《市場營銷學(xué)》第三章市場購買行為分析-全文預(yù)覽
【正文】 馬斯洛的需要層次論 3. 社會(huì)需要 2. 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 37 動(dòng)機(jī) (Motivation) 可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。 1 “穿”是飽別人的眼福， “吃”才飽自己的肚腹！ 2 “吃”只能說明你是動(dòng)物， “穿”才說明你是人！ 兩種不同的生活方式： 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 33 個(gè)性 指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 角色影響人的行為包括購買行為 產(chǎn)品和品牌可以 成為地位標(biāo)志 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 29 （三）個(gè)人因素 ? 年齡和家庭生命周期 ? 職業(yè) ? 個(gè)人經(jīng)濟(jì) ? 生活方式 ? 個(gè)性與自我概念 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 30 家庭生命周期 (Family Life Cycle))人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。核心家庭是社會(huì) 中最基本也重要的消費(fèi)單位。 ③參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上、中中、中下、底層 。 第三 ， 社會(huì)階層是受到職業(yè) 、 財(cái)富 、 收入 、 教育和價(jià)值觀等多種變量的制約 。 下下層（ 7%）： 靠社會(huì)福利生活，明顯貧困，常沒有工作或做不入流的工作。偏愛標(biāo)準(zhǔn)或大型轎車，對(duì)進(jìn)口的從不問津。他們?cè)敢鉃樽优峁┯杏玫慕?jīng)歷而多花錢，期望他們能接受大學(xué)教育。他們是高檔住宅、服裝、家具和電器的最佳市場。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 19 中上層（占 12%）： 既不擁有家庭地位也沒有不尋常的財(cái)富，他們一般 只關(guān)心 “ 業(yè)績 ” 。他們往往出生于中等家庭。他們是珠寶、古董、住宅和度假的市場。 定義 (Social Class) 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 ? （ 4）差異性 ? （ 5）替代性 ? （ 6）分散性，少量多次 馬斯洛需求層次理論 ? ，且隨時(shí)等待滿足 ? 度可分為：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求 ? ，高一層次的需求才會(huì)起主導(dǎo)作用，形成支配人行為的動(dòng)機(jī) 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 6 分析消費(fèi)者市場的意義 ?一切市場的基礎(chǔ) ?開展有效的市場營銷活動(dòng)的重要依據(jù) 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 7 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 8 案例思考 泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字 “ 不準(zhǔn)偷看 ” 。2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 1 第三章 市場購買行為分析 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 2 第三章 市場購買行為分析 ? 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 ? 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 ? 第三節(jié) 中間商和政府購買行為分析 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 3 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 ? 一、 消費(fèi)品及其市場 ? 二、 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ? 三、 消費(fèi)者購買行為模式 ? 四、 消費(fèi)者購買行為的影響因素 ? 五、 消費(fèi)者購買決策過程 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 4 一、 消費(fèi)品及其市場 ? 消費(fèi)品 是消費(fèi)者個(gè)人及家庭為了滿足生活消費(fèi)需要而購買，并直接用于最終消費(fèi)的產(chǎn)品，也稱為消費(fèi)資料或生活資料。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 5 二、 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ? （ 1）消費(fèi)者市場人數(shù)多，需求總量大 ? （ 2）無限擴(kuò)張性 ? （ 3）消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性 ,受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn)行營銷的？ 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 9 三、 消費(fèi)者購買行為模式 6W＋ 1H 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 10 購買行為的 “ 刺激 — 反應(yīng) ” 模式 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 問題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng) 估 購后行為 購買者 決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 11 購買者決策過程 購買者行為特征 購買者黑箱 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 12 四、 消費(fèi)者購買行為的影響因素 ? （一）文化因素 ? （二）社會(huì)因素 ? （三）文化因素 ? （四）心理因素 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 13 （一）文化因素 ? 文化 ? 亞文化 ? 社會(huì)階層 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 14 定義 文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的總稱。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 16 亞文化 ? 地理區(qū)域亞文化群 ? 民族亞文化群 ? 宗教亞文化群 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 17 7% 9% 32% 38% 12% 2% 1% 下下層 7 下上層 6 中下層 5 中中層 4 中上層 3 上下層 2 上上層 1 美國社會(huì)階層 社會(huì)階層不僅受收入影響 ， 也受如職業(yè) 、 教育 、 居住環(huán)境等影響 ， 行為特征表現(xiàn)在衣著 、 說話方式 、 娛樂愛好等差別上 。他們大量捐助慈善事業(yè)，掌握社交大權(quán)，擁有多處住宅，子女在最好的學(xué)校就讀。 上下層（ 2%左右）： 收入很高，或是從其他職業(yè)或生意中獲得財(cái)富。他們追求進(jìn)入上上層，而他們的子女有可能達(dá)到目標(biāo)。他們喜好參加各種團(tuán)體并熱心公益。 25%的人有進(jìn)口汽車，多數(shù)人注重時(shí)尚，追求較好的品牌。度假呆在城里，外出不超過 2小時(shí)。他們?nèi)狈逃?，但他們比較自律和清白。 第二 ， 人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷其在社會(huì)中占有的高低地位 。 社會(huì)階層具有的特點(diǎn)： 中國社會(huì)階層 依據(jù)各個(gè)階層對(duì)組織資源（政治資源）、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源的占有情況 劃分的１０個(gè)社會(huì)階層是：
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