【正文】 ly everywhere should be reflected it is with the market oriented, customer as the center, benefit for the purpose of the business philosophy. China39。參考文獻[1]：差異化營銷[J]. 廣西大學(xué)學(xué)報. 2006年10月 [2][3]. 2007年1月18日[4][J]. [5] [J].金融觀察，2009(3).[6]謝秀森、常青、[7][8][J].[9] Role . Beetsma , and Henrik Jensen(2003). “Why Money Talks and Wealth Whispers: Monetary Uncertainty and Mystique.” Journal of Money, Credit, and Banking, Vol. 35, No. 1, 129136. [10] Frederic S. Mishkin, Stanley ，F(xiàn)inancial Market and Institions, 北京：清華大學(xué)出版社，2003年 [11] 張吉光，《城商行：2009年回顧與2010年展望》，[J]《當(dāng)代金融家》，2010年第3期 [12] 曹鳳岐，[J].農(nóng)村金融研究，2006，(4)[13] Linda Allen, Julapa Jagtiani, Stavros Peristiani, and Anthony Saunders (2004). “The Role of Bank Advisors in Mergers and Acquisitions.” Journal of Money, Credit, and Banking, Vol. 36, No. 2, 197224. [14] [J].江蘇商論，2006(10). [15]楊春貴：《提高總攬全局的戰(zhàn)略思維能力》，中共中央黨校，2004年5月。應(yīng)該說，我國商業(yè)銀行在市場營銷方面已經(jīng)作了大量的工作，得到了客戶的好評和認同，取得明顯的成績。加快推進電子銀行的建設(shè)步伐。面對外資銀行的大舉進入，中資商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行規(guī)模龐大的營業(yè)網(wǎng)點是與外資銀行競爭的一個強大優(yōu)勢，商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點要發(fā)揮其直接面對客戶的獨特作用，進一步完善功能，加強資源開發(fā)、銷售技巧、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)等工作力度，提升網(wǎng)點服務(wù)內(nèi)涵，承擔(dān)信息采集、推銷宣傳、分銷產(chǎn)品的職能，進而滿足客戶各項需求的全功能服務(wù)職能。 擁有“基本客戶群體”是任何一家商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。比如,通過共同舉辦業(yè)務(wù)研討會、合作開發(fā)項目等,拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域,實現(xiàn)有選擇地發(fā)展。必須樹立這樣一種觀念,同業(yè)既是對手,又是相互依存的市場合作者。在這種情況下,協(xié)調(diào)好與政府、特別是央行關(guān)系是創(chuàng)造良好營銷環(huán)境的先決條件。 在我國,由于利率市場機制還沒有形成,因此商業(yè)銀行在有選擇地用上述定價策略的同時,還必須考慮到人民銀行規(guī)定的上下限。 3．競爭性價格這是為參與競爭而確定的價格,但也需彌補成本和保證一定的盈利。常用的定價策略有以下幾種: 1．高價策略主要在新產(chǎn)品推出初期使用,這時競爭的影響不大,服務(wù)質(zhì)量更為重要,客戶對象是有特別需要而又愿出高價者。（六） 科學(xué)制定適當(dāng)?shù)膬r格策略 對銀行來說,產(chǎn)品價格主要表現(xiàn)為利率和費率兩種類型。競爭與合作。競爭與創(chuàng)新。有競爭就會有優(yōu)勝劣汰，哪怕在國內(nèi)銀行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的并購，只要競爭是按照市場規(guī)則辦事，促進了金融體系的健康，提高了市場效率、公平性和穩(wěn)定性，那么就是成功的，就是應(yīng)該鼓勵的。