【正文】 件 、 新聞組 、 聊天室 、 社區(qū) 、 論壇等傳遞信息 。 一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略一般有六項基本要素 ， 即： – 提供有價值的產(chǎn)品或服務； – 提供無須努力地向他人傳遞信息的方式； – 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散； – 利用公眾的積極性和行為； – 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡； – 利用別人的資源 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 22 網(wǎng)絡營銷方法：聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷 ? 聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷就是一個網(wǎng)站的所有人 (owner)在自己的網(wǎng)站 （ 稱為聯(lián)屬網(wǎng)站 ,affiliate） 上推廣另一個商務網(wǎng)站 （ 稱為主力網(wǎng)站 ,merchant）的服務和商品并依據(jù)實現(xiàn)的銷售額取得一定比例傭金的網(wǎng)絡營銷方式 。 ? 聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在 – 主力網(wǎng)站可以通過發(fā)展聯(lián)屬網(wǎng)絡以較小的花費在較短的時間內(nèi)樹立自己的網(wǎng)上品牌 ， 實現(xiàn)網(wǎng)上銷售額的快速增長； – 聯(lián)屬網(wǎng)站可以通過加入聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷計劃從起點較低的內(nèi)容網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅站W(wǎng)站 ， 實現(xiàn)營業(yè)收入； – 網(wǎng)上消費者也能從聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷中獲得實惠 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 23 網(wǎng)絡營銷方法：其他 ? 網(wǎng)絡廣告 ? 信息發(fā)布 ? 許可 Email營銷與郵件列表 ? 個性化定制 ? 網(wǎng)上商店 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 24 開展網(wǎng)絡營銷應注意的問題 ? 明確網(wǎng)絡“觀眾” ? 充分滿足消費者的信息需要，及時回應其需求 ? 控制營銷績效 ? 與傳統(tǒng)營銷相互支持 ? 遵循網(wǎng)絡禮儀 ? 明確責權(quán) 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 25 2 網(wǎng)絡市場調(diào)研 ? 有效的營銷來自可靠的市場調(diào)研，它使營銷信息定位在贏利希望最大的市場，利用這些營銷信息鼓勵人們購買商品。 ? 持續(xù)不斷的調(diào)研能夠幫助企業(yè)改進產(chǎn)品、改善服務、提高品牌形象、改進營銷策略，使企業(yè)收入持續(xù)增長 ? 網(wǎng)上市場調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境所開展的一種市場調(diào)研，目的是收集商情、消費者、潛在客戶、競爭對手、市場環(huán)境等信息 ? 網(wǎng)上市場調(diào)研分為直接調(diào)研 (通過問卷調(diào)查等方式收集第一手資料 )和間接調(diào)研 (利用互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎收集第二手資料 ) 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 26 網(wǎng)上直接調(diào)查 ? （ 1） 網(wǎng)上直接調(diào)查方法 – 根據(jù)調(diào)查方法不同 ， 分為問卷調(diào)查法 （ 常用 ） 、 網(wǎng)上實驗法和網(wǎng)上觀察法 – 根據(jù)調(diào)查者獲取樣本的行為不同 ， 分為主動調(diào)查法和被動調(diào)查法 ? 主動調(diào)查法是指調(diào)查者主動選取調(diào)查樣本 ， 完成統(tǒng)計調(diào)查 ? 被動調(diào)查法是指調(diào)查者被動地等待調(diào)查樣本訪問 ， 完成統(tǒng)計調(diào)查 。 – 根據(jù)使用技術(shù)不同 ， 網(wǎng)上直接調(diào)查被分為站點法 、 電子郵件法 、隨機 IP法和視訊會議法 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 27 ? （ 2）網(wǎng)上直接調(diào)查途徑 – 利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查 – 借用別人的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查 – 混合型（目前常用的方式 ）：企業(yè)有自己的網(wǎng)站但沒有足夠數(shù)量的固定訪問者，則可在自己的網(wǎng)站進行調(diào)查，但與其它一些著名的網(wǎng)站建立廣告鏈接，以吸引訪問者參與調(diào)查 – Email型 – 討論組型 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 28 ? （ 3）網(wǎng)上直接調(diào)查步驟 – 確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標 – 確定調(diào)查方法和設計問卷 – 選擇調(diào)查方式 – 分析調(diào)查結(jié)果（市場調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵） – 撰寫調(diào)查報告 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 29 網(wǎng)上間接調(diào)查 ? （ 1） 網(wǎng)上間接信息來源 – 間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源 – 企業(yè)內(nèi)部信息源主要是企業(yè)自己搜集 、 整理的市場信息 、 企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售的各種記錄 、 檔案材料和歷史資料 – 企業(yè)外部信息源范圍極廣 ， 主要是國內(nèi)外各類相關(guān)的組織或機構(gòu) ? （ 2）網(wǎng)上間接調(diào)查方法 – 利用搜索引擎收集資料 – 利用公告欄收集資料 – 利用新聞組收集資料 – 利用 Email收集資料 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 30 不同類別信息的收集策略 ? 