【正文】 傳播戰(zhàn)略 ?確定方向 議題 68 00:52 策略 ?策略 ?策略 ??? 創(chuàng)意 ?創(chuàng)意 ?創(chuàng)意 ?? 69 00:52 ? 體感。 促銷手段、信息太多的年代 ?消費(fèi)者要的不只是商品 ?更期待在消費(fèi)中 64 00:52 為什么要講故事 ? 65 00:52 一部分。 例 ?NIKE訴求 “英雄” —— 喬丹、老虎伍茲、殘疾運(yùn)動(dòng)人士 ——努力 ?就 來(lái)。故選擇了在幾家高 背景 ?超級(jí)福滿多由原來(lái)的每包 100克增加至 125克 ?面內(nèi)加了雞蛋 ?還加 案例 1?“ 超級(jí)福滿多”的樣品派送 60 00:52 61 00:52 “集空袋”活動(dòng)失敗 ?學(xué)生認(rèn)為獎(jiǎng)品價(jià)值太低 ?不及來(lái)回的車票錢。 考廣告消除這一 ?否則不做廣 ?例 ?假目標(biāo)是 10標(biāo)群體告 ?經(jīng)人每次看到廣 考廣告消除這一 ?否 則不做廣 展活動(dòng) ?查 在開(kāi)廣告前應(yīng)首先調(diào)商品賣不動(dòng)的原因是什么 ? 告費(fèi)用目標(biāo)人數(shù) *平均次廣告用告次數(shù) 在開(kāi)廣告前應(yīng)首先 調(diào)商品賣不動(dòng)的原因是什么 ? 活動(dòng) *廣 到達(dá)費(fèi) 查 每人每 ? = 展 廣 質(zhì)格 量、價(jià)、包裝、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)、品牌等多因素。 效時(shí)間短 ——適宜時(shí)機(jī) 性商品 ?連續(xù)刊登。 ?專業(yè)管理、集中計(jì)劃的 垂直銷售系統(tǒng) ?渠道成員或擁有或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其 自追求利益最大化。 經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷商 ?希 經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價(jià)格下降的保證。 元 ?其后同行紛紛引進(jìn)生產(chǎn)線 ?售價(jià)為 ?元二便改變策略售 。 可生產(chǎn) 且國(guó)家外匯額度在下降。 ?不了解 ?對(duì)價(jià)格敏感。 背景 華東地區(qū)的電視廠家為創(chuàng)立名牌 注重元件的質(zhì)量、交貨期等。 例 ?“田田珍珠口服液”根據(jù)顧客的需求強(qiáng)度和對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值 ? ?1?感受價(jià)值法 —— 根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)定價(jià)。經(jīng)市場(chǎng)預(yù)測(cè) ?當(dāng)單位產(chǎn)品定價(jià)為 2525元時(shí) ?需 元。 故可接受。 盈虧平衡定價(jià)法 ? 23 00:52 ??為年收益 EE?XX?為年 收益 其中 ?R??為年銷售收入 ?C??為年費(fèi)用支出 ? 其中 ?XX?為年銷售收入 ?C?XX?為年費(fèi)用支出 ? ??=R??C?? EE?XX?=R?XX?C?XX? C?XX?B+ =B?V+DX VX?XX C??=+?+D? R?XX?=?PPAXAX?XX ? R??=? 提示 ?建立曲線模型 提示 建立曲線模型Xaxd(E(X)/d(x)(P Xmax=d(E(X)/d(x)=(PV)/2(A) V)/2(A+D) +D = = m 24 00:52 元 ?可否接受 ? 現(xiàn)有外商洽談?dòng)嗀?1500 1500臺(tái) ?要求單價(jià)為 2200 2200元 ?可否接受 ? 臺(tái) ?要求單價(jià)為 現(xiàn)有外商洽談?dòng)嗀? 國(guó)內(nèi)訂貨只有 4500 4500臺(tái)單價(jià)為 ?銷售 2500 2500?經(jīng)核算只能保本。 2刷柄頸部略彎。 4發(fā)光牙刷。 不能再將精力集中在充氣的蘇打水上 應(yīng)致力擴(kuò)大飲料品種。 差異包裝策略 —— 根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重 例 ?兒童食品包裝內(nèi)附玩具 禮品 贈(zèng)品包裝策略 —— 包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換 16 00:52 改變企業(yè)產(chǎn)品定位 改變策略 ?通過(guò)廣告強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品適合年輕母親和青少年 ——廣告利于 例 2?