市場營銷策劃知識講座-全文預覽
【正文】 爭者的有關情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。著重對與本次營銷活動相關的宏觀環(huán)境進行分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、科技等。如《長城計算機市場營銷企劃書》文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。市場營銷策劃知識講座 寧德師范學院 經(jīng)濟管理系 游天嘉 TEL: 13055587567 EMAIL: 1 大 綱 ? 第一部分 市場營銷策劃概述 ? 第二部分 策劃書的編制 ? 第三部分 市場調查 ? 第四部分 營銷策劃注意事項 ? 第五部分 策劃書講解技巧 2 第一部分 市場營銷策劃概述 一、市場營銷策劃的重要性 ? ? ? 3 4 二、市場營銷策劃的主要任務 ? 市場機會的分析與利用； ? 產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃； ? 渠道決策與市場布局的策劃； ? 促銷決策與市場拓展的策劃； ? 競爭決策與市場競爭的策劃； ? 營銷控制與策劃效果的評價 5 三、市場營銷策劃的流程 ? ? ? ? ? ? ? ? 6 第二部分 策劃書的編制 一 、 封面：標題、文頭 二、前言 三、目錄 四、正文 五、附錄 7 一、封面 ? （一）標題： 策劃的對象名稱和文種。 8 （二）文頭 ? 在標題的下方： 策劃小組名稱、 組長、 成員、 聯(lián)系電話、 電子郵箱、 指導教師、 公司指導經(jīng)理（可選）、 策劃案完成的日期 9 ? 簡單介紹此次營銷策劃的背景資料、緣起、 產(chǎn)品 ，策劃實施的 時間 、 范圍 ，問題點和機會點、創(chuàng)意的關鍵亮點、以及策劃的 概略情況 二、前言 10 ? 策劃目的 ? 市場狀況分析（營銷環(huán)境分析） ? 市場機會與問題分析 ? 營銷目標 ? 營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案及其執(zhí)行，可以從 4P策略角度來談） ? 可行性分析（包括可操作的理由、策劃方案各項費用預算、回報率等） ? 方案調整 三、目錄 四、正文 11 策劃目的 ? 營銷策劃目的部分主要是對本次營銷策劃所要實現(xiàn)的目標進行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。 12 ? 市場狀況分析 ? (1)宏觀環(huán)境分析。 ? (3)競爭者分析。 ? 以上市場狀況的分析是在市場調研取得第一手資料的基礎上進行的。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： ?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。 14 2）針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。 量化的描述 16 ? 營銷戰(zhàn)略（可以從 4P策略角度來談） 通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。 18 ? 可行性分析（包括可操作的理由、策劃方案各項費用預算、回報率等） 這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調整。 ? 附錄的另一種形式是 提供原始資料 ，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片 等圖像資料。 ? 二、調查方法 ? 1．調查對象。 ? 3．調查問卷的分發(fā)。 1487名調查對象中男顧客 699人，占總數(shù)的47％，女顧客為 788人，占總數(shù)的 53％。如表 1所示， 34歲以下的顧客 1106人，占總數(shù)的 74． 4％；而 35歲以上的顧客僅有 381人，占總數(shù)的 25． 6％。 ? ? ：將調查總體分為若干群體，再從各群體中隨即整群地抽取樣本，即其抽取的單位不是一個，而是一群。一般適用于樣本數(shù)不多的情況。 ? 29 ? 影響樣本數(shù)目大小的因素 ? 樣本數(shù)目大小的理論計算 30 需要注意的問題 ? 目的明確、 ? 比較成本收益、 ? 減少誤差、 ? 簡化抽樣步驟 31 關
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