競爭對手信息的收集 – 首先識別競爭者，選擇收集信息的途徑，建立有效信息分析處理體系 ? 市場行情信息的收集 – 主要收集產(chǎn)品價格變動、供求變化 ? 消費者信息的收集 – 主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法 – 在線跟蹤 – Web使用挖掘 ? 市場環(huán)境信息的收集 – 了解政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場變化因素 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 31 網(wǎng)絡市場調(diào)查存在的問題 ? 樣本代表性問題 – 網(wǎng)絡市場調(diào)研的關(guān)鍵之一是如何鑒別并吸引更多的訪問者 ， 使他們有興趣參與調(diào)查 ， 使樣本具有廣泛的代表性 ? 樣本低回復率問題 – 網(wǎng)絡調(diào)查無論采取什么方式 ， 調(diào)查者都處于等待狀態(tài) ? 數(shù)據(jù)的可靠性 – 在網(wǎng)絡環(huán)境下 ， 由于無法明確調(diào)查對象的身份 ， 因此其回答數(shù)據(jù)的可靠性往往難以保障 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 32 3 網(wǎng)絡營銷策略 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略 ? 營銷的目的是要為企業(yè)創(chuàng)造一個高于平均值的投資回報率。企業(yè)嘗試著能生產(chǎn)或供應獨特的、差異度較高的產(chǎn)品或服務，而市場幾乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服務；新的進入者很難在短期內(nèi)生產(chǎn)或提供具有相似特征 (包括功能、價格、性能等 )的產(chǎn)品或服務。營銷的中心任務就是要確定產(chǎn)品或服務所具有的獨特的、與眾不同的特征。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 33 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略：網(wǎng)上產(chǎn)品 概念 ? 網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品的整體概念分為五個層次： – 核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠滿足消費者購買的基本效用或益處； – 有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)； – 期望產(chǎn)品層次：客戶在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值； – 延伸產(chǎn)品層次：由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的、能更好地提升企業(yè)核心利益的服務，如售后服務、送貨、質(zhì)量保證等； – 潛在產(chǎn)品層次：在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足客戶潛在需求的產(chǎn)品或服務，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務，例如汽車銷售提供貸款服務業(yè)務。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 34 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略：網(wǎng)上產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā) ? 在網(wǎng)絡環(huán)境下，新產(chǎn)品開發(fā)的首要前提是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，可以是客戶、科學家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來源還是依靠客戶來引導產(chǎn)品的構(gòu)思。網(wǎng)絡營銷通過對客戶數(shù)據(jù)庫開展知識發(fā)現(xiàn)挖掘客戶知識，發(fā)現(xiàn)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思，并用來指導企業(yè)營銷策略的制定和營銷活動的開展。 ? 與傳統(tǒng)新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，客戶、供應商、經(jīng)銷商可以主動地全程參與網(wǎng)絡環(huán)境下的新產(chǎn)品研制與開發(fā)。 ? 值得關(guān)注的是，許多產(chǎn)品并不能直接提供給客戶使用，它需要許多企業(yè)協(xié)作才能滿足客戶的最終需要，因此，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，加強與以產(chǎn)品為紐帶的伙伴企業(yè)的合作是新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 35 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略：網(wǎng)上產(chǎn)品 品牌策略 ? 品牌是指當消費者消費或?qū)⒁M某一公司的產(chǎn)品或服務時所持有的期望集，這些期望部分建立在消費者的體驗、 口碑以及廣告宣傳上。消費者對品牌所持有的期望包括質(zhì)量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠誠以及聲譽。 ? 