【正文】 工時 ， 受眾側(cè)重的是廣告信息中一些邊緣線索 。 從這一心理過程可以看出 ， 受眾通過中樞路徑接觸 、 理解廣告信息 ， 主要是側(cè)重廣告商品內(nèi)在的東西：性能 。 1） 根據(jù)認(rèn)知因素進行的分類 。 廣告訴求就是通過有效的信息傳遞，說服廣告受眾改變其對廣告商品或勞務(wù)的態(tài)度和行為。 2）鋪貨完成期 鋪貨完成意味著“水桶”基本沒有短板，一般是廣告攻勢發(fā)動時間。 2）研究媒體風(fēng)格，撰寫符合媒體風(fēng)格的軟文。這種定義是早期的一種定義，即所謂的付費文字廣告。 廣 告 學(xué) 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場容量 小 1 大3 、忠實度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡單 1 復(fù)雜6 、獨特性 獨特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競爭性8 、媒體 “ 噪聲 ” 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低0 4 9 4 5 12總計： 34平均： ① 影響因素 ● 購買者流動率 ● 購買頻率 ● 遺忘率 —— 以上三者越高 ， 廣告應(yīng)該越連續(xù) 。 廣 告 學(xué) 169。 ● 首席定位 。 ● 功效定位 。 二 、 媒體組合的必要性 影響盡可能多的廣告受眾； 避免廣告邊際效用遞減造成的影響； 發(fā)布不同訴求和表現(xiàn)手法的廣告 ， 增強廣告的沖擊力； 提高廣告?zhèn)鞑サ尼槍π?。 廣 告 學(xué) 三、廣告媒體選擇的程序 （ 一 ） 調(diào)查研究 定量分析廣告媒體的傳播效果 ① 視聽率 （ Rating) ② 毛評點 （ Gross Rating Points,GRPs） ③視聽眾暴露度（ Impressions) ④ 到達率 （ Reach） ⑤ 平均 （ 暴露 ） 頻次 （ Average Frequency) ⑥ 有效到達率 （ Effective Reach） ⑦接觸關(guān)注度 (Involvement) ⑧干擾度 (Clutter) 廣 告 學(xué) 分析廣告媒體的費用 ① 絕對成本 廣告制作費 、 媒體發(fā)布費 ② 相對費用 每千人成本 （ Cost Per Thousand， CPT或 CPM) （ 二 ） 權(quán)衡決策 明確廣告在什么范圍內(nèi) 、 向哪些廣告受眾傳遞信息 、 廣告預(yù)算 、 廣告商品屬性及特點 、 廣告訴求及表現(xiàn)等問題 。 廣 告 學(xué) 167。 針對某一群體或個體 ， 可進行個性式信息配置 ， 如電子郵件廣告 、 “ NCard富媒體廣告 ” 等 。 二 、 廣告媒體的基本功能 傳遞信息 吸引受眾 第七章 廣告媒體及選擇 廣 告 學(xué) 167?？梢詥为氉饔锚毻殎?， 在正文中也位置自由 。 ４ 、 重心： 標(biāo)題重在揭示主題 ， 并滿足廣告目標(biāo)需要 ， 服從所屬的廣告決策和商品定位 。 ２ 、 表達： 標(biāo)題可以是一句話 ， 也可以是一個詞或詞組 。 64 廣告標(biāo)語的寫作 一、廣告在一定時期反復(fù)使用的某一特定的商業(yè)用語。 廣 告 學(xué) 第 6章 167。 二 、 廣告標(biāo)題的作用 揭示廣告的主要宗旨與目的 。 167。 ? 科學(xué)鑒定的結(jié)果或?qū)＜业脑u價 。 