【正文】 圣濟藥業(yè)高值醫(yī)療耗材營銷渠道建立策略 針對江西圣濟藥業(yè)在上述分銷渠道戰(zhàn)略中所存在的問題，通過現(xiàn)在的競爭，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，買方的能力，供方的能力五個方面掃描公司及其營銷渠道目前所面臨的環(huán)境，并根據(jù)這些環(huán)境和第三章所闡述的現(xiàn)在存在的問題提出建立的策略。這與現(xiàn)在分銷渠道中流行使用的返利組合與靈活返利時間相差甚遠。公司只重視經(jīng)銷商的具體銷售數(shù)據(jù)，而對分銷商 終端的建設關心太少。 分銷渠道推廣不力 (1)分銷渠道推廣現(xiàn)狀 分銷渠道 推廣，也稱商業(yè)推廣，是營銷活動中非常重要的一個環(huán)節(jié)，運作好壞直接關系產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢。 分銷渠道成員忠誠度較低 由于企業(yè)處于一個不斷變 化的市場環(huán)境之中，所以必須根據(jù)客觀環(huán)境調整自己的戰(zhàn)略以適應市場發(fā)展的需要。在公司處于發(fā)展的初期階段，自身市場占有率還不高時，可控狀態(tài)下適度的竄貨有助于打開市場。簡而言之，所有分 銷渠道中相關成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機會對另一個或幾個成員采取某些敵對行為都可看作分銷渠道沖突。然而，隨著醫(yī)療 耗材市場的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷渠道己表現(xiàn)出它的局限性： ① 容易導致制造商對分銷渠道的控制失效，中間商的渠道層級過多，各個經(jīng)銷商的目標不一致。一般來說，確定一定時期某地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量時，應考慮到經(jīng)銷商的覆蓋能力，當?shù)氐氖袌鋈萘亢褪袌龅慕谧邉荨Ｃ總€成員目標完成的質量將 影響其他成員目標完成的質量，分銷渠道成員正是在這種相互依賴中共同創(chuàng)造消費者所需要的東西。下面分別從五個方面分析公司存在的問題。那么，在激烈的市場競爭中，分銷渠道決策自然就變得很重要。同時在一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商之間也存在目標客戶競爭。 公司分銷渠道面臨的主要問題 (1)各級經(jīng)銷商由于預付貨款，銷售利潤空間不是很大，人員配備較少，專業(yè)水平很低，難以獨立完成整個銷售過程。 （二）江西圣濟藥業(yè)醫(yī)療耗材營銷渠道現(xiàn)狀 現(xiàn)有營銷渠道模式 垂直多級營銷渠道 公司銷售總部在一級市場 (直轄市或主要省會城市 )以合同形式設立一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商與區(qū)域內(nèi)銷售代表協(xié)同完成銷售工作。 公司始終堅持以學術為先導的營銷拓展模式，緊密與全國圍產(chǎn)醫(yī)學界專家學者合作，圣濟品牌產(chǎn)品在臨床應用方面不斷采納專家學者的意見和建議，不斷提升產(chǎn)品的臨床效果。同時公司新開發(fā)上市的專用于新生兒體表胎脂的清除 “健嬰寶 胎脂凈 ”產(chǎn)品為國內(nèi)首創(chuàng)，獨家生產(chǎn)經(jīng)營。憑借高科技的優(yōu)勢，公司產(chǎn)品在較高的起點上不斷創(chuàng)新，堅守著以產(chǎn)品質量求生存、以療效求效益，以創(chuàng)新求發(fā)展的宗旨，充分發(fā)揮中醫(yī)藥和生物技術優(yōu)勢，企業(yè)不斷發(fā)展進步，取得了明顯的經(jīng)濟效益和社會效益。 互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為顧客與企業(yè)間的雙向同步交流提供了可能，潛在的消費者可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡直接與企業(yè)對話，了解他們感興趣的產(chǎn)品，進一步提出自己的意見及要求。第二，企業(yè)的營銷政策得不到經(jīng)營商全面執(zhí)行，企業(yè)種銷成本上升而促銷效果下降。渠道扁平化是分銷對渠道結構進行 有機整合，削減渠道中見長、無用的環(huán)節(jié)，提高渠道的運作效率，最典型 的模式是企業(yè) —零售商 —消費者，這種模式雖然仍有一個中間商存在，但它基本上實現(xiàn)了較短的供應鏈，較快的反應鏈和較低后運行成本的要求。第立是降低渠道成本，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道。隨著顧客細分市場和可能產(chǎn)生的不斷增 加，多渠道分銷策略被越來越多的公司采用。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或者承擔風險 。垂直市場營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行為，消除各渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。 垂直營銷系統(tǒng)。 其次，滿足顧客需要的獨特性。 讓渡價值差異化營銷渠道可以通過多種方式為企業(yè)提供有別于競爭對手的獨特性。