品牌策略 – 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資 – 域名是企業(yè)被識別和選擇的對象，也是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象化身和虛擬商標，必須將域名作為一種商業(yè)資源來管理和使用 – 域名在網(wǎng)絡營銷中同樣具有商標特性 – 域名的申請注冊必須向授權(quán)組織申請 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 36 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略：網(wǎng)上產(chǎn)品 域名 ? 頂級域名 – 國家頂級域名 ， 如 .表示中國； – 國際頂級域名 .int； – 通用頂級域名包括 .(公司企業(yè) )、 .(網(wǎng)上服務機構(gòu) )、 .(非贏利組織 )、 .edu(教育機構(gòu) )、 .gov(政府部門 )、 .mil(軍事部門 )等 。 ? 由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展 ， 原來由 InterNIC單獨受理域名申請 ， 現(xiàn)在發(fā)展為多個申請注冊中心 ， 如果申請通用頂級域名 .、 .和 .則由 InterNIC負責；但企業(yè)也可以根據(jù)需要在本國頂級域名下申請 ， 體現(xiàn)企業(yè)的國籍 ， 如中國的企業(yè)可以在頂級域名 .下注冊 （ CNNIC負責 ， ） ， 如果引起沖突還可以在國內(nèi)得到妥善解決 。 ? 課外閱讀：域名搶注與法律糾紛問題 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 37 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略：網(wǎng)上產(chǎn)品 網(wǎng)絡品牌的形成過程 ? 網(wǎng)絡品牌形成還要取決于以下因素：價值體現(xiàn)、高質(zhì)量的在線體驗、優(yōu)良的聲譽、與客戶的有效溝通、獨特的品牌形象、有實力的合作伙伴、以客戶中心、不斷創(chuàng)新、利用離線品牌和資產(chǎn)等。 無意識 有意識 瀏覽者 用戶 忠誠 拒絕者 連通性 社區(qū) 內(nèi)容 定制 承諾 客戶關(guān)懷 便捷性 溝通 口碑 促進品牌的基本因素 消費者對品牌的認知 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 38 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略：網(wǎng)絡服務 基本概念 ? 服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或禮儀 ，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生 ， 它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起 ， 也可能毫無聯(lián)系 ， 其本質(zhì)就是讓客戶滿意 。 網(wǎng)絡營銷服務具有相同的內(nèi)涵 ， 只是網(wǎng)絡服務是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)服務 ， 它能夠更好地滿足客戶不同層次的需求 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 39 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略：網(wǎng)絡服務 產(chǎn)品服務 ? 根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個階段。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品服務相應也劃分為網(wǎng)上售前服務、網(wǎng)上售中服務和網(wǎng)上售后服務。 – 網(wǎng)上售前服務主要是提供信息服務。企業(yè)可通過自己已有一定知名度的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息，或者通過網(wǎng)上虛擬市場提供商品信息。 – 網(wǎng)上售中服務主要是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點的過程中的服務，如下單、支付、訂單履行與跟蹤等。 – 網(wǎng)上售后服務就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通的優(yōu)勢，滿足客戶對產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護等需求，它具有便捷、靈活、直接、成本低等特點。網(wǎng)上售后服務有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務，如安裝、調(diào)試、操作指南等；另一類是企業(yè)為滿足客戶的附加需求提供的增值服務。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 40 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略：網(wǎng)絡服務 定制服務 ? 定制服務 (Customized Service)就是為消費者提供滿足其個性化要求的服務。個性化體現(xiàn)在三個方面： – 服務時空的個性化，在人們希望的時間和希望的地點得到服務； – 服務方式的個性化，能根據(jù)個人愛好或特色來進行服務； – 服務內(nèi)容個性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。 ? 網(wǎng)上定制服務內(nèi)容有 – 頁面定制 – 電子郵件定制 – 客戶端軟件支持的定制服務方案等 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 41 網(wǎng)絡營銷價格策略 ? 企業(yè)的定價目標一般有生存 、 獲取當前最高利潤 、 獲取當前最高收入 、 銷售額增長最大量 、 最大市場占有率和最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量 。 ? 企業(yè)的定價目標一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標 、 市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān) 。 ? 企業(yè)在制定供給價格時 ， – 從企業(yè)內(nèi)部考慮 ， 主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本； – 從市場全局考慮 ， 它取決