某集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃教材-全文預(yù)覽
【正文】 協(xié)助管理等 ） 四 、 區(qū)域市場(chǎng)管理辦法 五 、 銷售組織建設(shè) 組織機(jī)構(gòu)設(shè)置：設(shè) AD銷售部經(jīng)理一人 ， 大區(qū)經(jīng)理 6人 ， 業(yè)務(wù)人員 40人 （ 詳見(jiàn)人力資源與組織架構(gòu) ） 。 在北方市場(chǎng) ， 統(tǒng)一所有經(jīng)銷商的批發(fā)和零售價(jià)格 ， 統(tǒng)一促銷 ， 統(tǒng)一終端形象 ， 公司給予相應(yīng)額度的支持費(fèi)用 ， 同時(shí)展開(kāi)培訓(xùn) ， 指導(dǎo)客戶開(kāi)拓空白市場(chǎng) ， 消除盲區(qū) 。 ， 一旦 ADNOC品牌使用出現(xiàn)問(wèn)題 ， 即刻使用 OILUAE（ 采用加多寶對(duì)付王老吉的手段 ） 。 OILUAE并購(gòu) ADNOC新聞，在所有產(chǎn)品及宣傳物料上背書(shū) OILUAE。 階段策略： ， 改造設(shè)備 ， 創(chuàng)新技術(shù) ， 建設(shè)品牌公司生產(chǎn)基地和總部； ， 穩(wěn)定基礎(chǔ)油供應(yīng)； ， 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ， 主打 CH4和 SM； ， 提高員工素質(zhì) ， 儲(chǔ)備人才 ， 建立員工發(fā)展機(jī)制； ， 專注于市場(chǎng)推廣和終端建設(shè)； 、 布局華北各??； ； 。 公司首先以現(xiàn)有 ADNOC市場(chǎng)為基礎(chǔ)，逐漸向四周輻射。 選擇進(jìn)行 OEM業(yè)務(wù)的目的 ， 一方面自然是提升品牌附加值 ， 但另一方面也可增加市場(chǎng)份額 。 二 、 塑造品牌形象 此 OEM業(yè)務(wù)不同于公司所開(kāi)展的貼牌業(yè)務(wù) ， 而是制造商裝車用油及服務(wù)用油業(yè)務(wù) 。國(guó)內(nèi)網(wǎng)站則部分引用國(guó)際站的內(nèi)容 ， 但網(wǎng)站建設(shè)必須功能完善 ，體現(xiàn)國(guó)際風(fēng)范 。 可以選擇更改注冊(cè)資料 ， 改為中阿合資 ， 名稱為ADNOC中國(guó)有限公司 。 （ 解決方法 ， 重點(diǎn)打造一個(gè)品牌 ， 向市場(chǎng)鋪貨 ， 迅速覆蓋區(qū)域空白市場(chǎng) ， 并提高市場(chǎng)知名度 ） 公司現(xiàn)有所有品牌都是渠道品牌 ， 而不是消費(fèi)者品牌 ， 一旦渠道不支持， 直接影響市場(chǎng)啟動(dòng) ， 會(huì)與公司的期望背離 。 目標(biāo)品牌的市場(chǎng)傳播 市場(chǎng)占有率 ADNOC品牌首當(dāng)其沖 解決 ADNOC品牌的使用爭(zhēng)議，為品牌的發(fā)展鋪平道路。 怎么選?。?！ 目標(biāo)品牌的定位 品牌定位：一個(gè)擁有高科技及先進(jìn)技術(shù)的 、 有實(shí)力的 、 綠色環(huán)保的大型 （ 外資 ） 企業(yè)生產(chǎn)的中高檔車用潤(rùn)滑油國(guó)際品牌 。 要么，堅(jiān)持走下去，不管前面是刀山還是火海，有條件要上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上。同時(shí)，外企和國(guó)企憑借其雄厚的資本與先進(jìn)的技術(shù)，不斷擴(kuò)大利潤(rùn)較高的中高檔油品的市場(chǎng)份額。 根據(jù)以上分析，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)力主要集中于品牌與技術(shù)上，而國(guó)內(nèi)品牌所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力在資源本土化和價(jià)格上。 京都 2023年產(chǎn)銷結(jié)構(gòu) 注：因京都品牌是2023年才分為中海海洋系列和京都系列的，所以 2023年的京都數(shù)據(jù)與 2023年沒(méi)有可比性，但如與中海洋比較，則也是下滑的。 一、京都公司現(xiàn)狀 高 CH、 SM 中 CF SJ 低 散裝油 已有部分高端油品 繼續(xù)散裝油的銷售 集中在中端至低端之間 京都公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 潤(rùn)滑油市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)主要來(lái)源于 CF CH4等柴機(jī)油市場(chǎng)，柴機(jī)油市場(chǎng)銷量最大的品牌是長(zhǎng)城。 京都公司現(xiàn)有生產(chǎn)工廠兩家 ， 在建一家 ， 各工廠生產(chǎn)能力不一 ，生產(chǎn)條件也相差很大 。 河北京都公司成立于 1995年 ， 已有 17年歷史 ， 是一家老牌的潤(rùn)滑油企業(yè) ， 在業(yè)內(nèi)特別是華北地區(qū)的農(nóng)柴市場(chǎng) ， 一度占有較高的份額 。 在市場(chǎng)布局上 ， 公司銷量主要集中在河南 、 河北兩省 ， 山東和山西也有一定的量 ， 輻射東三省及華中部分省份 ， 并在西南和華南也有少量銷量 。而要想做大企業(yè)利潤(rùn)，不可避免地要與殼牌、美孚、嘉實(shí)多進(jìn)行血拼。 