡單的情況，只有一個(gè)（一類）消費(fèi)者。從原則上講，各個(gè)供應(yīng)商可以讓使用費(fèi)等于邊際成本，然后使一次性入門費(fèi)等于全部的消費(fèi)者剩余。該企業(yè)的成本函數(shù)及兩個(gè)市場的需求曲線分別為： 1 如果兩個(gè)市場能夠?qū)嵤┎顒e定價(jià)，各市場的產(chǎn)品價(jià)格及銷售量為多少？ 2 如果不能實(shí)施差別定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格及銷售量為多少？ 2211210PQPQTC?????? 解： ? 在兩個(gè)市場實(shí)施差別定價(jià)的原則為： 由已知條件可得： 求解方程組可得： ? 如果不能實(shí)施差別定價(jià)，則有： P1 = P2 = P 由 MR=MC，可得： P = 70 Q = 15 MCMRMR ?? 21 10)(210220230580212211?????????QMCQMRQMR1106078 2121 ???? PP QMRPPPQ4100 2121?????????? 兩步收費(fèi)制 兩步收費(fèi)制 要求消費(fèi)者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先支付 一部分費(fèi)用，然后再為消費(fèi)的每單位產(chǎn)品支付一定的費(fèi)用。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識(shí)的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。 這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度。別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)并非是挑起價(jià)格戰(zhàn)，而是公司正常的價(jià)格策略。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。 ? 典型形式：本國人與外國人的差別價(jià)格； 成年人與兒童的差別價(jià)格； 印刷品與包裹的差別價(jià)格； 例： 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。 2. 第二級(jí)價(jià)格歧視 根據(jù)購買數(shù)量制定不同的價(jià)格，主要用于水、電等基礎(chǔ)性產(chǎn)品領(lǐng)域。 購買 6張音樂會(huì)門票的消費(fèi)者剩余等于 每個(gè)消費(fèi)者剩余之和。 （ 2）由于管理費(fèi)用、固定成本必需分 攤，不能所有產(chǎn)品都用增量分析。 ? 問題：大陸公司是否應(yīng)增加由 X城飛到 Y稱班次？ ? 事實(shí)：該班次的全部分?jǐn)偝杀? 45000美元 ? 該班次的現(xiàn)金支出成本 20230美元 ? 增加該班次可得總收入 31000美元 ? 決策：增加班次 ? 理由：增加該班次可獲得的總收入 31000美元，可獲得凈收入 1100美元（ 310002023），另外該班次應(yīng)分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用總計(jì)為 25000美元（ 450002023）。 例題： 某酒店有 1000間客房，在淡季，客房出租率只有 30?，該酒店每天每間客房的正常價(jià)格為 188元，每間客房的平均變動(dòng)成本為 30元 /天，全年總固定成本為 300萬元，現(xiàn)有某個(gè)學(xué)術(shù)團(tuán)體開學(xué)術(shù)年會(huì)要租用該酒店 500間客房20天，但他們每個(gè)房間每天只愿意出 80元，該酒店是否接受此任務(wù)？ 解：增量收入 =500 ? 80 ? 20=80萬元 增量成本 =500 ? 30 ? 20=30萬元 增量利潤 =80 30=50萬元 所以， 應(yīng)接受該任務(wù)。見例題： 例 ? 例題 ：某航空公司在甲乙兩個(gè)城市之間飛行一次的全部成本為 72023元，其中包括機(jī)組人員工資、飛機(jī)折舊、機(jī)場設(shè)施和地勤費(fèi)用等固定成本為 40000元。 邊際成本加成 ?價(jià)格 =邊際成本 [1+ 1/（需求的價(jià)格彈性1） ] ?或： P=MC (1+MK)=MC [1+1/（ e1） ] 結(jié)論 如果某產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)能夠滿足 AC=MC的條件，則成本加成定價(jià)是利潤最大化邊際原則定價(jià)的一種形式。在這個(gè)博奕中，公司很可能更喜好最低的價(jià)格，因?yàn)樗鼘?duì)于決定任何既定型號(hào)汽車的價(jià)格范圍具有巨大的杠桿作用。 ? 在 60年代，其他的美國主要汽車制造商，福特和克萊斯勒，每年為各種型號(hào)汽車制定價(jià)格時(shí)似乎也采取了相同的程序。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的 80％；并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本。 例 例 ? 某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，平均變動(dòng)成本為每件 20元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為 100萬件，為生產(chǎn)能力的 80%，總固定成本為 500萬元，如果企業(yè)的目標(biāo)利潤率為20 % ，那么價(jià)格應(yīng)為多少？ 解： Q=100萬件 AVC=20元 AFC=500 ?100=5元 AC=AVC+AFC=20+5=25元 P=AC ? （ 1+r） =25?（ 1+20 % ） =30元 評(píng)價(jià) ?優(yōu)點(diǎn)：簡單直觀，考慮廠商的預(yù)期盈利目標(biāo)；為企業(yè)變動(dòng)價(jià)格提供了正當(dāng)理由，企業(yè)通常將提價(jià)的原因歸于成本的增加。在我國，成本加成定價(jià)法也是占統(tǒng)治地位的企業(yè)定價(jià)法。 ?在營銷、金融、銷售和高層管理者之間建立橋梁作用。 其實(shí)，對(duì)很多公司來說，漲價(jià)比降價(jià)更能提高利潤。第五講 定價(jià)實(shí)踐
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