【正文】 嘗試著能生產(chǎn)或供應(yīng)獨特的、差異度較高的產(chǎn)品或服務(wù)，而市場幾乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服務(wù)；新的進入者很難在短期內(nèi)生產(chǎn)或提供具有相似特征 (包括功能、價格、性能等 )的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在 – 主力網(wǎng)站可以通過發(fā)展聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)以較小的花費在較短的時間內(nèi)樹立自己的網(wǎng)上品牌 ， 實現(xiàn)網(wǎng)上銷售額的快速增長； – 聯(lián)屬網(wǎng)站可以通過加入聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷計劃從起點較低的內(nèi)容網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站 ， 實現(xiàn)營業(yè)收入； – 網(wǎng)上消費者也能從聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得實惠 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 21 網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷 ? 所謂 “ 病毒式營銷 ” ， 是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò) ， 使?fàn)I銷信息像病毒一樣被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計 、 數(shù)以百萬計的受眾 ，它是一種口碑營銷 。 ? 交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個方面： – 獲得訪問量 – 增加用戶瀏覽時的印象 – 通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 19 ? 搜索引擎推廣的不足 – 結(jié)果太多，排不到前面可能沒有任何意義 – 不同的時間查詢結(jié)果不同 – 不同的搜索引擎查詢結(jié)果也不同 – 要求準確的關(guān)鍵詞選擇，太冷僻沒人查，太通俗結(jié)果太多 – 對語義的理解有限，因而會產(chǎn)生歧義，如查“光學(xué)數(shù)據(jù)庫”卻出現(xiàn)了“光學(xué)數(shù)據(jù)庫是不行的”等。表現(xiàn)在： – 直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，強調(diào)營銷者與目標客戶之間的“雙向信息交流” – 直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標客戶提供直接向營銷人員反饋信息的渠道，企業(yè)可以憑借客戶反饋找出不足 – 直復(fù)營銷強調(diào)在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與客戶的“信息雙向交流” – 直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可測定的 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 17 ? (4)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 ? 關(guān)系營銷 (Relationship Marketing)是 1990年以來受到重視的營銷理論 ,主要包括兩個基本點 : – 在宏觀上 ,認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費者市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場以及影響者市場（政府、金融市場） – 在微觀上，認識到企業(yè)與消費者的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 14 ? (2)網(wǎng)絡(luò) “ 軟營銷 ” 理論 – 軟營銷 (soft marketing)是有關(guān)消費者心理學(xué)的另一理論基礎(chǔ) ， 它是針對工業(yè)經(jīng)濟時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的 “ 強式營銷 ” 提出的新理論 ,強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念 ， 讓消費者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動 。 – 拋開促銷策略 (Promotion)， 著重于加強與消費者溝通和交流(Communication)。 – 暫時把定價策略 (Price)放到一邊 ， 而研究客戶為滿足其需求所愿付出的成本 (Customer Cost)， 并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售 。網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的信息發(fā)布環(huán)境可以在任何時間將信息以最佳的表現(xiàn)形式發(fā)布到全球的任何一個地點，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息發(fā)布可以是雙向互動的 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 7 ? （ 3） 銷售渠道的開拓 – 網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸 ， 網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)不應(yīng)限于網(wǎng)站本身 ， 還應(yīng)包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店 ，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等 – 網(wǎng)絡(luò)所具有的傳播 、 擴散能力打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的經(jīng)濟壁壘 、地區(qū)封鎖 、 人為屏障 、 交通阻隔 、 信息封閉等 ， 對銷售渠道的開拓有重要促進作用 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 8 ? （ 4） 網(wǎng)上市場調(diào)研 – 在激烈的市場競爭條件下 ， 主動的了解商情 、 研究趨勢 、 分析客戶心理 、 窺探競爭對手動態(tài)是確定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提 – 通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式 ， 可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研 ，獲得充分的市場信息 – 相對傳統(tǒng)市場調(diào)研 ， 網(wǎng)上調(diào)研具有高效率 、 低成本的特點 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 9 ? （ 5） 客戶關(guān)系管理 – 客戶關(guān)系管理源于以客戶為中心的管理思想 ， 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式 ， 是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件 ， 是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源 。 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的是利用網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)渠道與客戶建立積極的 、 長期的關(guān)系 ， 使企業(yè)可以對自己的產(chǎn)品和服務(wù)收取比競爭對手更高的價格 ， 為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 。 – Cyber Marketing 、 Inter Marketing 、 Network Marketing 、 eMarketing、 Web Marketing、 online Marketing – 目前習(xí)慣采用的是 eMarketing， e表示電子化 、 信息化 、 網(wǎng)絡(luò)化 ，且與電子商務(wù) (eBusiness） 、 電子虛擬市場 （ eMarket)相對應(yīng) 2023/2/4 3 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的 – (1)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ) – (2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的消費觀念基礎(chǔ) ? 個性化消費的回歸 ? 消費主動性的增強 ? 對購物方便性的追求 ? 對購物樂趣的追求 ? 