合用一種價值活動可以提高該活動的利用效率，從而獲得成本領先的地位。 其次，一種價值活動的成本往往受到其它活動實施情況的影響。決定營銷渠道的成本優(yōu)勢的驅動因素主要有規(guī)模經(jīng)濟、渠道成員間的相互關系與聯(lián)系等。但無論經(jīng)濟環(huán)境和技術條件如何變化，渠道所承擔的綜合生產(chǎn)商和最終消費者之間空間及信息差距的職能將長久地持續(xù)下去，商品總要從生產(chǎn)商通過渠道流通到消費者手中。 最后，選擇新渠道與改善現(xiàn)有渠道。設計者決 定渠道成員的組成、數(shù)量、形式、地位。這實際上是客戶導向型的市場細分策略。中間商使商品和服務流通順暢，為了把生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品和服務分類與消費者需求分類之間的差距彌合起來，這一 程序是必要的。營銷渠道理論的發(fā)展經(jīng)歷了如下三個階段 : 以效率和效益為重心的營銷渠道理論 以權力和沖突為 重心的營銷渠道理論 以關系和聯(lián)盟為重心的營銷渠道理論研究 （三）營銷渠道的功能 生產(chǎn)者為何愿意把部分銷售工作委托給中間機構呢？這種委托意味著放棄對于如何推銷產(chǎn)品和銷售給誰等方面的某些控制。 （ 4）中間商的介入往往是必不可少的。 （ 3）營銷渠道引發(fā)轉移商品所有權的行為。變動其中任意一個要素，都會對企業(yè)的銷售成 果帶來影響。還有說法認為營銷渠道包括了從生產(chǎn)者到消費者之間各個中間環(huán)節(jié)，也包括中介服務機構，而分銷渠道則不包括中介服務機構。營銷渠道既包括從生產(chǎn)至消費的前向運動，還包括原材料產(chǎn)成品銷售渠道兩個方面，一般意義上只指它的銷售渠道。良好的渠道結構能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。 二、 營銷渠道及其相關理論分析 （一）營銷渠道的內(nèi)涵及特征 營銷渠道的內(nèi)涵 菲利普 .科特勒認為：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，是將特定的產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉至消費者的過程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉移的個人或機構。 高值醫(yī)療耗材的高額利潤回報吸引了大量進入者，競爭變得異常激烈。近兩年來醫(yī)療耗材市場不斷發(fā)展，產(chǎn)品也層出不窮，種類繁多，呈現(xiàn)出醫(yī)療耗材購銷兩旺的景象。隨著國家基本醫(yī)療保險體制、衛(wèi)生體制、醫(yī)藥流通體制 的改革，我國醫(yī)藥企業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)?？傮w而言，銷售渠道的任務就是把產(chǎn)品由生產(chǎn)者手中轉移至消費者手中，彌合生產(chǎn)與消費在時間和空間上的矛盾。對產(chǎn)品來說，渠道不對產(chǎn)品本身進行增殖，而是通過服務，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，渠道則起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務。在這個價值鏈總體競爭的時代，加強渠道的 建設，使渠道圍繞廠家的產(chǎn)品展開推介活動，從而使其成為生產(chǎn)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡的有機組成部分，借此提高企業(yè)的銷售競爭力己經(jīng)成為一種共識。正是在這樣的背景下，本論文順應時代的發(fā)展，展開對醫(yī)療耗材營銷渠道管理的研究，希望略有心得，以資參考。 正是基于對營銷渠道管理重要性的認識，許多公司都非常重視營銷渠道管理并從渠道管理上獲得持久的競爭優(yōu)勢，但還有一些企業(yè)渠道管理起步晚，渠道管理現(xiàn)狀卻不容樂觀，對渠道管理重要性認識不足，渠道管理人才缺乏，渠道管理手段單一。而對于營銷組合中的第四個 “P”，即營銷渠道，對于競爭對手來說，營銷渠道難于在短期內(nèi)模仿，對獲得競爭優(yōu)勢來說，它比其它要素更能提供潛在力量，這是由于第一渠道戰(zhàn)略是長期的，第二渠道戰(zhàn)略通常需要一個組織結構，第三渠道戰(zhàn)略是基于關系和人的。為什么會出現(xiàn)這種情況呢 ?因為公司 發(fā)現(xiàn)運用營銷組合中的產(chǎn)品、價格、促銷這些戰(zhàn)略來獲得競爭優(yōu)勢己經(jīng)變得越來越困難。 [關鍵詞 ]高值醫(yī)療耗材 營銷渠道 一、 導論 (一 )研究背景 營銷渠道 (Marketing channels)也 稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，是促使產(chǎn)品或 服務順利被利用或消費的一整套相互依存的組織，即與公司外部關聯(lián)的，達到公司分銷目標的經(jīng)營組織。本文以江西圣濟藥業(yè)有限公司為研究案例，主要研究了江西圣濟藥業(yè)有限公司高值醫(yī)療耗材的營銷渠道設計與管理。