兩者的關(guān)系應(yīng)該是競爭在前，監(jiān)管在后。同時商業(yè)銀行也要嚴(yán)格遵循市場“游戲規(guī)則”，實現(xiàn)公平競爭，避免由于惡性競爭產(chǎn)生的資源浪費和行業(yè)秩序的破壞，以達到互惠互利，實現(xiàn)商業(yè)銀行之間的“雙贏”。三是理順組織結(jié)構(gòu)，將目前單純縱向負責(zé)制的管理結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭v向?qū)ι霞壺撠?zé)、橫向?qū)蛻糌撠?zé)并以營銷成績?yōu)榭己藰?biāo)準(zhǔn)的交叉型管理結(jié)構(gòu)。與之相對應(yīng)的我們應(yīng)該在三個方面著手轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的觀念。各商業(yè)銀行要加強統(tǒng)一品牌管理力度，明確統(tǒng)一的營銷理念和企業(yè)形象定位，進一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，提升銀行的品牌價值，增強客戶的認同感。其次，銀行應(yīng)重視客戶對銀行服務(wù)營銷的評價，并以此作為銀行服務(wù)績效評估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。（三） 大力開展服務(wù)營銷策略在產(chǎn)品宣傳營銷上，要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段，善于創(chuàng)新，出奇制勝。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實踐中，認識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如中國銀行的“長城卡”，招商銀行的“一卡通”、“一網(wǎng)通”等。其五，依托銀行業(yè)電子化建設(shè)，以技術(shù)創(chuàng)新作為銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。其三，進行科學(xué)的市場細分，堅持個性化，差異化原則。西方商業(yè)銀行在重視顧客忠誠的同時， 也非常重視對員工忠誠度的培養(yǎng)， 忠誠的員工有利于銀行節(jié)省招聘費用， 他在工作中將能學(xué)會如何降低成本， 改善品質(zhì)， 更能使顧客的價值得到最大程度的發(fā)揮。第四，加強公共關(guān)系，保持良好的信譽。第二，采用有針對性的服務(wù)方式。營銷觀念在銀行業(yè)的發(fā)展過程中也經(jīng)歷著不斷的選擇和定位。（二） 提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，細分市場 市場細分是根據(jù)客戶的特點進行有效的分類， 以便于銀行為客戶提供針對性強的服務(wù)。金融機構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營活動更趨合理化。銀行產(chǎn)品不同于一般企業(yè)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的使用價值具有很大的同質(zhì)性，產(chǎn)品差異小，同時，由于我國現(xiàn)行的金融政策，使銀行沒有產(chǎn)品的自主定價權(quán)，因此，客觀上決定了銀行產(chǎn)品取得差異優(yōu)勢的關(guān)鍵在于附加產(chǎn)品的競爭，即產(chǎn)品服務(wù)方面的競爭。這種人力資源上出現(xiàn)的倒“金字塔”現(xiàn)象，嚴(yán)重制約了市場營銷的發(fā)展，使得銀行上層制定的市場營銷計劃推進乏力，營銷效果大打折扣。（四） 市場營銷沒有在銀行內(nèi)部形成合力在組織結(jié)構(gòu)的配置上，部分商業(yè)銀行從上到下還沒有設(shè)置專門的營銷機構(gòu)，管理和營銷職能分散于相關(guān)部門，缺乏系統(tǒng)性，各部門之間協(xié)調(diào)配合不強。以美國的富國銀行為例， 其良好的服務(wù)質(zhì)量是吸引顧客的致命武器， 其為了與客戶建立良好的關(guān)系， 富國銀行提出了一個口號， 那就是“哇！ ”， 即通過要求每個員工盡心竭力為客戶提供服務(wù)， 超越客戶的期望， 使客戶感到驚訝、高興，標(biāo)志就是客戶會情不自禁地“哇！ ”一聲。一項銀行產(chǎn)品開發(fā)出來后， 要報人民銀行批準(zhǔn)， 需要很長時間， 有時還可能不被批準(zhǔn)， 使得新產(chǎn)品不能及時占有市場。受利益驅(qū)動以及其他各種關(guān)系的作用，客戶群經(jīng)常搖擺于各家銀行之間，這不僅使客戶對銀行的討價還價的能力不斷提高，使銀行開拓市場的成本迅速上升，效益進一步下降，而且由于各家銀行相互間的信息封鎖和企業(yè)有意識地將自己的真實情況對銀行保密，也加劇了銀行的風(fēng)險。這種以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷的組織機構(gòu)，無法適應(yīng)市場經(jīng)濟條件下商業(yè)銀行有效開展市場營銷的需要。主要表現(xiàn)在：一是對既有客戶主動營銷的意識不強。以貸款營銷為例， 企業(yè)形勢越好時越能貸到款， 越在困境中需要資金支持時卻越難貸到款， 這與市場營銷理念是相違背的。隨著競爭加劇，國內(nèi)同業(yè)紛紛加大品牌宣傳投入，品牌形象管理也不斷加強，公眾形象的重塑和提升，形成了無形的營銷力量推動業(yè)務(wù)進程。所謂“以客戶為中心”，就是一切的營銷策略都以追求顧客滿意為最終目的，在顧客滿意的過程中獲取利潤。以招商銀行為例，由于各種電子銀行手段的運用，目前超過50%的對私業(yè)務(wù)和約15%的對公業(yè)務(wù)都已經(jīng)實現(xiàn)非柜臺操作；網(wǎng)上銀行的企業(yè)客戶已達到3萬多戶，僅2002年1～9月的累計交易量就超過6200億元。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍，呈現(xiàn)出許多新的特點：1．營銷活動從空白趨向活躍20世紀(jì)80年代中期以前，由于銀行沒有自主經(jīng)營權(quán)，也沒有經(jīng)營壓力，國內(nèi)銀行業(yè)的市場營銷基本屬于空白；80年代中后期到90年代初，隨著一批股份制銀行的相繼成立，國內(nèi)出現(xiàn)了真正意義的商業(yè)銀行。在面臨前所未有的市場機會的同時，我國商業(yè)銀行市場營銷也面臨著金融機構(gòu)的多樣化、銀行業(yè)務(wù)的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競爭的激烈化帶來的外部壓力。 The standard of service there existing deviation , marketing and sales in allocation of resources waits for hoisting urgently。隨著我國金融體制的一系列改革與發(fā)展，在中國銀行業(yè)向外資銀行開放市場的大環(huán)境下，我國商業(yè)銀行要構(gòu)建并完善市場營銷體系，明確市場營銷目標(biāo)定位，建立行業(yè)公平競爭秩序，積極優(yōu)化市場營銷資源配置，加強分銷渠道建設(shè)，這樣才能以更積極、更主動的姿態(tài)面對金融市場的創(chuàng)新與變化，在激烈的市場營銷競爭中積極穩(wěn)健的發(fā)展與壯大。 畢業(yè)設(shè)計（論文） 題 目 我國商業(yè)銀行市場營銷策略研究 　　　　　　　學(xué) 習(xí) 中 心 專 業(yè) 金融學(xué) 層 次 學(xué) 生 班 號 　　　學(xué) 號 　　　指 導(dǎo) 教 師 　　答 辯 日 期 　　　摘 要作為經(jīng)營管理的一種全新管理理念和方法，市場營銷在商業(yè)銀行越來越熱，應(yīng)用也日漸擴大和普及。這些問題在不同程度上制約著我國商業(yè)銀行的發(fā)展。 Person of the same trade or business has no order petition existence still, leads to industry marketing and sales cost clamber rise。各家商業(yè)銀行積極借鑒工商企業(yè)與外國銀行業(yè)的市場營銷經(jīng)驗，努力探索適合我國國情的商業(yè)銀行市場營銷方式，使市場營銷機制得到長足的發(fā)展，并已經(jīng)取得了一定的成果。銀行業(yè)的競爭壓力不僅來自于四大國有銀行，還來自于近年異軍突起的股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行和個別農(nóng)村商業(yè)銀行等非國有制銀行。