【正文】 碎的采購者第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為一、非贏利組織市場的類型按職能劃分，非贏利組織市場可分為 3類：1.追求廣告支持的采購者6.最佳交易購買者4.忠實的采購者2.A.分店經(jīng)理三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購買價格及其他購買條件（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。商品經(jīng)理2.4. 直接重購中間商通常會選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購的對象。第二節(jié) 中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型1. 新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請書。供應(yīng)商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認識需要，激發(fā)其潛在需求。標政 信息控制者 批準者5.影響者3.三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.(delighted)PE8()3()D10()6()3()9()B6()10()() 食宿 購物 復(fù)雜購買行為決定者 (decider)4.理論認為，學(xué)習是信息處理的過程。這種過程就是學(xué)習。工具性條件反射 (Classical(dissatisfaction)need)馬斯洛認為，當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。(egoH.社會階層是動態(tài)的二、社會因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對消費行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性（二）家庭 (Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標志或象征，將有利于吸引目標顧客。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀等。習機知 2.Model)。需求復(fù)雜多樣 market)是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。利用2.低高低 環(huán)境綜合評價47E 威脅分析矩陣B小大小C出現(xiàn)的可能性潛在的危害性可更新資源 (Engel(Rostow2.性別結(jié)構(gòu)（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.publics)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1.(general(local社團公眾 publics)3.(financial屬類競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.國際市場 非贏利組織市場 markets)3.(consumerintermediaries)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當?shù)氖袌龅臋C構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。營銷服務(wù)公司 firms)：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力三、營銷中介 (Marketing Intermediaries)營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、財務(wù)中介機構(gòu)等。高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。競爭者 公眾 經(jīng)濟(microenvironment)。和影響力 (marketingmunication)目標目標市場市場產(chǎn)品組合促銷組合4C理論 ,大市場營銷： 4P(product,二、選擇目標市場1.一、尋找和分析市場機會1.具有較高的知名度；3.集團多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。diversification)水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。(horizontaldiversification)：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。水平一體化 (forwardintegration)“行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力 ”矩陣市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評價指標 企業(yè)競爭力評價指標四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 (intensive growth) 戰(zhàn)略市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 )現(xiàn)有市場 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品(Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（(Question“市場增長率 — 相對市場占有率 ”矩陣（ Boston市場導(dǎo)向型密蘇里 企業(yè) 我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候SBU)是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標的機會。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負責的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。美國石油公司是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書 (missioninshouldprovideofare一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. What3.strategy)2.綱領(lǐng)性4.合力增效 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 objectives)3.scope)2.是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標。第二節(jié) 市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀末 20世紀初）背景 ： 19世紀末 20世紀初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標、包裝等市場銷售技術(shù)興起營銷研究 ： 1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。2.營銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。由于企業(yè)的營銷活動受目標顧客需求狀況的影響，因此， 市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理 。mix)指企業(yè)用來進占目標市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即 4P組合。work)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。在交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了 交易 (transaction)。沒有產(chǎn)品價值作為依托，其他價值的創(chuàng)造都是徒勞的。satisfyonorcharacteristicstotalityaproduct’sextentthetheusinggainsvaluesthe 狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對的有形物品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。欲望 (want)是指對特定產(chǎn)品的需要。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。（美國市場營銷協(xié)會， 1985）市場營銷不同于推銷 ，表現(xiàn)在兩個方面： 中心不同 。一、市場營銷的含義需要、欲望和需求需要 (need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。isthecustomerandandobtainingtheameetstheandproductbearto在構(gòu)成顧客價值的四大價值要素中，雖然產(chǎn)品價值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價值是顧客價值的基礎(chǔ)性因素。交換和交易交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。營銷網(wǎng)絡(luò) (marketing市場營銷組合市場營銷組合 (marketing目標目標市場市場產(chǎn) 品促銷 市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標對其營銷活動進行的計劃、執(zhí)行和控制。(negative demand)3. 潛伏需求 (latent demand)生產(chǎn)觀念 市場營銷觀念5.五、顧客讓渡價值 (Customer Delivered Value)產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科的里程碑2. 發(fā)展階段（ 20世紀初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟危機營銷研究 ：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營銷研究 ：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，產(chǎn)生 “市場營銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究 ：大市場營銷觀念；整合營銷傳播二、市場營銷學(xué)的研究對象1. 宏觀市場營銷學(xué) 2. 微觀市場營銷學(xué) 以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟持續(xù)、健康地發(fā)展。strategy)(businessanddeployments)4.advantages)5.長遠性3.(corporatestrategy)strategy)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。business?2. Whokindswecustomers?4. Whatbe（二）使命說明書 (mission statement) 它猶于一只 “無形的手 ”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力工作。我們的遠景目標是成為我們所服務(wù)的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們爭取這個目標是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。unit,SBU的主要特點： （ 1）有獨立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：?“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力 ”矩陣（ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位發(fā)展維持收割放棄 “市場增長率 —相對市場占有率 ”矩陣明星類(Stars)問號類 Cows)瘦狗類 (backward前向一體化 3.integration)(concentric