C、 全國(guó)潤(rùn)滑油生產(chǎn)廠家 1700家以上 （ 2023年年底為 3500多家 ， 一年半的時(shí)間 ， 減少一半 ） 。 中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 三、民營(yíng)企業(yè)存在的主要問(wèn)題： 設(shè)備和技術(shù)落后，勞動(dòng)生產(chǎn)力低 2 、基礎(chǔ)油等生產(chǎn)原料供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)和質(zhì)量不穩(wěn)定 3 、專業(yè)和技術(shù)人才缺乏，管理落后 4 、品牌和質(zhì)量意識(shí)薄弱，忽視品牌建設(shè) 5 、市場(chǎng)渠道混亂，只注重眼前利益 現(xiàn)狀分析 民營(yíng)企業(yè) 生存狀現(xiàn) 當(dāng)前，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)主要由外企和國(guó)企把持，外企主要占據(jù)高端市場(chǎng)，國(guó)企主要占據(jù)中低端市場(chǎng)。將十七年所積累下來(lái)的市場(chǎng)資源和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)統(tǒng)拋棄。 既然是細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)者，就必然要有細(xì)分領(lǐng)域的專注品牌，但公司有那么多的品牌，究竟選擇哪一個(gè)來(lái)打造為細(xì)分市場(chǎng)的專注品牌呢？ 公司品牌現(xiàn)狀 京都：歷史較久，在市場(chǎng)有很高的知名度，特別是在河南、河北的農(nóng)柴市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)在從農(nóng)柴市場(chǎng)往高級(jí)別油市場(chǎng)轉(zhuǎn)型； 阿迪諾克：來(lái)自中東的國(guó)際品牌，明顯有賣點(diǎn)，而且符合國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)心理； 超能：民族潤(rùn)滑油品牌，定位比較清晰，價(jià)格不高，比較親民，且有納愛(ài)斯公司常年不斷的免費(fèi)宣傳； 中海海洋：雖是后起之秀，但容易讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 銷售渠道：終端為主 ， 分銷為輔 品牌形象 提升 終端推廣 提升 良好的概念 VI（品牌的視覺(jué)形象） 國(guó)際品牌價(jià)值 ５Ｐ （產(chǎn)品 /價(jià)格 /陳列 /宣傳 /促銷） 終端銷售 終端管理 市場(chǎng)工作的策略概括為： [1] 提出一個(gè)有影響力的產(chǎn)品概念； [2] 改善 VI形象； [3] 國(guó)際品牌更有優(yōu)勢(shì)的宣傳路線； [4] 規(guī)范終端展示 。 ） ADNOC與公司其它品牌在市場(chǎng)渠道上交叉重疊 ， 一旦進(jìn)行品牌整合 ， 首先會(huì)損失一部分渠道客戶 ， 導(dǎo)致新品牌無(wú)法迅速進(jìn)入公司的成熟市場(chǎng) ，失去多地市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)的影響力 。 （ 方法 ， 增加廣宣預(yù)算 ， 進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)投入 ） 五 、 品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) 通過(guò)六年左右的發(fā)展 ， 使 ADNOC品牌成長(zhǎng)為中國(guó) 北方市場(chǎng)知名 的潤(rùn)滑油品牌 ！ 二、品牌提升策略 對(duì)廊坊公司進(jìn)行包裝 ， 無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外 ， 均塑造成獨(dú)立的 ADNOC企業(yè)形象 。 同時(shí)建立 ADNOC中國(guó)和國(guó)際網(wǎng)站 ， 人為樹(shù)立其國(guó)際品牌的形象， 國(guó)際網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)源于阿方 ， 以形象建設(shè)和文化宣傳為主 。 終端形象：各區(qū)域建立形象店 ， 同時(shí)統(tǒng)一全國(guó)各地大客戶終端形象 ， 既可做廣告 ， 也可樹(shù)形象 。 除了全國(guó)知名品牌外 ， 也可考慮與區(qū)域品牌開(kāi)展 OEM合作 （ 如長(zhǎng)城 、 BYD、 陜汽 、 福田等 ， 還可以與進(jìn)口農(nóng)機(jī)設(shè)備商合作 ， 特別是日本品牌 ） 。 三 、 開(kāi)展 OEM業(yè)務(wù) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 一、目標(biāo)市場(chǎng)及定位 公司目標(biāo)市場(chǎng)定位于整個(gè)中國(guó)，但主要市場(chǎng)定為北方地區(qū)，重心放在華北。 二、市場(chǎng)發(fā)展階段 第一階段： 20232023年 階段目標(biāo)：
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