隨著我國醫(yī)療制度的深化改革和醫(yī)療器械市場的持續(xù)發(fā)展，醫(yī)療耗材生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日益激烈，其產(chǎn)品能否在新的市場形勢下成功營銷，關鍵在于建立符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的穩(wěn)定而有效的營銷渠道并對其進行協(xié)調和管理。 本文認為，江西圣濟藥業(yè)有限公司在按照上述方案對營銷渠道進行調整和管理以后，將大大增強渠道的管理和控制能力，并提高市場的拓展速度，從而為公司獲得持久競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標打下良好的基礎。在步入 21 世紀的今天，激烈的市場競爭和強大的技術變革使得營銷渠道變得愈發(fā)重要。由于數(shù)以萬計的信息在抵達目標受眾之前就相互碰撞，即使是經(jīng)過仔細雕琢的促銷信息，其生命也是極其短暫，所以，今天面對如此密集的噪音，通過促銷維持己經(jīng)取得的競爭優(yōu)勢己經(jīng)變得不可能了。企業(yè)開始將營銷渠道管理提升到競爭戰(zhàn)略的層面，營銷渠道管理越來越受到高層管理人員的直接關注。 高值醫(yī)療耗材屬于一個與生活快速消費品，耐用消費品不一樣的特殊產(chǎn)品，國家對醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的關注，醫(yī)療衛(wèi)生改革和醫(yī)藥衛(wèi)生宏觀政策 調控等環(huán)境變化，物流，信息化等技術支持能力的提高，都促使醫(yī)療耗材制造商必須在營銷渠道上進行變革，適應新的市場競爭規(guī)則?；趯Νh(huán)境因素的認識，通過伙伴關系或戰(zhàn)略聯(lián)盟關系的建立以實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，企業(yè)必須能利用關系戰(zhàn)略創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，以長期關系為導向，采取關系方法，注重價值鏈上的合作關系，以創(chuàng)造出單個企業(yè)所創(chuàng)造不了的整體優(yōu)勢。這個路徑包括企業(yè)自己設 立的銷售機構、代理商、經(jīng)銷商等各類中間商。渠道的重要性并不亞于其它關鍵性的內(nèi)部資源，如制造部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門等。醫(yī)療器械行業(yè)在我國屬于高成長的朝陽行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部差異較大，不同的子行業(yè)乃至不同的產(chǎn)品系列盈利能力都不一樣，中高檔病人監(jiān)護設施和一次性醫(yī)療耗材產(chǎn)業(yè)是今后的發(fā)展熱點。據(jù)統(tǒng)計，目前我國縣級以上醫(yī)院 15000 家，地、市級以上的醫(yī)院上千家，需求量非常大。我國是一個地域寬廣，人 口眾多的國家，醫(yī)療技術和醫(yī)療產(chǎn)品正處于一個飛速發(fā)展和上升的時期，對各種醫(yī)療產(chǎn)品需求急劇增長，可見醫(yī)療耗材是一個快速增長的市場，而營銷渠道建設將對醫(yī)療產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生重要的作用。在此背景下，本文結合主要產(chǎn)品是高值醫(yī)療耗材的江西 圣濟藥業(yè)有限公司為實例，通過對其銷售渠道管理進行分析，找出存在問題，提出解決方案，并對銷售渠道的管理及控制提出建議。渠道解決的是產(chǎn)品或服務在什么地方提供給顧客，消費者什么地方能夠找到銷售者。 對營銷渠道的定義有很多，概念雖表達各異，但其本質是一致的：即 產(chǎn)品在其所有權轉移過程中從生產(chǎn)領域進入消費領域的途徑。 營銷渠道的主要特征 營銷渠道和分銷渠道通常是相同的含 義，但也有不同的說法，如認為企業(yè)的營銷渠道不僅包括了分銷渠道，還包括了上游采購系統(tǒng)。產(chǎn)品能夠順利地送達消費者，實現(xiàn)自身價值，離不開 4P組合中任何一個環(huán)節(jié)。很明顯，渠道的基本功能是幫助生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣出去，讓消費者想買就能買到。在非直接銷售渠道，即一層或多層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)過中間商再到達消費者手中，需多次轉移商品所有權。 （二）營銷渠道理論的發(fā)展 營銷渠道研究是營銷學研究的中心之一。中間機構憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色。細分意味著將市場上的終端用戶分成不同的群體，營銷渠道在滿足顧客需求的同時，也提供了其他附加價值，這一附加價值被稱為服務產(chǎn)出。是指當市場被分為不同的終端用戶群體后，每一個群體都有一系列的服務產(chǎn)出要求，渠道管理者就是為每一個細分市場確定最優(yōu)的渠道形式。在這一階段，受企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的限制， 管理者必須決定哪些細分市場為口標市場，哪些市場暫時不得進入。近些年由于計算機和通信技術的發(fā)展和普及，市場營銷的理論和實踐發(fā)生了很多變化，很多長期以來為人們所熟悉和認同的做法被改變。產(chǎn)品分銷渠道