5－ 6 廣告與 態(tài)度 ① 含義 ● 風(fēng)險知覺 → 消費卷入 ● 動機：否定動機與肯定動機 ② 廣告表現(xiàn)與策略 ● 廣告信息本身與消費者的某種需要有關(guān) 。 3)相似聯(lián)想： 在形狀或內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想 。 ， 避免相同廣告過多重復(fù) 。 5－ 4 廣告與 記憶 識記 → 保持和記憶 → 再認(rèn) → 回憶 ① 采用直觀形象的方式表現(xiàn)信息 ② 廣告用語力求簡明易懂； ③ 利用受眾的判斷力和理解力； ④ 抓住受眾的關(guān)注焦點； ⑤ 安排恰當(dāng)?shù)目r機； ⑥ 適當(dāng)?shù)闹貜?fù) （ 次數(shù)與時間間隔 ） 與變化 廣 告 學(xué) 169。 廣 告 學(xué) 169。 1） 注意是廣告信息有效傳遞的第一步 ， 是廣告產(chǎn)生作用的前提和基礎(chǔ) 。 四 、 廣告創(chuàng)意的方法與手段 （ 一 ） 思維方法 1. 發(fā)散與聚合的思維方法 2． 順向與逆向的思維方法 3． 垂直與水平的思維方法 （ 二 ） 推動廣告創(chuàng)意的手段 …… 五 、 杰出廣告創(chuàng)意的特征 第五章 廣告表現(xiàn)與廣告心理 167。 廣 告 學(xué) 167。每當(dāng)消費者有某種需求時，首先會考慮某一特定品牌的產(chǎn)品。也就是要突出廣告商品的競爭優(yōu)勢； 其次 ， 商品的特點必須是消費者購買該產(chǎn)品時所關(guān)注的 ， 所看重的 ， 即具有促銷力 ； 第三 ， 商品的特點處于中心位置 ， 即大多數(shù)目標(biāo)消費者所關(guān)心的特點 。 解決廣告“說什么”的問題，也就是要確定廣告主題。 三、廣告提案方易出現(xiàn)的問題 四、廣告提案準(zhǔn)備 、鎖定提案會上的關(guān)鍵人物 （了解）提案會場環(huán)境 169。 167。 ● 按廣告費用支出的具體內(nèi)容 廣告調(diào)查研究 策劃費用 廣告設(shè)計 、 制作費用 廣告媒體費用 廣告活動的行政管理費用 ， 等等 。 肯尼斯 ?洛曼 （ Kenh Logman） ：廣告與廣告費用支出的關(guān)系圖 。 35 廣告預(yù)算 一、廣告預(yù)算的含義 廣告預(yù)算是對廣告活動費用的計劃，具體規(guī)定進行廣告活動所需的經(jīng)費總額、開支范圍及控制方法。 4． 影響廣告目標(biāo)設(shè)定的主要因素 ? 廣告產(chǎn)品的市場供求狀況； ? 廣告產(chǎn)品的生命周期； ? 廣告預(yù)算的大??； ? 市場競爭狀態(tài)； ? 廣告受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知程度 。 34 廣告方向與廣告目標(biāo) 一、廣告方向 ：對誰做廣告 ？ 現(xiàn)狀及原因 誰購買本廣告產(chǎn)品 ？ 購買多少 ？ 誰購買其他品牌產(chǎn)品 ？競爭品牌是什么 ？ 誰沒有購買該類產(chǎn)品 ？ 為什么如此？ 廣告方向 希望現(xiàn)有顧客繼續(xù)或增加購買 ？ 希望吸引競爭品牌的購買者 ？ 希望刺激未購買者購買 ？ 或兼而有之 ？ 169。 廣 告 學(xué) （ Primary research） 1）探索性研究（ Exploratory research) （如：焦點小組訪談、個人深度訪談） （詞匯聯(lián)想測試、角色扮演 、 完成卡通等） 2）描述性的研究（ Descriptive research) （實地訪問、直郵調(diào)查、電話訪問等） 3）實驗性的研究（ Experimental research） 一般在實驗室中進行，利用儀器進行研究。 （ Primary research） ★含義： 通過調(diào)查從現(xiàn)實中獲得直接的數(shù)據(jù)和資料。 1）次級市場研究 ★目的： 了解市場，確定分析廣告受眾群。 、方法的選擇 169。 廣 告 學(xué) 三、廣告調(diào)研方案的制定 廣告調(diào)研是廣告決策的基礎(chǔ)，要取得準(zhǔn)確、及時、完整的調(diào)查資料，必須事先制定周密的調(diào)研方案，有計劃地進行廣告調(diào)研。 第三章 廣告策劃概述 廣 告 學(xué) 167。 ①消除廣告公司的惶恐心理； ②向廣告公司提供全面徹底的情況； ③不要在廣告創(chuàng)作方面與廣告代理公司比高低； ④確保廣告公司有利可圖； ⑤不要為沒有前途的產(chǎn)品浪費廣告經(jīng)費； ⑥不要讓廣告預(yù)算捉襟見肘； ⑦制定高標(biāo)準(zhǔn)和激勵措施。 、整體的廣告服務(wù)； ，減少浪費。 第二章 廣告組織 廣 告 學(xué) 第二節(jié) 廣告代理制 一 .廣告代理制的含義 廣告代理制，是指在廣告活動中，由廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。 第二章 廣告組織 169。 二 、 企業(yè)廣告部門 企業(yè)廣告部門 就是指在工商企業(yè)內(nèi)部 ， 專門負(fù)責(zé)本企業(yè)廣告事務(wù)的部門 。 廣 告 學(xué) 三 、 發(fā)展的基本規(guī)律 1． 廣告種類：由少到多 2． 廣告媒體：原始到發(fā)達 3． 廣告?zhèn)鞑シ秶邯M窄到廣泛 4． 廣告內(nèi)容表現(xiàn)：柔性化 5． 廣告內(nèi)容重點：信息多樣化 6． 廣各設(shè)計創(chuàng)意：更加注重對受眾心理的研究 7． 廣告策劃：由無到有 8． 廣告活動：單一到整合 9． 廣告公司：數(shù)量迅速發(fā)展 ， 水平大大提高 ⒑ 廣告運作：更加規(guī)范 、 嚴(yán)格 第一章 概述 169。 特點： 報紙成為廣告媒體； 廣告發(fā)布者獨立出來； 廣告影響力增強； 廣告經(jīng)紀(jì)人開始出現(xiàn)。 ” 二 、 歷程 第一章 概述 169。 提示性廣告 成熟期 衰退期 介紹品牌及促銷信息。 12 廣告的作用與類型 1． 商品廣告 第一章 概述 169。 第一章 概述 169。 廣 告 學(xué) 2．廣告活動的運作 ① 重視廣告調(diào)查研究工作； ② 強調(diào)廣告的視覺刺激強度； ③ 注重廣告創(chuàng)意； ④ 注重對受眾心理的研究； ⑤ 注重 “ 品牌形象 ” 、 “ 個性特色 ” 的塑造 。 2． 廣告活動的構(gòu)成要素 廣告主體 、 廣告媒體 、 廣告信息 第一章 概述 廣 告 學(xué) 167。 11 廣告的含義 一 、 廣告的概念 1． 概念： 廣告是由明確的廣告主 ， 為了達到特定的目的 ， 采用付費的方式 ， 有計劃地利用適當(dāng)?shù)拿襟w向特定受眾傳遞廣告信息 ， 以影響和改變受眾態(tài)度和行為的活動 。 第一章 概述 169。 12 廣告的作用與類型 一 、 作用 1． 傳遞信息 ， 溝通產(chǎn)需； 2． 誘發(fā)欲望 ， 創(chuàng)造需求； 3． 促進銷售 ， 加速流通； 4． 介紹知識 ， 指導(dǎo)消費； 5． 擴大影響 ， 塑造形象 。 廣 告 學(xué)