【正文】 下午 7時 14分 19秒 下午 7時 14分 19:14: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 2月 下午 7時 14分 :14February 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :14:1919:14:19February 17, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 19:14:1919:14:1919:14Friday, February 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 19:14:1919:14:1919:142/17/2023 7:14:19 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 7時 14分 19秒 下午 7時 14分 19:14: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 7時 14分 :14February 17, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 17日星期五 下午 7時 14分 19秒 19:14: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 19:14:1919:14:1919:14Friday, February 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 19:14:1919:14:1919:142/17/2023 7:14:19 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 7時 14分 19秒 下午 7時 14分 19:14: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 2月 下午 7時 14分 :14February 17, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 17日星期五 下午 7時 14分 19秒 19:14: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 19:14:1919:14:1919:14Friday, February 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 19:14:1919:14:1919:142/17/2023 7:14:19 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 廣 告 學(xué) 三、廣告違法行為的處罰 （一）基本方式 停止發(fā)布廣告 責(zé)令公開更正 通報批評 沒收非法所得 罰款 停業(yè)整頓 吊銷營業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營許可證 給予行政處分 追究刑事責(zé)任 （二）具體處罰 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。違反《廣告法》第 12條規(guī)定的廣告。違反《廣告法》第 29條規(guī)定的廣告。違反《廣告法》第 36條規(guī)定的廣告。違反《廣告法》第 24條規(guī)定的廣告。違反《廣告法》第 27條規(guī)定的廣告。違反《廣告法》第 18條規(guī)定的廣告。違反《廣告法》第 13條規(guī)定的廣告。違反《廣告法》第 10條規(guī)定的廣告。違反《廣告法》第 2 31條規(guī)定的廣告。違反《廣告法》第 7條規(guī)定的廣告?！边`反這些規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者的就是虛假廣告。 刊播、設(shè)置、張貼違法違章廣告： 第 10章 廣告規(guī)則與管理 廣 告 學(xué) ①虛假廣告。 非法設(shè)置戶外廣告。 二、廣告違法行為的種類 根據(jù)《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，我們可以把典型的廣告違法行為分為以下幾類： 非法經(jīng)營、發(fā)布廣告。 廣 告 學(xué) 167。 廣 告 學(xué) ? 廣告審查機(jī)關(guān)依照法律、法規(guī)進(jìn)行審查： ?審查廣告證明是否有效； ?依據(jù)廣告證明廣告主的主體資格和廣告內(nèi)容； ?依據(jù)國家的法律、法規(guī)以及廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)審查廣告內(nèi)容與形式。 ●廣告審查的程序 ? 廣告客戶或其代理人申請廣告審查。 ? 簡化審查程序。” 廣 告 學(xué) ● 優(yōu)點 ? 能真正做到嚴(yán)格審查。 廣 告 學(xué) ②廣告發(fā)布前審查制度 ●含義 是由專門的廣告審查機(jī)構(gòu)，依照統(tǒng)一制定的《廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》，在廣告發(fā)布前對廣告主及廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查或未通過審查的廣告，不得發(fā)布的制度。 ?多頭、分散審查。不論是廣告公司還是廣告媒介單位，都有權(quán)利和義務(wù)對其代理或發(fā)布的廣告進(jìn)行審查。對于違反本條例規(guī)定的廣告，不得刊播、設(shè)置、張貼。 廣 告 學(xué) 廣告審查制度 ①傳統(tǒng)的廣告審查制度 ●含義 長期以來，我國實行的是由廣告經(jīng)營單位分別對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，廣告發(fā)布后由廣告管理機(jī)關(guān)依法監(jiān)督檢查的辦法，即傳統(tǒng)的廣告審查制度。 ②廣告證明的類型 ?廣告主體資格證明； ?廣告內(nèi)容真實合法的證明； ?特殊商品廣告的審批文件。 102 廣告管理 一、廣告管理概述 概念 廣告管理是國家工商行政管理機(jī)關(guān)，依照國家的法律、法規(guī)和政策，對廣告活動進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)，并對廣告違法行為實施制裁的過程。 廣告規(guī)則要大力維護(hù)公平競爭的原則，反對和制止不正當(dāng)競爭的廣告。 