【正文】 13087316938 Email： 2023/2/4 57 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢 ? 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。在此背景下傳統(tǒng)中介的角色重定位成為它們生存的必要條件，因此就出現(xiàn)了所謂的中介重構(gòu)。 營銷中介憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系 、 經(jīng)驗 、 專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營 ， 提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 54 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：去中介與中介重構(gòu) ? 中介 (intermediation)是聯(lián)系生產(chǎn)商和消費(fèi)者的第三方 ， 如批發(fā)商 、分銷商 、 零售商 。 – 比較聯(lián)想 ()與 Dell有什么區(qū)別 。 客戶定制的產(chǎn)品一般情況下可在 36個工作日內(nèi)完成組裝 ， 組裝后的產(chǎn)品根據(jù)客戶的要求可在 15個工作日內(nèi)投遞 。 – Dell的直銷幾乎不需要占用庫存 ， 企業(yè)的全部精力集中在加快供應(yīng)鏈上零部件和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn) ， 產(chǎn)品的庫存周期只有 5天 ， 而其競爭對手 Compaq, IBM 則占用 5090天的庫存 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 49 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：案例分析 Dell直銷 ? Dell ()是全球最大的計算機(jī)生產(chǎn)商，其產(chǎn)品包括臺式機(jī)、筆記本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、工作站和存儲設(shè)備。 ? 在網(wǎng)絡(luò)營銷中 ， 免費(fèi)價格不僅僅是一種促銷策略 ， 它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略 ， 其目標(biāo)是迅速占領(lǐng)市場 ， 以期獲取或發(fā)掘后續(xù)的商業(yè)價值 。 在交易模式中 X:Y的含義為達(dá)成交易時供需者數(shù)量的對比 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 46 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略：拍賣競價策略 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場要想形成最合理價格 ， 拍賣競價是最合理的方式 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 45 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略：許可使用定價策略 ? 所謂許可使用定價 ， 就是客戶通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品 ， 客戶根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi) ， 而不需要將產(chǎn)品完全購買 ， 即僅購買產(chǎn)品的使用許可權(quán) 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 44 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略：定制生產(chǎn)定價策略 ? 按照客戶需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足客戶個性化需求的基本形式 。 這種定價方式可以讓客戶直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進(jìn)客戶的購買 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 42 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略：低價定價策略 ? 直接低價定價策略就是由于定價時大多采用成本加一定利潤 ， 有的甚至是零利潤 ， 因此這種定價在公開價格時就比同類產(chǎn)品要低 。個性化體現(xiàn)在三個方面： – 服務(wù)時空的個性化，在人們希望的時間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù)； – 服務(wù)方式的個性化，能根據(jù)個人愛好或特色來進(jìn)行服務(wù)； – 服務(wù)內(nèi)容個性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。 – 網(wǎng)上售中服務(wù)主要是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過程中的服務(wù)，如下單、支付、訂單履行與跟蹤等。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 39 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù) ? 根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個階段。 ? 由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展 ， 原來由 InterNIC單獨(dú)受理域名申請 ， 現(xiàn)在發(fā)展為多個申請注冊中心 ， 如果申請通用頂級域名 .、 .和 .則由 InterNIC負(fù)責(zé)；但企業(yè)也可以根據(jù)需要在本國頂級域名下申請 ， 體現(xiàn)企業(yè)的國籍 ， 如中國的企業(yè)可以在頂級域名 .下注冊 （ CNNIC負(fù)責(zé) ， ） ， 如果引起沖突還可以在國內(nèi)得到妥善解決 。 ? 值得關(guān)注的是，許多產(chǎn)品并不能直接提供給客戶使用，它需要許多企業(yè)協(xié)作才能滿足客戶的最終需要，因此，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的伙伴企業(yè)的合作是新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 34 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā) ? 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新產(chǎn)品開發(fā)的首要前提是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。 – 根據(jù)使用技術(shù)不同 ， 網(wǎng)上直接調(diào)查被分為站點(diǎn)法 、 電子郵件法 、隨機(jī) IP法和視訊會議法 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 27 ? （ 2）網(wǎng)上直接調(diào)查途徑 – 利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查 – 借用別人的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查 – 混合型（目前常用的方式 ）：企業(yè)有自己的網(wǎng)站但沒有足夠數(shù)量的固定訪問者，則可在自己的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，但與其它一些著名的網(wǎng)站建立廣告鏈接，以吸引訪問者參與調(diào)查 – Email型 – 討論組型 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 28 ? （ 3）網(wǎng)上直接調(diào)查步驟 – 確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo) – 確定調(diào)查方法和設(shè)計問卷 – 選擇調(diào)查方式 – 分析調(diào)查結(jié)果（市場調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵） – 撰寫調(diào)查報告 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 29 網(wǎng)上間接調(diào)查 ? （ 1） 網(wǎng)上間接信息來源 – 間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源 – 企業(yè)內(nèi)部信息源主要是企業(yè)自己搜集 、 整理的市場信息 、 企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售的各種記錄 、 檔案材料和歷史資料 – 企業(yè)外部信息源范圍極廣 ， 主要是國內(nèi)外各類相關(guān)的組織或機(jī)構(gòu) ? （ 2）網(wǎng)上間接調(diào)查方法 – 利用搜索引擎收集資料 – 利用公告欄收集資料 – 利用新聞組收集資料 – 利用 Email收集資料 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 30 不同類別信息的收集策略 ? 競爭對手信息的收集 – 首先識別競爭者，選擇收集信息的途徑，建立有效信息分析處理體系 ? 市場行情信息的收集 – 主要收集產(chǎn)品價格變動、供求變化 ? 消費(fèi)者信息的收集 – 主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法 – 在線跟蹤 – Web使用挖掘 ? 