【正文】 對快銷方案， 08年 8月前回款金額減少 4400萬元 ? 相對緩銷方案，銷售利潤總額減少 3900萬元 ? 銷售周期最短 ? 回款金額最高 ? 實現(xiàn)銷售總額最高 ? 銷售周期最長 ? 回款金額最少 ? 實現(xiàn)銷售總額最低 方案 A在全案銷售目標的實現(xiàn)上具有較強的抗風(fēng)險能力。 ? 產(chǎn)品特點鮮明，立面現(xiàn)代，品質(zhì)高尚 建議開盤售價 13000元 /平米（含精裝修對外按 2023元標準報價） 公寓預(yù)計 2023年 11月公寓開盤 截止至 項目名稱 租金 （元 /天 /㎡） 地理位置 最小開間（米） 鼎恒中心 豐臺區(qū)豐臺路甲 45號 100 美克大廈 — 豐臺區(qū)麗澤橋西南 200米 80 國潤商務(wù)大廈 豐臺區(qū)西四環(huán)南路 46號 120 天信英合商務(wù)花園 豐臺區(qū)西四環(huán)岳各莊橋西 500米 80 道樂蒙恩商務(wù)街 4 海淀蓮花池西路，萬壽路口南 1200米 開間、面積可自由分割 華寶大廈 海淀區(qū)蓮花橋西南角 180 平均 3 —— － 價格評估 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣策略 銷售策略 行政公館價格建議 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣策略 銷售策略 行政公館價格建議 ? 租金反推：（ 3*365 80％） /8％＝ 10950元 /平米 ? 按較高的租金回報標準，如“辦公部分”與公寓部分同期開盤售價可達到 10950＋ 2500（精裝）＝ 13450元 /平米。 ? 西四環(huán)周邊小戶型項目的平均毛坯價格為 13000。 宣傳物料 —— 項目氣質(zhì)與產(chǎn)品品質(zhì)完整傳達。 行政公館耀目上市 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第三階段 ——公館產(chǎn)品開盤階段 08年 3月 媒介配合： ⑴主流報紙：北青、北晚 專業(yè)雜志：新地產(chǎn)、安家硬廣 +軟性宣傳； 網(wǎng)絡(luò)：新浪焦點網(wǎng)硬廣； 戶外：投放廣告路牌； ⑵公關(guān)活動：開盤活動 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第四階段 ——各類產(chǎn)品持銷及項目品牌建立階段 08年 4月 年底 推廣目的：樹立產(chǎn)品品牌，形成品牌銷售力及產(chǎn)品持續(xù)競爭力 推廣策略：針對產(chǎn)品消化結(jié)構(gòu)，進行分類促銷推廣 推廣主題： 大成時代中心 地標生活完美呈現(xiàn) PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第四階段 ——各類產(chǎn)品持銷及項目品牌建立階段 08年 4月 年底 媒介配合： ⑴公關(guān)活動：針對性的主題活動、客戶關(guān)系的維護與保養(yǎng) ⑵主流報紙：僅在項目關(guān)鍵節(jié)點或促銷期投放 網(wǎng)絡(luò)：新浪、焦點網(wǎng)硬廣 +軟宣 戶外：保持至少兩塊投放廣告路牌 ⑶建立“大成匯”：達成項目品牌與開發(fā)品牌的雙贏 PART 3： 思考 /營銷策略 推廣策略 推廣媒體選擇及媒體運用策略原則 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 媒體運用策略原則： 波峰期集中風(fēng)暴式投放。 深入解讀品質(zhì)，確立項目地位，支持項目價值。 形象策略 核心 PART 3： 思考 /營銷策略 統(tǒng)一形象氣質(zhì) 貼近目標客群 塑造高位品質(zhì) 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 整體形象 塑造 PART 3： 思考 /營銷策略 大成 時代中心 ?關(guān)系圈層特征： 北京西區(qū)大量的關(guān)系經(jīng)濟籠罩下的圈層特征非常顯著，國家政務(wù)資源的整合優(yōu)勢是該圈層的生存基礎(chǔ)。 居室智能系統(tǒng)引用，提高科技含量。 價格實現(xiàn)：不能完成該物業(yè)價格拔升使命 Studio工作室定位不適宜本案 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 定位方向探討 2—— 源起：一種需求的產(chǎn)生 …… ? 交通通達性 ? 良好的內(nèi)部洽談環(huán)境 ? 齊全高檔的生活配套服務(wù) ? 高品味的娛樂休閑設(shè)施 外地往來業(yè)務(wù)公司與駐京辦事處對 “社交 +居住” 環(huán)境有著共同要求 高檔社交場所、高端居住場所合二為一 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 現(xiàn)狀：當前該種需求解決方式 酒店名稱 年支出費用 月支出費用 制約條件 北京香格里拉飯店 40— 45萬 /年 — 限制訪客 世紀金源大飯店 20— 25萬 /年 — 限制訪客 中裕世紀大酒店 13萬 /年 限制訪客 新興賓館 12萬 /年 1萬 限制訪客 根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析觀察，海淀區(qū)西區(qū)酒店“長包房”的年支出費用基本在 1245萬元之間，此外，諸如：限制外來訪客、收取服務(wù)費等限制性條件存在制約。