【正文】 碎的采購者第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購買行為一、非贏利組織市場(chǎng)的類型按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為 3類：1.追求廣告支持的采購者6.最佳交易購買者4.忠實(shí)的采購者2.A.分店經(jīng)理三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購買價(jià)格及其他購買條件（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。商品經(jīng)理2.4. 直接重購中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購的對(duì)象。第二節(jié) 中間商市場(chǎng)及其購買行為一、中間商的購買類型1. 新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書。供應(yīng)商的營銷策略：通過價(jià)值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會(huì)或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。標(biāo)政 信息控制者 批準(zhǔn)者5.影響者3.三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.(delighted)PE8()3()D10()6()3()9()B6()10()() 食宿 購物 復(fù)雜購買行為決定者 (decider)4.理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。這種過程就是學(xué)習(xí)。工具性條件反射 (Classical(dissatisfaction)need)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。(egoH.社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的二、社會(huì)因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性（二）家庭 (Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費(fèi)者作出購買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。它包括語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。習(xí)機(jī)知 2.Model)。需求復(fù)雜多樣 market)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。利用2.低高低 環(huán)境綜合評(píng)價(jià)47E 威脅分析矩陣B小大小C出現(xiàn)的可能性潛在的危害性可更新資源 (Engel(Rostow2.性別結(jié)構(gòu)（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.publics)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1.(general(local社團(tuán)公眾 publics)3.(financial屬類競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者3.國際市場(chǎng) 非贏利組織市場(chǎng) markets)3.(consumerintermediaries)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。營銷服務(wù)公司 firms)：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力三、營銷中介 (Marketing Intermediaries)營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。宏觀營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 經(jīng)濟(jì)(microenvironment)。和影響力 (marketingmunication)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷組合4C理論 ,大市場(chǎng)營銷： 4P(product,二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.一、尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.具有較高的知名度；3.集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。diversification)水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。(horizontaldiversification)：企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。水平一體化 (forwardintegration)“行業(yè)吸引力 —企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ”矩陣市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長率歷史利潤率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 (intensive growth) 戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 )現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品(Dogs)471356 21102010 1 市場(chǎng)增長率（(Question“市場(chǎng)增長率 — 相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣（ Boston市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里 企業(yè) 我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候SBU)是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。美國石油公司是一個(gè)在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書 (missioninshouldprovideofare一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. What3.strategy)2.綱領(lǐng)性4.合力增效 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) objectives)3.scope)2.是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)一、市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初）背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起營銷研究 ： 1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.社會(huì)營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。2.營銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。由于企業(yè)的營銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此， 市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 。mix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即 4P組合。work)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了 交易 (transaction)。沒有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。satisfyonorcharacteristicstotalityaproduct’sextentthetheusinggainsvaluesthe 狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。欲望 (want)是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。市場(chǎng)營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。（美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)， 1985）市場(chǎng)營銷不同于推銷 ，表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 中心不同 。一、市場(chǎng)營銷的含義需要、欲望和需求需要 (need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。isthecustomerandandobtainingtheameetstheandproductbearto在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。交換和交易交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。營銷網(wǎng)絡(luò) (marketing市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合 (marketing目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn) 品促銷 市場(chǎng)營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對(duì)其營銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。(negative demand)3. 潛伏需求 (latent demand)生產(chǎn)觀念 市場(chǎng)營銷觀念5.五、顧客讓渡價(jià)值 (Customer Delivered Value)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值命名的教科書，這本書被視為市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑2. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營銷研究 ：高度重視市場(chǎng)營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營銷研究 ：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生 “市場(chǎng)營銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究 ：大市場(chǎng)營銷觀念；整合營銷傳播二、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象1. 宏觀市場(chǎng)營銷學(xué) 2. 微觀市場(chǎng)營銷學(xué) 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。strategy)(businessanddeployments)4.advantages)5.長遠(yuǎn)性3.(corporatestrategy)strategy)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。business?2. Whokindswecustomers?4. Whatbe（二）使命說明書 (mission statement) 它猶于一只 “無形的手 ”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。unit,SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：?“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ”矩陣（ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位發(fā)展維持收割放棄 “市場(chǎng)增長率 —相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣明星類(Stars)問號(hào)類 Cows)瘦狗類 (backward前向一體化 3.integration)(concentric