市場環(huán)境信息的收集 – 了解政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場變化因素 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 31 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查存在的問題 ? 樣本代表性問題 – 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的關(guān)鍵之一是如何鑒別并吸引更多的訪問者 ， 使他們有興趣參與調(diào)查 ， 使樣本具有廣泛的代表性 ? 樣本低回復(fù)率問題 – 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查無論采取什么方式 ， 調(diào)查者都處于等待狀態(tài) ? 數(shù)據(jù)的可靠性 – 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 ， 由于無法明確調(diào)查對象的身份 ， 因此其回答數(shù)據(jù)的可靠性往往難以保障 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 32 3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 ? 營銷的目的是要為企業(yè)創(chuàng)造一個高于平均值的投資回報率。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 22 網(wǎng)絡(luò)營銷方法：聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷就是一個網(wǎng)站的所有人 (owner)在自己的網(wǎng)站 （ 稱為聯(lián)屬網(wǎng)站 ,affiliate） 上推廣另一個商務(wù)網(wǎng)站 （ 稱為主力網(wǎng)站 ,merchant）的服務(wù)和商品并依據(jù)實現(xiàn)的銷售額取得一定比例傭金的網(wǎng)絡(luò)營銷方式 。 因此可以加入廣告交換組織 ， 廣告交換組織通過不同站點(diǎn)的加盟 ， 提高了鏈接互換的機(jī)會 ， 起到相互促進(jìn)的作用 。 (2)為避免按費(fèi)用高低排名引起的用戶不滿，可將搜索結(jié)果與廣告內(nèi)容分開 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 20 網(wǎng)絡(luò)營銷方法：交換鏈接 ? 交換鏈接或稱互惠鏈接 ， 具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的 LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接 ， 使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站 ， 達(dá)到互相推廣的目的 。 ? 搜索引擎公司選擇策略 – 選擇著名綜合搜索引擎公司 ， 如百度 、 谷歌 – 根據(jù)所屬行業(yè) ， 選擇專業(yè)搜索引擎 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 15 ? (3)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 – 直復(fù)營銷 (Direct Marketing)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和 /或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系 – “ 直 ” (Direct） ， 是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者 – “ 復(fù) ” (Response)， 是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互 ， 消費(fèi)者對這種營銷努力有一個明確的回復(fù) (買還是不買 ) – 網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 16 ? 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的常見做法 : – 企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn) – 企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息 ? 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷更加吻合直復(fù)營銷的理念。 ? 始終體現(xiàn)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和消費(fèi)者不斷交互的特點(diǎn)，它的決策過程是一個雙向的鏈。 法國鋼鐵制造商猶齊諾 —洛林公司 。 Dell公司 。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可利用多種搜索方法，主動、積極地獲取有用信息和商機(jī) – 發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的又一種基本職能。2023/2/4 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 舒彤 博士 電子商務(wù)概論 2023/2/4 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2 第四部分 網(wǎng)絡(luò)營銷 1 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 ? 營銷是企業(yè)為了與客戶建立關(guān)系 ， 并促使其購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的策略和行動 。其主要功能有 : – (1)網(wǎng)絡(luò)品牌 —品牌價值擴(kuò)展和延伸 – 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 – 擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌 – 網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一是通過一系列的措施，在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌 – 一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益 – 電子商務(wù)企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)的，因此企業(yè)網(wǎng)址推廣是其網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，且顯得更為迫切和重要 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 6 ? (2)信息搜索與信息發(fā)布 – 信息搜索是網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)擊能力的一種反映。 4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈 – 舒爾茲等從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4C組合，即整合營銷 (Integrated Marketing)理論 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 11 – 先不急于制定產(chǎn)品策略 (product） ， 先研究客戶的利益 (Customer benefit)、 研究消費(fèi)者的需求和欲望 (Consumer‘s wants and needs)為中心 ， 賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品 。 – 忘掉渠道策略 (Place)， 著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便 (Convenience)以購買到商品 。 ? 企業(yè)和客戶之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關(guān)系。 – 網(wǎng)絡(luò) “ 軟 ” 營銷的特征主要體現(xiàn)在它從消費(fèi)者的體驗和需求出發(fā) ，遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用 ， 采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè) ， 從而獲得一種微妙的營銷效果 。 – 普通型注冊費(fèi)用較低 ， 但僅保證收錄 ， 不保證排名 – 推廣型注冊 ， 保證排在搜索結(jié)果的第一頁 ， 但若推廣型注冊用戶過多 ， 一般搜索引擎服務(wù)商會采用 “ 滾動排名 ” 策略 – 競價型注冊是一種按照為客戶網(wǎng)站帶去的實際訪問量收費(fèi)的模式 。 – 從搜索引擎角度， (1)在技術(shù)上采用一些策略，比如優(yōu)先推薦有此域名的網(wǎng)址。 ? 交換鏈接面臨雙方網(wǎng)站的知名度 、 點(diǎn)擊率等可能不相同的困難 。 一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略一般有六項基本要素 ， 即： – 提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)； – 提供無須努力地向他人傳遞信息的方式； – 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散； – 利用公眾的積極性和行為； – 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；