美國(guó)約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水 ?但人口出生率的下降 ?使公司 大道走兩廂” ——了解消費(fèi)者需 求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 服等 ?經(jīng)調(diào)查 ?棉服市場(chǎng)萎縮 ?毛料、襯衣做不贏別人 ?于是“讓開(kāi) 例 1?某服裝廠產(chǎn)品定位 ?可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風(fēng)衣、防寒 產(chǎn)品定位化策略 —— 選定產(chǎn)品的特色和形象 策略 ? 的關(guān)聯(lián)程度 ?3?組合關(guān)聯(lián)性 —— 各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面 ?2?組合深度 —— 每一產(chǎn)品項(xiàng)目中不同的品種、規(guī)格和式樣 ?1?組合廣度 —— 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的項(xiàng)目 ? 從以下幾個(gè)要素上考慮 ? 思考企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式 五、產(chǎn)品組合化策略 ? 17 00:52 思考 ?“衫衫牌”香煙是品牌延伸 ?還是自毀品牌 思考 “衫衫牌”是自毀品牌 香煙是品牌延伸 ?還 關(guān)聯(lián)度 ——緊密 關(guān)聯(lián)度 緊密深度 ——較淺 深度 較淺結(jié)論 ?廣度 ——單純 結(jié)論 廣度 單純陳舊化策略 推廣化策略 邊緣化策略 差異化策略 專門(mén)化策略 多角化策略 牌 牌 “天與地”、“醒目”、“津美樂(lè)” ——中國(guó)本土品 “天與地”、“醒目”、“津美樂(lè)” 中國(guó)本土品結(jié)果 ?“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)” ——國(guó)際品牌 結(jié)果 “可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)” 國(guó)際品牌策略 ?本土化的“全面的飲料公司” 飲料領(lǐng)域。其賣點(diǎn)就會(huì) 產(chǎn)品特色形象。新型手表成本只有 5美圓 ?價(jià)格從 40美圓到 來(lái)吸引活躍的、追求潮流的年輕人” ?為此開(kāi)發(fā)出有多種顏色塑料表 其系列手表 ?其市場(chǎng)定位是“樣式新穎” ?目標(biāo)市場(chǎng)是“作為時(shí)裝表 ETA決定 改變追求手表的走時(shí)精確和經(jīng)久耐用的老套路 ?推出斯沃 髦的珠寶手表市場(chǎng)。 在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺(tái) ?主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展 投標(biāo)購(gòu)買設(shè)計(jì)版本。1 00:52 第三講之二 ?營(yíng)銷組合 2 00:52 3 00:52 如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品 ?產(chǎn)品組合 ? 如何延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期 如何樹(shù)立產(chǎn)品整體形象 解決以下問(wèn)題 產(chǎn)品策略 4 00:52 全部附加服務(wù)和利益 顧客購(gòu)買了有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 包裝外觀品牌等 ?是核心產(chǎn)品的載體 是產(chǎn)品的實(shí)體 ?表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、 給顧客的基本效用 是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次。 6 效果 ?搶購(gòu)、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價(jià)值 覽。 帶、表殼的電子模擬表。 當(dāng)現(xiàn)代低價(jià)表也能達(dá)到走時(shí)精確的要求時(shí)。 ?1?同一 商標(biāo)策略 —— 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品均采用同一個(gè)商標(biāo)進(jìn) 策略 ? 