市場(chǎng)營(yíng)銷第十一章商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷-全文預(yù)覽
【正文】 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防、規(guī)避、分散、轉(zhuǎn)嫁、抑制、補(bǔ)償 ?銀行欺詐的類型 盜竊、欺騙、偽造 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷 ?市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 對(duì)適當(dāng)?shù)念櫩?，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。 資產(chǎn)負(fù)債管理 ?證券投資在銀行資產(chǎn)組合中的作用： 穩(wěn)定銀行收入；抵消銀行貸款組合中的信用風(fēng)險(xiǎn)；地理分散化；增強(qiáng)銀行的流動(dòng)性；減少銀行的稅務(wù)負(fù)擔(dān)；對(duì)沖銀行利率風(fēng)險(xiǎn)變化產(chǎn)生的損失；提供靈活性；調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債表。 ?工作分析的作用 訂立工作規(guī)范；做為評(píng)估準(zhǔn)則；避免工作重復(fù)；做為培訓(xùn)依據(jù)。 ?內(nèi)部控制的內(nèi)容 根據(jù)《有效銀行監(jiān)管的核心原則》，內(nèi)部控制主要包括 3個(gè)方面的內(nèi)容：組織結(jié)構(gòu)，職責(zé)的界定，貸款審批權(quán)限的分離和決策程序；會(huì)計(jì)規(guī)則，對(duì)帳、控制單，定期試算等；雙人原則，不同職責(zé)的分離，交叉核對(duì)，資產(chǎn)雙重控制和雙人簽字等。 保護(hù)性管理，包括最后貸款人制度和存款保險(xiǎn)制度。 ? 國(guó)際結(jié)算的方式 匯款、托收、信用證 商業(yè)銀行與金融市場(chǎng) ?貨幣市場(chǎng)的概念 貨幣市場(chǎng)是提供短期借貸手段的市場(chǎng)，在該市場(chǎng)交易的金融工具的 償還期一般為 1年或 1年以下 ，例如同業(yè)拆借、大額定期存單、國(guó)庫(kù)券、商業(yè)票據(jù)、銀行承兌匯票和其它短期償還的金融資產(chǎn)， ?商業(yè)銀行可通過(guò)這些金融工具的買賣滿足其 流動(dòng)性管理和資產(chǎn)負(fù)債管理 的需求。 ? 商業(yè)銀行的職能 信用中介、支付中介、信用創(chuàng)造、金融服務(wù) ? 商業(yè)銀行的組織形式 總分行制和單一銀行制、全能銀行制和銀行分業(yè)制、股份制銀行和私人銀行 ? 現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展趨向 商業(yè)銀行的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù) ? 銀行資本的功能和構(gòu)成 三大功能：營(yíng)業(yè)、保護(hù)、管理 銀行資本的構(gòu)成：普通資本、優(yōu)先資本、資本準(zhǔn)備、 其它來(lái)源，如銀行持股公司債務(wù)、售后回租 ? 巴塞爾協(xié)議 1. 資本標(biāo)準(zhǔn) 2. 資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)數(shù) 3. 資本 /風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn) ? 存款業(yè)務(wù)的類型包括活期、定期、儲(chǔ)蓄 ? 其他借入款 同業(yè)借款，包括同業(yè)拆借、抵押借款、轉(zhuǎn)貼現(xiàn)借款；中央銀行借款包括再貼現(xiàn)借款、直接借款；回購(gòu)協(xié)議。 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 第 三 十 一 講 主 講 教 師：曹卉宇 總復(fù)習(xí) ?本門(mén)課包括兩大塊內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)、管理。 ? 致力于增加收入與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 第五節(jié) 業(yè)務(wù)推廣策略 ? 總行的業(yè)務(wù)推廣部門(mén) ? 分行通過(guò)各種方式進(jìn)行 一、廣告宣傳和溝通 溝通 有趣、簡(jiǎn)單明確、可信度強(qiáng)、刺激消費(fèi)欲望 who what when where how 多種渠道 廣告宣傳和溝通 作用 通知、勸說(shuō)、引起客戶注意 樹(shù)立形象 宣傳差別，推銷產(chǎn)品 與其他策略配合 廣告宣傳預(yù)算 廣告媒介的選擇 報(bào)刊雜志、電視、廣播、展覽會(huì)、室外張貼、互聯(lián)網(wǎng) 二、公共關(guān)系 ? 有意識(shí)、有計(jì)劃、持續(xù)地建立和保持本機(jī)構(gòu)與公眾之間的相互了解。 ? 分行網(wǎng)絡(luò)的適度規(guī)模 ? 分行的形式 一、金融產(chǎn)品特性對(duì)分行策略的影響 ? 無(wú)形特性 說(shuō)服客戶需要擁有職員的分行網(wǎng)絡(luò)； ? 銀行服務(wù)與銀行的不可分割性 ? 客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求 ? 在客戶可接受的時(shí)間提供服務(wù)并節(jié)約成本 ? 銀行服務(wù)與客戶關(guān)系的持續(xù)性 ? 公司金融服務(wù)的復(fù)雜性 二、新技術(shù)對(duì)分行戰(zhàn)略的影響 ? 