分銷渠道案例分析之--娃哈哈-全文預(yù)覽
【正文】 傳 ,提升品牌號召力 分銷渠道發(fā)展不盡如人意1 2023年 娃哈哈 目標(biāo)三個(gè)月內(nèi)建 2023家童裝專賣店，計(jì)劃年度銷售額超 10億元2 20232023年 頂峰時(shí)期 800多家專賣店3 2023年 600多專賣店分銷渠道問題經(jīng)銷商缺乏童裝銷售經(jīng)驗(yàn)“飲料 ”渠道專業(yè)培訓(xùn)不夠無童裝銷售理念和配套網(wǎng)絡(luò)飲料 +童裝，難以專業(yè)化童裝是附帶銷售分銷渠道問題童裝渠道終端控制力度不夠商品量少且宣傳不夠負(fù)面參照物銷售其他品牌的童裝顧客買其他品牌◆ 終端形象不具吸引力◆ 為其他品牌 “ 做嫁衣”◆ 失去顧客◆ 經(jīng)銷商失去信心分銷渠道問題追求規(guī)模擴(kuò)張，忽視經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足 缺乏控制產(chǎn)品線不全 娃哈哈銷售人員真正成為抓市場、重推廣的營銷人員，抓住了消費(fèi)品成功的關(guān)鍵市場推廣，而不是客戶推銷。二、娃哈哈渠道策略三、娃哈哈渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：，化被動(dòng)為主動(dòng)，將經(jīng)銷商綁進(jìn)了娃哈哈戰(zhàn)車。⑥負(fù)責(zé)廣告促銷等市場支持工作。②根據(jù)對方保證金金額，按月返還略高于銀行利率的返息（如當(dāng)年銀行月息為 %,則娃哈哈的返息為 %；若銀行月息為 ％ ,則娃哈哈的返息為 1％）。③在保證金額度內(nèi)訂貨，每月可分兩次結(jié)清貨款，超過保證金額度的訂貨必須先打款。④產(chǎn)品緊張，保證金金額內(nèi)優(yōu)先發(fā)貨。⑤保證特定區(qū)域內(nèi)的鋪貨、配送。第一階段后期弊端農(nóng)貿(mào)市場興起 沖擊國營糖酒批發(fā)公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)渠道混亂，鋪貨困難第二階段渠道變革建立自己的營銷渠道與各地大戶聯(lián)手，編織新的渠道網(wǎng)絡(luò)營銷重心下移，滲透到各個(gè)地域第二階段后期舉步維艱搶食現(xiàn)象 競爭白熱化經(jīng)銷商與廠商關(guān)系微妙多頭經(jīng)銷 沖貨現(xiàn)象 暫時(shí)停滯引起恐慌性降價(jià)第三階段渠道變革全國化戰(zhàn)略 放棄粗放式營銷路線細(xì)化渠道網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性渠道變革 “聯(lián)銷體 ”奇跡！對比分析發(fā)展階段渠道策略 渠道成員關(guān)系 成效 渠道沖突第一階段 單一營銷渠道 “你 ”“我 ”型 快速構(gòu)建，小成本 一損俱損第二階段 傳統(tǒng)營銷渠道 “你 ”“我 ”型 產(chǎn)品滲透到各個(gè)領(lǐng)域 尋求各自利益最大化，沖貨串貨等第三階段 管理式垂直營銷 伙伴型 鋪貨迅速，營銷安全 水平渠道沖突19娃哈哈渠道現(xiàn)狀2012渠道結(jié)構(gòu)：聯(lián)銷體3 渠道的優(yōu)勢和不足渠道策略娃哈哈獨(dú)創(chuàng)：聯(lián)銷體 ——激發(fā)經(jīng)銷商熱情 娃哈哈避免店大欺客加強(qiáng)對經(jīng)銷商控制經(jīng)銷商與娃哈哈共贏獲得穩(wěn)定供貨商一、渠道結(jié)構(gòu)22娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商 二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端三級批發(fā)商零售終端一、渠道結(jié)構(gòu)23總部一、渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司2023多人的營銷隊(duì)伍一、渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商2023多家一級經(jīng)銷商一、渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約 )二級批發(fā)商12023多家二級經(jīng)銷商一、渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約 )二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端一、渠道結(jié)構(gòu)聯(lián)銷體結(jié)構(gòu)圖總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約 )二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端保證金：鎖定分銷商，保護(hù)資金鏈KPIKPIKPIKPIKPI指標(biāo)：指導(dǎo)統(tǒng)籌全局，壓力逐層利潤：共贏，驅(qū)動(dòng)力區(qū)域控制：維系內(nèi)部有序穩(wěn)定一、渠道結(jié)構(gòu)娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議簡介協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷體成員的責(zé)任 ：①結(jié)清歷史欠款。u19871991年，任杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠廠長； 1991年至今，任杭州娃哈哈集團(tuán)公司董事長兼總經(jīng)理
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