某公司戰(zhàn)略品牌管理課件-全文預(yù)覽
【正文】 DNA 誠(chéng)信與創(chuàng)新l 工程機(jī)械產(chǎn)品，屬于大宗、昂貴耐久財(cái)，交易期長(zhǎng)，乃百年大計(jì)，質(zhì)量和信譽(yù)在交易中至關(guān)重要！世界工程機(jī)械行業(yè)，技術(shù)日新又新，有如逆水行舟，不進(jìn)則退，創(chuàng)新是生存的必要條件，追求思想和技術(shù)的創(chuàng)新，已經(jīng)是中聯(lián)文化的靈魂。l 品牌寫真的意義： 在品牌培育循環(huán)中，品牌寫真只是開始，它將會(huì)影響到你對(duì)品牌作到的每一件事，它并不會(huì)經(jīng)常被修改，與品牌挑戰(zhàn)放在一起時(shí)，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。中聯(lián)集團(tuán)品牌工具：l 品牌管理是個(gè)循環(huán)過(guò)程：檢視品牌資產(chǎn)確認(rèn)或定義品牌 DNA品牌 DNA反映于所有營(yíng)銷 傳播工具定期追蹤品牌狀況中聯(lián)集團(tuán)品牌 6種資產(chǎn)：形象 商譽(yù)客戶通路視覺(jué)產(chǎn)品產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌品牌的形象有否足夠吸引力品牌被社會(huì)影響者和大眾普遍認(rèn)同的程度品牌在客戶資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢(shì)所在品牌在通路上被良好地推動(dòng)的程度品牌是否給公眾一個(gè)清晰和獨(dú)特的形象中聯(lián)集團(tuán)品牌管理 ： 檢視品牌資產(chǎn)檢視品牌在與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系上的每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)所在診斷品牌所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)確認(rèn)或定義品牌精髓品牌檢驗(yàn) 品牌寫真探索品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的有形和無(wú)形變化 品牌核心價(jià)值的定義檢測(cè)進(jìn)入用戶的工作或生活可能的接觸點(diǎn) 品牌世界創(chuàng)意點(diǎn)子傳播執(zhí)行中聯(lián)集團(tuán)品牌管理： 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真l 品牌檢驗(yàn)：找出客戶與品牌之間的無(wú)形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等，透過(guò)洞察描繪品牌與客戶關(guān)系的核心及品牌基因，并反映在品牌寫真中。l 它肩負(fù)著品牌所有責(zé)任，包括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康和增值。 非開挖技術(shù)與設(shè)備分公司 中聯(lián)房地產(chǎn)部l 在實(shí)施品牌化的前提下，對(duì)品牌實(shí)施什么樣的具體戰(zhàn)略和方法（如：品牌命名決策、品牌質(zhì)量決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌定位決策、品牌渠道決策、品牌廣告決策、品牌差異化決策等等），就是品牌決策，就是品牌戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略必然要形成名牌戰(zhàn)略。?形成 “戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)斗 ”三層級(jí)的位階與序列，貫穿所有戰(zhàn)役?！?制定營(yíng)銷策略l 價(jià)格策略對(duì)品牌的影響l 廣告策略對(duì)品牌的影響價(jià)格策略對(duì)品牌的影響 價(jià)格 策略 品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)感知質(zhì)量購(gòu)買意向廣告策略對(duì)品牌的影響l 引導(dǎo)購(gòu)買和消費(fèi)l 建立并強(qiáng)化品牌聯(lián)想l 強(qiáng)化購(gòu)后滿足感廣告品牌知名度品牌態(tài)度市場(chǎng)份額廣告展示品牌知名度 （熟悉、認(rèn)同程度）品牌利益 （有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）品牌個(gè)性 （品牌形象或性格） 品牌感情 （消費(fèi)者認(rèn)同投入）品牌連接 （與同行 /專家和集團(tuán)規(guī)范相連）品牌試用 （引發(fā)、提示）品牌質(zhì)量 購(gòu)買行為什么是 “品牌 戰(zhàn) 略 ”？什么是 “戰(zhàn)略 ”？l “戰(zhàn)略 ”（ Strategy）一詞，原意是指軍隊(duì)用兵藝術(shù)和科學(xué)，由古希臘語(yǔ) Strategas衍化而來(lái)l 毛澤東《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》： 戰(zhàn)略問(wèn)題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)的全局和規(guī)律的東西。 較高溢價(jià) 質(zhì)量承諾（情感性）品牌和體驗(yàn)性品牌。增強(qiáng)客戶決策時(shí)的信心l品牌角色對(duì)消費(fèi)者：l確認(rèn)產(chǎn)品的來(lái)源l產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬l降低風(fēng)險(xiǎn)l降低找尋費(fèi)用l與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定l象征徽章l 質(zhì)量記號(hào) 以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。l 依賴消費(fèi)者l 是具體的?！霸谙M(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會(huì)地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們消費(fèi)的對(duì)象。品牌定義品牌，是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是其組合。 殖民地的母國(guó)分工從南北戰(zhàn)爭(zhēng)到第二次世界大戰(zhàn)l MIT國(guó)際分工的 “剮油 ”戰(zhàn)略l OEM賺血汗錢 營(yíng)銷 4P只有 P，剩余價(jià)值全被剝削l ODM賺設(shè)計(jì)費(fèi) 營(yíng)銷 4P雖有 P，但沒(méi)有配套的營(yíng)銷能力l OBM賺完整的營(yíng)銷利潤(rùn)，甚至可以授權(quán)貼牌生產(chǎn)，賺 Franchising暴利大家都知道：從做 “產(chǎn)品 ”必須提升到做 “品牌 ”，但是國(guó)際營(yíng)銷渠道，談何容易？品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)l 法國(guó)品牌全球化 原
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