二、廣告規(guī)則的基本要求 廣告規(guī)則提倡與保護(hù)真實、真誠、真心、真情的廣告，打擊虛假廣告。 計算公式： ? ? ??????????dbbcaaNAE I 1 其中： 項目 看過廣告的人數(shù) 未看過廣告的人數(shù) 合計 購買廣告商品的人數(shù) a b a+b 未購買廣告商品的人數(shù) c d c+d 合計 a+c b+d N 廣告投入產(chǎn)出指標(biāo)法 廣告效果比率法 %100?? 本期廣告費用額 潤）總額本期廣告后銷售（或利）率單位費用銷售（或利潤 %100?? 潤）總額本期廣告后銷售（或利本期廣告費用額銷售（或利潤）費用率%100?? 本期廣告費用增長率 增長率本期銷售（或利潤）額率銷售（或利潤）效果比 167。 （二）、廣告作品的事前測評 傳播效果的判斷評估 1)直接評價法 2)比較排序法 傳播效果的實驗評估 1） 投射法 2） 儀器測試法 廣告作品事前測試應(yīng)注意的問題 1） 只能初步判斷出較好者； 2） 阻止受測樣本變成 “ 廣告專家 ” ， 應(yīng)回歸廣告受眾的本色； 3） 不能測試廣告運動； 4） 否定的廣告訴求一般在事前評估中的分?jǐn)?shù)不佳； 5） 有娛樂性 、 幽默或輕松的廣告 ， 在事前測評中分?jǐn)?shù)較高 ，而 “ 硬銷 ” 的廣告的實際效果會好于事前測評的效果 。 廣告調(diào)查的測評 ?廣告調(diào)查方法的科學(xué)性 、 可靠性； ?調(diào)查的對象 、 范圍是否合理； ?收集的信息是否充分 、 準(zhǔn)確 。 同上 167。 廣告不是萬能的，分析評價廣告效果應(yīng)結(jié)合實際。 抓住意見領(lǐng)袖； 好廣告能增加顧客首次試購率，但不能保證消費者持續(xù)購買。 廣告或一種形式的廣告只是通向廣告目標(biāo)的一步階梯。 復(fù)合性 廣告效果是不同廣告訴求形式、廣告與其它促銷形式整合的結(jié)果 。 累積性 廣告投放要達(dá)到一定的量，經(jīng)重復(fù)刺激才能產(chǎn)生影響。 三 、 廣告效果測評的作用 第 9章 廣告效果 四、廣告效果的特性 特性 含義 備注 滯后性 廣告發(fā)布后，廣告效果要經(jīng)過一定的時間才反映出來。 二 、 廣告效果的類型 ① 廣告的傳播效果 ② 廣告的銷售效果 ③ 廣告的社會效果 說明： 廣告的傳播效果是其銷售效果的基礎(chǔ)和前提 。 91 廣告效果測評概述 一 、 廣告效果的含義 廣義：廣告效果是指廣告信息通過媒體發(fā)布后 ， 所產(chǎn)生的各種變化的總和 。 ● 特點 問題本身要確實存在； 問題已 （ 會 ） 給消費者帶來困惑； 對問題要作適度地夸大； 證實廣告產(chǎn)品能有效的解決問題 。 生活片斷式 廣 告 學(xué) 169。 事前事后比較式 ：將消費者使用廣告產(chǎn)品的前后狀況進(jìn)行比較 ， 以突出廣告產(chǎn)品的功效 。 三 、 廣告的訴求的表現(xiàn)手法 示范式 ● 含義 示范式是一種直接有力的溝通技巧 ， 它可以化解廣告受眾的許多疑慮 ， 讓廣告受眾 “ 親眼目睹 ” 廣告商品的特色 ， 強(qiáng)化廣告的可信度與說服力 。 2）受眾對理性廣告和情感廣告的反應(yīng) 根據(jù) Kara Chan等專家的研究表明：消費者更樂意接受情感廣告。 廣 告 學(xué) 1）受眾希望從廣告中得到什么信息 相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，廣告受眾認(rèn)為他們更關(guān)心的是廣告中實實在在的產(chǎn)品特性信息，包括產(chǎn)品性能、用途、價格等。 Ｂ、商品的使用場合。 廣 告 學(xué) 2）廣告商品特性 Ａ、商品的市場形象成熟程度和同質(zhì)化程度。 Ａ、在“動機(jī) 能力 機(jī)會”的心理綜合指標(biāo)較高的時候，采取理性訴求。 廣 告 學(xué) 廣 告 學(xué) 1） “動機(jī) 能力 機(jī)會”（ MAO ）水平 根據(jù)心理學(xué)家麥克因尼斯（ MacInnis）和杰沃爾斯基（ Jaworski）的研究成果，影響受眾信息處理路徑選擇的因素主要是其“動機(jī) 能力 機(jī)會”的綜合心理指標(biāo)。 而情感訴求強(qiáng)調(diào)的 “ 情感 ” ， 能削弱消費者對價格的敏感性 。 ＊ 有利于獲取理想的利潤 。 而情感訴求則強(qiáng)調(diào)一種情感： “ 要的就是這種感覺 ” 。 ＊ 有利于培養(yǎng)忠誠的顧客 。 理性訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能特點 ， 但絕大部分產(chǎn)品的具體屬性都很容易被競爭對手模仿甚至超越 ， 企業(yè)的競爭優(yōu)勢難以持久 。 ▲ 從作用效果上看，屬于“ 軟性”銷售。 廣 告 學(xué) 2） 感性訴求的特點 ▲ 從 內(nèi)容本身看 ， 常傳達(dá)一些人們常常掛懷的情感主題 (諸如親情 、 愛情 、 友情 、 鄉(xiāng)情 、 成功 、 尊重等 ） 。 ＊針對受眾的實際利益?zhèn)鬟_(dá)的商品特性信息 ， 充分展示或突出廣告商品的優(yōu)勢 ， 對完整 、 準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利 ， 能為受眾提供所需的認(rèn)知信息 。 ＊傳達(dá)相互具有較強(qiáng)邏輯關(guān)系的信息 ， 利于判斷 、 推理來加強(qiáng)廣告訴求的說服力 。 ▲ 從內(nèi)容表現(xiàn)上看 ， 偏重于客觀 、 準(zhǔn)確 、 公正 。 ＊消費者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可獲得的利益 。 廣 告 學(xué) 169。 相反 ， 受眾對傳媒廣告的畫面及聲音 、 文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意 ， 整個心理過程不進(jìn)行周密的邏輯推理 ， 而是以直接作出感性層面的反應(yīng)為主 。 2） 感性訴求的心理原理 經(jīng)由邊緣路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工時 ， 受眾側(cè)重的是廣告信息中一些邊緣線索 。 因此 ， 對于通過中樞路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾 ， 廣告策略應(yīng)該強(qiáng)化商品的性能優(yōu)勢 ， 采取理性訴求 。 從這一心理過程可以看出 ， 受眾通過中樞路徑接觸 、 理解廣告信息 ， 主要是側(cè)重