因此我們要抓緊機遇，放眼未來，做到應(yīng)勢而動。泡沫不再虛無，也許一觸即發(fā)。我們是否獨樹一幟？關(guān)鍵在與引導(dǎo)和打造。 目標：呼喚屬于我們的客群。 綜合體 城 市：指向區(qū)域，城市顯性特征鮮明 地 標：指向產(chǎn)品， 前瞻性、創(chuàng)新性設(shè)計的指導(dǎo)意義 品 牌：指向價值，品牌實力、高端保障 綜合體：集“住宅 +辦公 +商業(yè)”三位于一體 高端物業(yè)綜合價值鏈推動區(qū)域發(fā)展 結(jié)論：產(chǎn)品 特質(zhì) 提煉 產(chǎn)品特質(zhì)提煉 PART 1： 營銷探索 /方向 我們是基于什么前提談營銷？ PART 2： 剖析 /營銷視角 背景 1－－ 2023，喜憂參半 2023的奧運契機推動項目價值最大化的實現(xiàn)， 2023的工期影響，考驗開發(fā)商的資金實力及客戶的等待耐心。 產(chǎn)品 價值體系構(gòu)建 —— 基于對本體認知的再思考 本案營銷之前的課題研究？ PART 1： 營銷探索 /方向 項目主要特性 —— 地段價值 北望長安街，東臨西四環(huán)，奧運場館傍左右，綠色資源環(huán)繞 ? 京西 ， 長安街畔 ， 承續(xù) 2023年文化脈絡(luò) 、 歷史積淀 ， 坐擁繁華與文明 ? 西四環(huán) ， 快速連接京城中西部各主要功能區(qū) ， 產(chǎn)業(yè)鏈條多向延展 ? 環(huán)繞于五棵松奧運場館的健康生活 ， 坐擁奧林匹克之風(fēng)云際會 ? 40萬平米北京國際雕塑公園 ， 與西山遙相呼應(yīng) 一個事實：城市擴張的影響力 產(chǎn)品價值體系構(gòu)建 PART 1： 營銷探索 /方向 一個機遇：綜合型業(yè)態(tài)的稀缺價值 ? 集高尚公寓 、 辦公 、 商業(yè)為一體的綜合型城市專署業(yè)態(tài) ? 高尚綜合業(yè)態(tài)的形象提升帶動項目大西區(qū)的整體價值提升 ? 品牌商業(yè)的入駐 ， 充分彌補區(qū)域配套空白 ， 提升區(qū)域綜合品質(zhì) 項目主要特性 —— 復(fù)合價值 產(chǎn)品價值體系構(gòu)建 PART 1： 營銷探索 /方向 項目主要特性 —— 地標價值 一個突破：區(qū)域鮮明的識別標志 ? 區(qū)域內(nèi)地標建筑 : 來源于建筑高度 ,但不僅是因為建筑高度 ? 前瞻性創(chuàng)新設(shè)計 : 打破區(qū)域固有產(chǎn)品形態(tài) ,帶動區(qū)域未來發(fā)展 ? 標桿性指導(dǎo)地位 : 承載城市多種功能 ,指引土地資源稀缺型項目發(fā)展方向 產(chǎn)品價值體系構(gòu)建 PART 1： 營銷探索 /方向 項目主要特性 —— 品牌價值 ? 統(tǒng)一性 ， 三類物業(yè)統(tǒng)一高尚形象打造品質(zhì)生活 ? 口碑性 ， 形成人口匯聚之地 ， 增強 “ 大成 ” 口碑傳播效應(yīng) ? 高端性 ， 高端產(chǎn)品對應(yīng)高端客群 ， 市場形象高舉高打 ? 價值性 ， 京西房地產(chǎn)市場的未來發(fā)展帶來新的區(qū)域形象 一個品牌：打造成功產(chǎn)品的規(guī)律性 產(chǎn)品價值體系構(gòu)建 PART 1： 營銷探索 /方向 城市 ? 地標 ? 品牌 但最大的競爭來源于自身。 市場背景 PART 2： 剖析 /營銷視角 背景 4－－區(qū)域市場沒有先例 區(qū)域中沒有類似的產(chǎn)品可以借鑒。所有預(yù)警紅燈全面閃動。市場形式可謂風(fēng)云多變換，時勢造英雄。 目的：提高品質(zhì)力，加強競爭力、提高產(chǎn)品附加值 產(chǎn)品 建議 單項 品牌建議 起居室 地面及踢腳 現(xiàn)代簡約風(fēng)格天然紋理，圣象實木復(fù)合地板， 木質(zhì)復(fù)合踢腳線 墻面材料 進口簡約風(fēng)格，美國進口 “VEISA”進口品牌壁紙， 頂棚 防水石膏板吊頂、飾多樂士 5合 1或同檔產(chǎn)品 門套及室內(nèi)門 龍鼎成品門，木質(zhì)門套或同檔產(chǎn)品 門鎖 瑞高（德國合資）或同檔產(chǎn)品 開關(guān)面板 TCL 衛(wèi)生間 臺盆 科勒或同檔產(chǎn)品 馬桶 科勒或同檔產(chǎn)品 淋浴房 理想 /加楓或同等級鋼化玻淋浴房 花撒 科勒或同檔產(chǎn)品 吊頂 防水石膏板或鋁扣板 熱水器 海爾或同檔產(chǎn)品 墻、地磚 冠軍或同檔產(chǎn)品 吸頂燈 松下 開關(guān)面板 TCL 廚房 整體廚柜 科勒或同檔產(chǎn)品 開關(guān)面板 TCL 單項 品牌建議 配送家具電器 空調(diào) SAMSUNG 燈具 配套造型燈具 冰箱 海爾、西門子 洗衣機 海爾、西門子 微波爐 格蘭