按目的分 ——生產(chǎn)商標(biāo) 、銷售商標(biāo) 等級(jí)商標(biāo) ?同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標(biāo) ? 按用途分 ——營(yíng)業(yè)商標(biāo) ?企業(yè)名稱 ?、保證商標(biāo) ?標(biāo)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量 ?、 按構(gòu)成分 ——文字商標(biāo) 、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo) 商標(biāo)類型 ? 三、商標(biāo)策略 13 00:52 菲律賓被搶注 菲律賓被搶注瑪”“紅梅”在 瑪”“紅梅”在注 ?“阿詩(shī) 注 “阿詩(shī)凰”在印尼被搶 凰”在印尼被搶國(guó)被搶注 ?“鳳 國(guó)被搶注 “鳳“竹葉青”在韓 “竹葉青”在韓日本被搶注、 日本被搶注、堂”“杜康”在 堂”“杜康”在被搶注、“同仁 搶注、 被“同仁 青島啤酒在美國(guó) 青島啤酒在美國(guó)痛心疾首 ? 心疾首 ? 痛 國(guó)家統(tǒng)一調(diào)撥的 ?飛機(jī)、特殊原材料、大型設(shè)備 ? 產(chǎn)品與其他產(chǎn)品無(wú)法區(qū)別的 ?蔬菜、水果 ? 無(wú)力承擔(dān)商標(biāo)使用費(fèi)用的 ?創(chuàng)業(yè)者 ? ?3?不用商標(biāo)策略 ? 例 ?保潔公司的洗發(fā)系列 ?潘婷、飄柔、海飛絲 缺點(diǎn) ?須有雄厚資金支持 能夠生產(chǎn)不同品質(zhì)和檔次的產(chǎn)品 分散使用商標(biāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn) ? 優(yōu)點(diǎn) ?針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)可采用針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng) ? ?2?不同商標(biāo)策略 —— 在不同產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo) 14 00:52 例 ?花瓶式飲料 ?蘋(píng)果式糖盒 缺點(diǎn) ?外包裝與內(nèi)在價(jià)值是否一致 ?包裝成本 優(yōu)點(diǎn) ?物盡其用 ?吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買 再用包裝策略 —— 使消費(fèi)者能得到其他用途的包裝 機(jī)場(chǎng)的電池、某報(bào)紙配雜志 例 ?醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱 ? 缺點(diǎn) ?攤銷 優(yōu)點(diǎn) ?利于擴(kuò)大銷售 ?利于新產(chǎn)品推銷 ?方便消費(fèi)者 供配套使用 組合包裝策略 —— 將相關(guān)的不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品組合在同一包裝內(nèi) ? 缺點(diǎn) ?類同一商標(biāo) 優(yōu)點(diǎn) ?類同一商標(biāo) 統(tǒng)一包裝策略 —— 企業(yè)的所有產(chǎn)品采用相似圖案、相似色彩 四、包裝策略 ? 15 00:52 原包裝落后、陳舊時(shí)用 改變包裝策略 —— 原包裝更新 例 ?色拉油按 1千克、 2千克和 5千克包裝 量、數(shù)量設(shè)計(jì)成不同的包裝。 部發(fā)出禁令 ?公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內(nèi)的所有 部發(fā)出禁令 公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內(nèi)的所有嘗試 ?多元化 ——酒廠、種植場(chǎng) 、電影業(yè) ——均失敗 ——總 不能再將精力集中在充氣的蘇打水上 ?應(yīng)致力擴(kuò)大飲料品種。、牙 色牙刷。、變 起。 元求保本點(diǎn) 位變動(dòng)成本 ?單 例 ?某公司預(yù)測(cè)產(chǎn)品訂貨量為 200 200件 ?固定成本 202300 202300?單 件 ?固定成本 例 ?某公司預(yù)測(cè)產(chǎn)品訂貨量為 P—盈虧平衡點(diǎn)單位商品的價(jià)格 ?V—單位商品的變動(dòng)成本 ? 其中 ?Q—盈虧平衡點(diǎn)的銷售量 ?F—固定成本 公式 ?Q=F/?PV? 預(yù)測(cè)商品銷售量和已知固定成本、變動(dòng)成本基礎(chǔ)上 ?求解盈虧平衡點(diǎn)。 計(jì)算變動(dòng)成本 ?