【正文】 ，實用性強；有一定的局限性和副作用。 廣告媒體的選擇：廣告必須通過適當?shù)拿襟w才能抵達目標客戶，必須選擇最適當?shù)拿襟w類型，選擇時應(yīng)該考慮以下因素：產(chǎn)品因素、消費者媒體習(xí)慣、廣告媒體的知名度和影響力、媒體選擇成本。分為：通知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告。 促銷組合要素及策略 要素：廣告、人員促銷、公共關(guān)系、銷售促進 策略：推進策略、拉引策略 影響促銷組合的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、促銷目標、產(chǎn)品生命周期、促銷費用、公司產(chǎn)品的市場份額及目標市場的特征。 ㈡分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)：直接渠道和間接渠道；長渠道和短渠道；寬渠道和窄渠道。 分銷渠道：某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。缺點：①巨額利潤會引來激烈的市場競爭②價格過高會抑制商品的需求，失去部分市場③高價不被接受會面臨失敗的風(fēng)險。（ 2）目標利潤定價法（ 3）變動成本定價法 需求導(dǎo)向定價法：理解價值定價法和需求差別定價法 競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、密封投標定價法、競爭價格定價法。 影響定價策略的內(nèi)部因素：⑴定價目標：①以維持生存為目標②以利潤為目的③以擴大銷售為目標④以贏得競爭為目標⑤以社會效應(yīng)為目標。 新產(chǎn)品的開發(fā)方法 根據(jù)新產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)等特點，新產(chǎn)品可分為：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、具有新用途的新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品。 標準化產(chǎn)品本土化策略：要注意各地區(qū)或各國家的文化、背景、經(jīng)濟、生活習(xí)慣與風(fēng)俗的差異。 產(chǎn)品生命周期的四個特征：投入期、成長期、成熟期、衰退期。 附加產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)和利益，即帶給顧客更大的滿足，滿足人們的需要。 八、產(chǎn)品策略 ㈠產(chǎn)品的組合價值評論 產(chǎn)品：是指向市場提供的、供人們使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。 市場定位 含義：在競爭中新產(chǎn)品要贏得消費者的注意和認同，樹立有別于競爭者的形象。 目標市場的模式化選擇：①單一市場集中化②多個細分市場專業(yè)化③產(chǎn)品專業(yè)化④市場專業(yè)化⑤完全市場覆蓋。②忽視對消費者做深入分析研究，以及細分標準的合理搭配，會造成整個過程的不科學(xué)、結(jié)果不合理。 市場細分的原則與步驟 原則：可估量性、可進入性、可盈利性、可辨認性、相對穩(wěn)定性。 依據(jù)：同質(zhì)偏好、擴散偏好、集群偏好。 市場補缺的戰(zhàn)略：補缺基點的選擇、專業(yè)化市場經(jīng)營。 選擇進攻戰(zhàn)略：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游記進攻。 戰(zhàn)略選擇的分析模型： SWOT分析法和經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法。 判斷競爭者的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略群體是指在一個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。⑵定量預(yù)測方法：①時間序列預(yù)測方法②因果分析預(yù)測法 六、競爭戰(zhàn)略 ㈠競爭者分析 識別企業(yè)的競爭者 競爭者：一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且許多服務(wù)的目標顧客也相似的其他企業(yè)。⑷設(shè)計問卷時注意問題：簡潔性、客觀性、親切性、邏輯性、其他。 五、市場調(diào)研與預(yù)測 市場調(diào)研的含義、特點和原則 含義： 是針對組織特定的市場營銷問題，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘新的市場空隙，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)客觀的收集整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場和市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)的一項營銷活動。 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 服務(wù)營銷包括兩方面：一個是服務(wù)產(chǎn)品的營銷；另一個是顧客服務(wù)營銷。 