某公司戰(zhàn)略品牌管理課件-全文預(yù)覽
【正文】 DNA 誠信與創(chuàng)新l 工程機(jī)械產(chǎn)品，屬于大宗、昂貴耐久財，交易期長，乃百年大計，質(zhì)量和信譽(yù)在交易中至關(guān)重要！世界工程機(jī)械行業(yè)，技術(shù)日新又新，有如逆水行舟，不進(jìn)則退，創(chuàng)新是生存的必要條件，追求思想和技術(shù)的創(chuàng)新，已經(jīng)是中聯(lián)文化的靈魂。l 品牌寫真的意義： 在品牌培育循環(huán)中，品牌寫真只是開始，它將會影響到你對品牌作到的每一件事，它并不會經(jīng)常被修改，與品牌挑戰(zhàn)放在一起時，它可以引發(fā)出品牌點子。中聯(lián)集團(tuán)品牌工具：l 品牌管理是個循環(huán)過程：檢視品牌資產(chǎn)確認(rèn)或定義品牌 DNA品牌 DNA反映于所有營銷 傳播工具定期追蹤品牌狀況中聯(lián)集團(tuán)品牌 6種資產(chǎn)：形象 商譽(yù)客戶通路視覺產(chǎn)品產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌品牌的形象有否足夠吸引力品牌被社會影響者和大眾普遍認(rèn)同的程度品牌在客戶資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢所在品牌在通路上被良好地推動的程度品牌是否給公眾一個清晰和獨特的形象中聯(lián)集團(tuán)品牌管理 ： 檢視品牌資產(chǎn)檢視品牌在與消費者發(fā)生關(guān)系上的每一個強(qiáng)勢與弱勢所在診斷品牌所面對的主要挑戰(zhàn)確認(rèn)或定義品牌精髓品牌檢驗 品牌寫真探索品牌與消費者之間關(guān)系的有形和無形變化 品牌核心價值的定義檢測進(jìn)入用戶的工作或生活可能的接觸點 品牌世界創(chuàng)意點子傳播執(zhí)行中聯(lián)集團(tuán)品牌管理： 從品牌檢驗到品牌寫真l 品牌檢驗：找出客戶與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等，透過洞察描繪品牌與客戶關(guān)系的核心及品牌基因，并反映在品牌寫真中。l 它肩負(fù)著品牌所有責(zé)任，包括品牌的誕生、成長、健康和增值。 非開挖技術(shù)與設(shè)備分公司 中聯(lián)房地產(chǎn)部l 在實施品牌化的前提下，對品牌實施什么樣的具體戰(zhàn)略和方法（如：品牌命名決策、品牌質(zhì)量決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌定位決策、品牌渠道決策、品牌廣告決策、品牌差異化決策等等），就是品牌決策，就是品牌戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略必然要形成名牌戰(zhàn)略。?形成 “戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)斗 ”三層級的位階與序列，貫穿所有戰(zhàn)役。….制定營銷策略l 價格策略對品牌的影響l 廣告策略對品牌的影響價格策略對品牌的影響 價格 策略 品牌資產(chǎn)品牌忠誠感知質(zhì)量購買意向廣告策略對品牌的影響l 引導(dǎo)購買和消費l 建立并強(qiáng)化品牌聯(lián)想l 強(qiáng)化購后滿足感廣告品牌知名度品牌態(tài)度市場份額廣告展示品牌知名度 （熟悉、認(rèn)同程度）品牌利益 （有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）品牌個性 （品牌形象或性格） 品牌感情 （消費者認(rèn)同投入）品牌連接 （與同行 /專家和集團(tuán)規(guī)范相連）品牌試用 （引發(fā)、提示）品牌質(zhì)量 購買行為什么是 “品牌 戰(zhàn) 略 ”？什么是 “戰(zhàn)略 ”？l “戰(zhàn)略 ”（ Strategy）一詞，原意是指軍隊用兵藝術(shù)和科學(xué)，由古希臘語 Strategas衍化而來l 毛澤東《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》： 戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭的全局和規(guī)律的東西。 較高溢價 質(zhì)量承諾（情感性）品牌和體驗性品牌。增強(qiáng)客戶決策時的信心l品牌角色對消費者：l確認(rèn)產(chǎn)品的來源l產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬l降低風(fēng)險l降低找尋費用l與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定l象征徽章l 質(zhì)量記號 以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費者的存在。l 依賴消費者l 是具體的?！霸谙M者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們消費的對象。品牌定義品牌，是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是其組合。 殖民地的母國分工從南北戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)l MIT國際分工的 “剮油 ”戰(zhàn)略l OEM賺血汗錢 營銷 4P只有 P，剩余價值全被剝削l ODM賺設(shè)計費 營銷 4P雖有 P，但沒有配套的營銷能力l OBM賺完整的營銷利潤，甚至可以授權(quán)貼牌生產(chǎn)，賺 Franchising暴利大家都知道：從做 “產(chǎn)品 ”必須提升到做 “品牌 ”，但是國際營銷渠道，談何容易？品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)l 法國品牌全球化 原
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