價格仍然是影響購買的重要因素 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 4 – (3)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ) – 成本費用控制 – 發(fā)現(xiàn)新的市場機會 – 增加客戶滿意度 – 價格優(yōu)勢 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 5 網(wǎng)絡(luò)營銷功能 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。 – 網(wǎng)絡(luò)營銷中 ， 通過客戶關(guān)系管理 ， 將客戶資源管理 、 銷售管理 、市場管理 、 服務(wù)管理 、 決策管理集于一體 ， 將原本疏于管理 、各自為戰(zhàn)的銷售 、 市場 、 售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 10 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) ? （ 1）整合營銷理論 – 美國密歇根州立大學(xué)的邁卡錫的 4P理論，即：產(chǎn)品（ Product)、價格 (Price)、地點 (Place)和促銷 (Promotion) 。 通用汽車 。 美國雅虎 (Yahoo!) 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 12 Consumer 營銷戰(zhàn)略 市場調(diào)研 即時互動 Cost Communication Convenience 測試 Product Price Promotion 廣告 公關(guān) Place 調(diào)整 不好 好 滿足 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 13 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是：營銷過程的起點是消費者的需求；營銷決策 (4P)是在滿足 4C要求的前提下的企業(yè)效益最大化；最終目標是消費者需求的滿足和企業(yè)效益最大化。 – 理論基礎(chǔ)產(chǎn)生的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特點和消費者個性化需求的回歸 。 ? 企業(yè)的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心 ? 關(guān)系營銷的核心是保持客戶 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 18 網(wǎng)絡(luò)營銷方法：搜索引擎注冊與排名 ? 搜索引擎結(jié)果注冊包括普通型注冊 、 推廣型注冊以及競價型注冊 。 ? 改善排名的途徑 – 對企業(yè)而言，主要有： (1)選擇恰當(dāng)?shù)男旅~； (2)交納更高的費用，目前很多搜索引擎公司是按照費用高低排名的。 ? 交換鏈接能夠有效地提高企業(yè)在業(yè)內(nèi)的認知和認可 。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以使用電子郵件 、 新聞組 、 聊天室 、 社區(qū) 、 論壇等傳遞信息 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 23 網(wǎng)絡(luò)營銷方法：其他 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 信息發(fā)布 ? 許可 Email營銷與郵件列表 ? 個性化定制 ? 網(wǎng)上商店 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 24 開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題 ? 明確網(wǎng)絡(luò)“觀眾” ? 充分滿足消費者的信息需要，及時回應(yīng)其需求 ? 控制營銷績效 ? 與傳統(tǒng)營銷相互支持 ? 遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀 ? 明確責(zé)權(quán) 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 25 2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 ? 有效的營銷來自可靠的市場調(diào)研，它使?fàn)I銷信息定位在贏利希望最大的市場，利用這些營銷信息鼓勵人們購買商品。營銷的中心任務(wù)就是要確定產(chǎn)品或服務(wù)所具有的獨特的、與眾不同的特征。網(wǎng)絡(luò)營銷通過對客戶數(shù)據(jù)庫開展知識發(fā)現(xiàn)挖掘客戶知識，發(fā)現(xiàn)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思，并用來指導(dǎo)企業(yè)營銷策略的制定和營銷活動的開展。消費者對品牌所持有的期望包括質(zhì)量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠誠以及聲譽。 無意識 有意識 瀏覽者 用戶 忠誠 拒絕者 連通性 社區(qū) 內(nèi)容 定制 承諾 客戶關(guān)懷 便捷性 溝通 口碑 促進品牌的基本因素 消費者對品牌的認知 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 38 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 基本概念 ? 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或禮儀 ，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生 ， 它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起 ， 也可能毫無聯(lián)系 ， 其本質(zhì)就是讓客戶滿意 。 – 網(wǎng)上售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)。網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)，如安裝、調(diào)試、操作指南等；另一類是企業(yè)為滿足客戶的附加需求提供的增值服務(wù)。 ? 企業(yè)的定價目標一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標 、 市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān) 。 采用低價策略的基礎(chǔ)就是通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用 。 促銷定價除了前面提到的折扣策略外 ，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售 。 因此 ， 企業(yè)為適應(yīng)這種變化 ， – 企業(yè)應(yīng)該采用企業(yè)資源計劃系統(tǒng)提高管理的自動化水平 – 采用生產(chǎn)控制系統(tǒng)如計算機集成制造系統(tǒng)提高生產(chǎn)的自動化水平 – 采用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)提高供應(yīng)和配送的自動化水平 。 ? 采用使用定價策略 ， 一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸 ， 是否可以實現(xiàn)遠程調(diào)用 。 根據(jù)供需關(guān)系 ， 網(wǎng)上拍賣競價方式有競價拍賣 、 競價拍買 (逆拍賣 )、 集體議價 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 47 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略：免費價格策略 ? 免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給客戶使用 ， 滿足客戶的需求 。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷中并不是所有產(chǎn)品都適合于免費策略 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 50 ? Michael Dell于 1984年創(chuàng)建 Dell公司 ， 其創(chuàng)建時的營銷理念是越過分銷商直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶 ， 為顧客提供定制服務(wù) ， 滿足顧客的技術(shù)需求意識 。 – 在產(chǎn)品開發(fā)上 ， Dell與其供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系 ， 使得供應(yīng)商將精力集中在它自己擅長的零部件上 ， 而與此同時 ， Dell將其研究集中在以客戶為中心的 、 與伙伴協(xié)同開發(fā)與設(shè)計上 ， 并以此培養(yǎng)供應(yīng)鏈能力 。 ? Dell公司也是增長最快的計算機生產(chǎn)商 ， 其股價從 1988年招股時的 $$2,， 上漲了 270多倍 ? 思考題： – 進入戴爾中國 ()， 嘗試定制一個自己喜歡的 PC機 。 ? 與傳統(tǒng)營銷渠道一樣 ， 以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能 。 ? 在傳統(tǒng)營銷渠道中 ， 中介 (中間商 )