顧客滿意戰(zhàn)略：⑴橫向?qū)哟危孩倨髽I(yè)服務(wù)理念滿意②行為滿意③試聽滿意④產(chǎn)品滿意⑤服務(wù)滿意 ⑵縱向?qū)用妫孩傥镔|(zhì)滿意層次②精神滿意層次③社會層次滿意 從顧客滿意到顧客忠誠 滿意的步驟 —滿意的項目 —滿意的企業(yè) —顧客忠誠 實施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略 ①塑造 “以客為尊 ”的服務(wù)經(jīng)營理念 ②開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 ③提供令顧客滿意的服務(wù) ④追蹤顧客滿意度 ⑤培養(yǎng)顧客品牌忠誠 ⑥二八原理 ㈡服務(wù)的基本特征 服務(wù)的概念：指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題。 消費者購買決策過程 認知問題 —搜尋信息 —信息評價與決策 —購買行為 —購買后行為 （四）消費者權(quán)益 消費者具有安全權(quán)、知情權(quán)、自由選擇權(quán)、被傾聽權(quán)和索賠權(quán)。②家庭身份和地位。 根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異化分 ①復(fù)雜性 ②和諧型 ③習(xí)慣性 ④多變性 影響消費者購買行為的因素 ⑴文化因素：①文化：價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀。 （ 2）購買動機類型： 求實購買動機；求新購買動機；求美購買動機；求廉購買動機；求名購買動機；儲備購買動機；自我表現(xiàn)購買動機；好勝購買動機；好癖性購買動機；惠顧性購買動機。 作用：始發(fā)作用；導(dǎo)向作用；維持作用；強化作用終止作用。 消費者心理學(xué) （ 1）概念：消費者心理學(xué)是研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)的主要研究領(lǐng)域之一。 顧客： 有效的顧客分析包括 （ 1）、收集并仔細加以研究有關(guān)顧客全方位信息：企業(yè)的顧客是個人、家庭還是組織；購買本企業(yè)產(chǎn)品的目的；選擇本企業(yè)產(chǎn)品的原因；產(chǎn)品對用戶的最終實用性；要求特性（服務(wù)、質(zhì)量和功能）；顧客的購買方法。 市場營銷環(huán)境中的文化因素主要包括：教育狀況、宗教信仰、價值觀念、審美觀念及風(fēng)俗習(xí)慣等。 政治法律環(huán)境：首先表現(xiàn)為一個國家的政治體制、政治政策；其次表現(xiàn)為國家的各項與企業(yè)活動相關(guān)的立法。 二、企業(yè)與市場營銷環(huán)境 （一）、企業(yè)與市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境：是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量所組成，這些因素和力量影響營銷管理者成功的保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。 （三）、現(xiàn)代市場營銷的核心理念 顧客是中心 競爭是基礎(chǔ) 協(xié)調(diào)是手段 利潤是結(jié)果 （四）、市場營銷要素與市場營銷組合 市場營銷要素：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷，簡稱4P。 市場營銷四要素：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷，簡稱 4P。 市場經(jīng)濟 利用市場機制配置資源和引導(dǎo)經(jīng)濟運行的經(jīng)濟形勢。 菲利普 ?科特勒 一、市場營銷的發(fā)展 （一）、市場和市場營銷 市場 市場是指消費者對某一產(chǎn)品需求的總和，既包括現(xiàn)實的需求，也包括潛在的需求。 德魯克 ? 新技術(shù)的發(fā)明只解決了一半問題，另一半則有賴于成功的營銷。 構(gòu)成市場的因素是人群、購買欲望及購買力。 市場營銷活動是一個不斷適應(yīng)新的市場環(huán)境、不斷滿足新的市場需求特點的棄舊揚新的過程。 重視 “顧客價值 ”：市場意識、改善經(jīng)營狀況。 現(xiàn)代市場營銷的 4C要素：消費者的需求和欲望、消費者愿意支付的成本、消費者購買的便利性、與消費者的溝通。 自然環(huán)境：自然資源的短缺； 環(huán)境污染日趨嚴重； 環(huán)境組織的影響正在逐漸加大； 政府加強對自然環(huán)境的管理。 （ 3）研究和開發(fā)費用急劇增加 社會文化環(huán)境 文化作為一個社會歷史范疇，一般指人們在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。 銷售中介：是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的企業(yè)和個人，它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。 （四）、現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的特點 經(jīng)濟全球化的浪潮：經(jīng)濟全球化 世界貿(mào)易組織與中國 信息化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢 知識經(jīng)濟時代 三、消費者心理和購買行為 (一 )消費者及消費者心理學(xué)的概念 消費者的概念 狹隘的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人或居民戶；廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織。 （二）、消費者購買動機 動機的概念與作用 概念：動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為后果的原因。需