銀行采用新技術(shù)的動(dòng)力是客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)壓力。 營(yíng)銷分析 ? 商業(yè)化階段 局部營(yíng)銷試驗(yàn) 時(shí)間、地理、目標(biāo)市場(chǎng)、推廣策略 ? 全面推廣 加強(qiáng)溝通、設(shè)置反饋渠道 ? 監(jiān)測(cè)結(jié)果 新產(chǎn)品的表現(xiàn) 第三節(jié) 定價(jià)策略 一、需求彈性理論 ? 需求量的變化與價(jià)格的變化之間的關(guān)系。 二、推廣新產(chǎn)品的決定因素 ? 新產(chǎn)品會(huì)有較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ? 新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)可以產(chǎn)生于法律、社會(huì)和技術(shù)的變化 ? 仿效競(jìng)爭(zhēng)者，改善現(xiàn)有產(chǎn)品，提供一攬子相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。 四個(gè)階段 ? 飽和階段 更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，供應(yīng)過(guò)剩； 銷量下降，廣告增加，成本提高，利潤(rùn)減少； 改變產(chǎn)品包裝 減價(jià)； 改變銷售戰(zhàn)略，與相關(guān)產(chǎn)品共同銷售。 1. 金融產(chǎn)品的生命周期 2. 消費(fèi)者行為 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理 第 三 十 講 主 講 教 師：曹卉宇 四個(gè)階段 ? 推介階段 銷售量增長(zhǎng)緩慢，推廣支出較高，一般為負(fù)利潤(rùn)。 公司客戶 按照行業(yè)和業(yè)務(wù)額劃分層次 英國(guó)商業(yè)銀行根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展?fàn)顩r，分析其潛在的金融服務(wù)需求，主動(dòng)營(yíng)銷相應(yīng)的服務(wù)。 ? 分行策略 分行網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置更適合客戶的需要，評(píng)估新的銀行服務(wù)傳遞渠道的可行性。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的確定 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng) （一）市場(chǎng)分層 ? 對(duì)客戶進(jìn)行層次劃分，將有大致相同需求的客戶歸并為一組，叢中選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并用不同的營(yíng)銷手段滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 客戶滿意，企業(yè)贏利。 ? 價(jià)格策略 不同客戶對(duì)于銀行某種服務(wù)的定價(jià)和接受程度不同。 香港匯豐銀行： ? 大眾市場(chǎng) ? 中層人士 ? 較富裕階層 花旗銀行在香港的市場(chǎng)定位以服務(wù)高檔客戶為主。 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品的成本高 一、金融產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略 ? 四個(gè)過(guò)程： 推廣階段、增長(zhǎng)階段、飽和階段和下降階段 ? 時(shí)常對(duì)金融產(chǎn)品的接受程度與時(shí)常的飽和率與、消費(fèi)者接受產(chǎn)品的速度有關(guān)。 改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和特征； 擴(kuò)大銷售市場(chǎng)； 通過(guò)多種銷售渠道銷售； 宣傳的重點(diǎn)是讓人信服產(chǎn)品 ； 價(jià)格措施。 在最贏利的市場(chǎng)推出經(jīng)過(guò)改造或重新包裝的產(chǎn)品； 開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)； 重視產(chǎn)品差別。 發(fā)展新產(chǎn)品的步驟 ? 創(chuàng)造性構(gòu)思 可來(lái)自內(nèi)部和外部 ? 篩選分析 新產(chǎn)品構(gòu)思與整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、政府和銀行資源相一致。 ? 新產(chǎn)品定價(jià)的影響因素 1. 其他營(yíng)銷策略 2. 提供服務(wù)的成本和維修費(fèi)用 3. 銀行形象和專營(yíng)程度的目標(biāo) 4. 產(chǎn)品的生命周期 5. 外部因素 二、價(jià)格變化的原因 ? 銀行戰(zhàn)略目標(biāo) 1. 生存目標(biāo)和盈利目標(biāo) 2. 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo) ? 營(yíng)銷目標(biāo) 1. 改善銷量下降的狀況 2. 在競(jìng)爭(zhēng)中作為攻擊性和防守性的手段 3. 提高價(jià)格增加盈利 4. 防止對(duì)其他產(chǎn)品破壞性的影響 5. 適應(yīng)預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng) 6.
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