2． 營銷內(nèi)容從單一趨向多樣圍繞產(chǎn)業(yè)鏈、融資鏈和日?？蛻粜枨蠖邪l(fā)推出的新產(chǎn)品層出不窮，金融市場異?；钴S，從而使國內(nèi)商業(yè)銀行營銷內(nèi)容從單一趨向多樣。（二）、我國商業(yè)銀行營銷趨勢1．營銷策略更加立足客戶需要在現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷中，“以客戶為中心”及“服務(wù)制勝”的營銷理念已受到普遍的認可，逐步替代了“以產(chǎn)品為核心”的傳統(tǒng)理念。2．品牌營銷成為主導(dǎo)國內(nèi)銀行業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)品和服務(wù)層面的競爭后，逐漸步入了品牌較量階段。而我國的商業(yè)銀行還沒有完全樹立起這種理念， 他們沒有以客戶為中心， 考慮的最多的是銀行自身的風(fēng)險問題與效益問題， 忽視了客戶真正的需求。長期以來，銀行在進行市場營銷時更多的傾向于把重點放在爭取客戶和發(fā)展市場份額上，對制定保持客戶的戰(zhàn)略沒有付出相當(dāng)?shù)呐?。關(guān)系營銷戰(zhàn)略重視與幾個關(guān)鍵“市場”建立和擴展關(guān)系，其中企業(yè)組織里面的“內(nèi)部”市場是一項重點，但從國有商業(yè)銀行現(xiàn)有經(jīng)營狀況看，怎樣處理好內(nèi)部營銷關(guān)系并沒有引起足夠的重視：一些商業(yè)銀行缺乏適應(yīng)市場競爭需要的營銷組織機構(gòu)，基本上仍然是按照業(yè)務(wù)品種設(shè)置部門，這種傳統(tǒng)的以階梯為形式，以職能來定位的垂直組織結(jié)構(gòu)往往優(yōu)化了個人職能，但在職能、部門和任務(wù)之間缺乏協(xié)調(diào)，易于造成各部門在市場營銷活動中缺乏整體性和長遠觀念。目前，商業(yè)銀行與客戶的關(guān)系雖然非常密切，但由于銀行間的業(yè)務(wù)和服務(wù)的同質(zhì)化，在銀行間的激烈甚至是無序的競爭條件下，真正能夠為銀行帶來效益的客戶群并不穩(wěn)定。金融新產(chǎn)品市場化過程緩慢。最根本的原因是銀行不重視對目標(biāo)客戶的研究， 沒有根據(jù)客戶文化層次與消費水平以及潛在需求來細分市場， 導(dǎo)致提供的產(chǎn)品針對性不強， 更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展， 卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。例如， 花旗銀行擅長開展中間業(yè)務(wù)， 實行客戶經(jīng)理制， 為大客戶配置專職經(jīng)理， 提供“一對一、面對面”的個性化服務(wù)， 它的個人業(yè)務(wù)———“花旗貴賓理財”聞名遐邇， 對高端客戶的吸引力極大。在人力資源的配置上，由于管理行管理層面人員占有量大且素質(zhì)較高，基層行人力資源相對少而素質(zhì)偏低，加之管理行的營銷帶動和輻射功能不足，基層行大部分為臨柜人員在辦理會計業(yè)務(wù)時同時肩負市場營銷任務(wù)，缺乏直接從事營銷的高素質(zhì)人才。完整的產(chǎn)品概念包含實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)從西方銀行營銷觀念和策略中吸取有益經(jīng)驗，確立營銷管理的新觀念，發(fā)展適合自身情況的銀行營銷管理模式?；ㄆ煦y行率先將營銷思想和工具引入銀行服務(wù)業(yè)，開辟了銀行營銷的全新時代。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項目和地區(qū)、職業(yè)界限的人際關(guān)系。所以他們在與顧客建立合作關(guān)系之前， 都非常注重對忠誠客戶的篩選； 在建立合作關(guān)系之后， 也注重維持客戶的忠誠度。其二，明確創(chuàng)新戰(zhàn)略，加強產(chǎn)品創(chuàng)新的統(tǒng)一規(guī)劃。模塊化理論可以引入商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，作為其創(chuàng)新管理模式。（二） 實施品牌營銷策略營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品