補(bǔ)償固定成本 ??公式為 ? 邊際貢獻(xiàn) ?企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量 ?用此方法只 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 ? 25 00:52 故可接受。 萬(wàn)件 ?定價(jià)為 需求量為 時(shí) ? 求量是 33萬(wàn)件 ?定價(jià)為 3030時(shí) ?需求量為 元 22定 萬(wàn)件 ?價(jià)為 3535時(shí) ? 元時(shí) ?需求量為萬(wàn)件 ?價(jià)為 定 求量是萬(wàn)件 ?定價(jià)為 元時(shí) ?需 變動(dòng)成本為 2222元。關(guān)鍵在于通過(guò)試銷等手 收益比較定價(jià)法 ? 27 00:52 Z4=10000* Z410000*?40402222?160000=2023 1600002023 = ? ? = Z3=18000* Z318000*?35352222?160000=74000 16000074000 = ? ? = Z2=20230* Z220230*?30302222?160000=0 1600000 = ? ? = 元 Z1=30000* Z130000*?25252222?160000=7000 1600007000元 = ? ? = 元時(shí) ?收益最大 結(jié)論 ?定價(jià)為 3535元時(shí) ?收益最 大 結(jié)論 ?定價(jià)為 28 00:52 運(yùn)費(fèi)高 …… 例 ?同樣的飲料 ?酒吧、舞廳的售價(jià)比一般零售商的高幾倍 ?節(jié)日 定價(jià) ?3?需求差異法 —— 同一產(chǎn)品 ?針對(duì)不同銷售對(duì)象、地點(diǎn)、時(shí)間來(lái) ?2?反向定價(jià)法 —— 根據(jù)顧客能接受的價(jià)格 ?反推批發(fā)價(jià)和零售價(jià) 定為每盒 46元。 歸納 ?一方面努力提高產(chǎn)品質(zhì)量 ?一方面在了解用戶在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面 歸納 一方面努力提高產(chǎn)品質(zhì)量 一方面在了解用戶在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面方法 ?算出盈虧平衡的保本價(jià) ?準(zhǔn)備三手價(jià)格 ——理想價(jià)格、折中價(jià)格、保本價(jià) 方法 算出盈虧平衡的保本價(jià) 準(zhǔn)備三手價(jià)格 理想價(jià)格、折中價(jià)格、保本價(jià)背景 ?外商定貨 背景 外商定貨??談判定價(jià)策略 ?22談判定價(jià)策略 ? 方法 ?在滿足用戶要求的基礎(chǔ)上 ?以較高的價(jià)格打入市場(chǎng) 方法 在滿足用戶要求的基礎(chǔ)上 以較高的價(jià)格打入市場(chǎng)背景 ?華東地區(qū)的電視廠家為創(chuàng)立名牌 ?注重元件的質(zhì)量、交貨期等。歸納 ?投放期應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求、新產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與企業(yè)目的來(lái)靈活 歸納 投放期應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求、新產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與企業(yè)目的來(lái)靈活 % 方法 ?偏低價(jià)格策略 ?成本加成 ?比 CL11 L11低 10% 10 低 方法 ?偏低價(jià)格策略 ?成本加成 ?比 C 背景 ?開(kāi)發(fā) CH1111?用戶用慣了 CL11 L11?不了解 ?對(duì)價(jià)格敏感?？缮a(chǎn) ?且國(guó)家外匯額度在下降。 上開(kāi)發(fā)了用于彩電的 C 生產(chǎn)線 最后 ?同行售 ?采取 元 ?元二避免兩敗俱“你廉我轉(zhuǎn)” ?在 CL232 L232生產(chǎn)線 元 ?元二避免兩敗俱傷 ?采取“你廉我轉(zhuǎn)” ?在 C 最后 ?同行售 元。包括 ?商人中間商 ?取得所有 含義 ——某商 品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所 分銷渠道的含義與研究?jī)?nèi)容 ? 分銷渠道策略 36 00:52 貨機(jī) ? 便民店商店、零售商式、直 婚幽默棋賽殘次、 店、電子無(wú)門(mén)市 ?直復(fù)銷、自動(dòng)售 離餐廳、飯店、酒吧、毛巾店 零售專賣店公司、連鎖扣店、商