ch09競爭性營銷戰(zhàn)略-全文預(yù)覽
【正文】 本章結(jié)構(gòu)提示 3/3/2023 56 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵 3/3/2023 54 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 市場利基者戰(zhàn)略 ? 最終用戶專業(yè)化 ? 垂直專業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 特殊顧客專業(yè)化 ? 地理市場專業(yè)化 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ? 產(chǎn)品特色專業(yè)化 ? 客戶訂單專業(yè)化 ? 質(zhì)量 /價格專業(yè)化 ? 服務(wù)專業(yè)化 ? 銷售渠道專業(yè)化 市場利基者是弱小者，面臨的主要風(fēng)險是當(dāng)競爭者入侵或目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣變化時有可能陷入絕境。 ? 理想利基市場的特征 ? 市場利基者戰(zhàn)略 3/3/2023 53 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 理想利基市場的特征 ? 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 ? 距離跟隨 ， 指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 挑戰(zhàn)者可以選擇與自己勢均力敵的企業(yè) . ? 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 。 3/3/2023 46 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。 ? 要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，必須從 3個方面努力： 3/3/2023 42 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? （一）擴(kuò)大總需求 ? 發(fā)展新的使用者 開辟產(chǎn)品新用途 : 可以擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路旺盛 (格蘭仕延伸到醫(yī)用微波爐 ) 刺激消費(fèi)者增加使用量 : 促使消費(fèi)者增加用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段 (555牌香煙 助燃 。 3/3/2023 39 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 一、競爭性地位的分析［ 2］ ? 市場跟隨者 (Market Follower) 在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)?！皦摹备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資；總之，他們打破了行業(yè)平衡。 ? （ 2） 近競爭者（現(xiàn)實(shí)、戰(zhàn)略群體）和遠(yuǎn)競爭者（潛在、行業(yè)） 。如果競爭者的產(chǎn)品、經(jīng)營條件幾乎相同，競爭能力處于均勢，競爭就是 不平衡 的；如果決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素只有一個，也不易實(shí)現(xiàn)競爭平衡；如果決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素較多，就容易實(shí)現(xiàn)競爭平衡 ，能共存的競爭者就越多；當(dāng)兩個競爭者的市場份額之比為 2： 1時，就可能實(shí)現(xiàn)了競爭平衡。 ? 追蹤價格的變化。 ? 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動 。其主要步驟有七： ⑴確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目 ? ⑵確定衡量關(guān)鍵績效的變量 ? ⑶確定最佳級別的競爭者 ? ⑷衡量最佳級別競爭者的績效 ? ⑸衡量公司績效 ? ⑹制定縮小差距的計劃和行動 ? ⑺執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果 3/3/2023 26 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者［ 1］ 行業(yè)目錄 、 年報 、 手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù) 的重要途徑 。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 – 同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 即指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但此一群體的需要有哪些，滿足這些需要的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。 3/3/2023 18 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別 ? 技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別 ? 需求導(dǎo)向與競爭者識別 ? 顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向 ? 從業(yè)務(wù)范圍上識別競爭者： ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 的企業(yè)只把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)作為競爭對手。 競爭戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競爭者品牌的差異，突出特色。 完全寡頭壟斷： 指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場 ， 并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒有差別 ， 對不同品牌無特殊偏好 。 可能由規(guī)章法令 、 專利權(quán) 、 許可證 、規(guī)模經(jīng)濟(jì)或其它因素造成 。 ? 愿望競爭者 （ Generic petition） —— 提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。為了全村人的生計，世世代代生活在這里的漁民，憑借著血肉之軀和超乎尋常的勇氣，同世界上最大的海洋動物搏斗，他們
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