【正文】 公司公平、堅定而始終如一 ? 的聲望 ? 有效傳播“不”的第一步就是，了解公司的產品或服務的價值 營銷大未來 營銷人員的艱難時期 ? 來自新的、非傳統(tǒng)對手的競爭 ? 更強大對手的整合與產生 ? 分銷渠道力量的增長 ? 客戶個性化需求及客戶便利需求擴大 ? 產品差異減小 ? 產品的生命周期和開發(fā)周期縮短 ? 過時的信息系統(tǒng) 轉型中的商業(yè)公司 老模式 新模式 *公司內制造一切產品 *更多地從外部采購 *自我提升 *以表現(xiàn)好的公司做標桿 *單干 *網絡 *依靠各職能部門動作 *通過跨職能項目團隊運作 *以國內市場為中心 *全球化和本土化 *尋找可持續(xù)的優(yōu)勢 *不斷創(chuàng)新優(yōu)勢 *有很多供應商 *只選用少數(shù)供應商 轉型中的營銷 老模式 新模式 *每次銷售都贏利 *客戶信息的領導者 *銷售 *以關系為中心 *通過廣告塑造品牌 *通過客戶終身價值贏利 *以交易為中心 *通過整合營銷傳播塑造品牌 *銷售數(shù)據 *客戶數(shù)據庫 *以成本為基礎定價 *以認識價值或經濟價值為基 礎定價 經濟蕭條時的營銷 “在經濟蕭條的環(huán)境下，營銷的目標是生存 ……” ——菲利浦 .科特勒 菲利浦 .科特勒的課程 經濟蕭條時的營銷 貴公司的核心資產并不在資產負債表上 ……然而，但在 艱難的時候不要放棄它們： 貴公司的客戶基礎和客戶關系的終身價值 貴公司的品牌價值 人力資本 渠道關系 經濟蕭條時的營銷 調整細分市場組合： 集中在最強和正處于成長的細分市場，在這些市場上公司的營銷投資能產生最大影響力 瞄準那些在蕭條過后公司能占主導地位的細分市場 經濟蕭條時的營銷 以可贏利的客戶為中心： 減少不具贏利性的客戶，或者提高收費 弄明白公司在每一個客戶身上花了多少資源 降低對高成本、低收益客戶的服務標準 ——某些銷售人員可以在家里工作 ——更多使用電話營銷 通過價值附加和折扣保住重要客戶，但是要避免降低價目表上所列的價格 經濟蕭條時的營銷 調整產品組合 剔除掉銷售疲軟或贏利性差的產品 避免不必要的產品或品牌延伸 尋找機會，通過“實惠”品牌擴大市場占有率 經濟蕭條時的營銷 調整價格、分銷信傳播的戰(zhàn)略： 價格：價格要保護市場，但也要避免改變價目表上的價格 ——折扣、回扣 … … 分銷： ——尋找愿意分擔折價成本的分銷商 ——把實惠品牌搬到更多人去購物的折扣店 傳播：采用更少的廣告手段，而較多利用促銷手段 ——廣告的回報是長期的 改變營銷實戰(zhàn)的力量 有兩股力量是營銷人員主要關注的：一是科技的力量， 另一個則是營銷戰(zhàn)略的變化： ——商業(yè)的連通性和互聯(lián)網 ——客戶關系營銷 互聯(lián)網是怎樣影響營銷戰(zhàn)略的 互聯(lián)網不是一種革命，它只是一種工具，用來： 重新定義制造商和中間商的關系（商店） 繞過傳統(tǒng)的中間商（旅行） 為客戶創(chuàng)造新的渠道選擇（亞馬遜網站） 通過個性化的內容與客戶不斷溝通（亞馬遜網站） 在傳播的基礎上，通過許可到達客戶（） 生成客戶數(shù)據庫（ ） 開發(fā)并分銷新產品（ ） 中國的互聯(lián)網營銷環(huán)境 ? 2023年，電子商務總量已達到 %億美元 ? 99%的電子商務是 B2B ? 網民普遍比較年輕： 2227歲 ? 網民的平均收入比國民平均收入高 73%（每月 900元人民幣） ? 目前在網上購物的網民還很少（ 18%） ? ——收發(fā)仍是第一功能，隨后是閱讀新聞、聊天和軟件下載 ? 互聯(lián)網人口增長前景光明：接入費用下降，大陸城市居民中 40%擁有電腦（信息來源：） 中國的互聯(lián)網營銷環(huán)境 ? 今年，網絡廣告市場會從 8000萬美元（美林公司） ? 網絡公司正在尋找新的收入來源 比爾 .蓋茨關于新經濟觀點 ? “電子商務能否改變一切？ ——或者只是增加了另外一種小規(guī)模的銷售渠道？ ” ? “互聯(lián)網不只是另外一種銷售渠道，它會改變你的業(yè)務。 .... . 整合直接營銷（）：排列傳播順序 多種媒體工具分別用在客戶準備購買的不同階段，例如： 第一階段：運用電視及印刷媒體來建立客戶知名度 第二階段：直接郵寄信息資料和選擇性贈券 ——刺激興趣和欲望，包含有 800電話號碼 第三階段：客戶撥打 800電話查詢信息 第四階段：公司通過電話營銷員或者回復 第五階段：電話營銷人員達成生意 第六階段：電話或者確認 有序傳播的影響 單獨的直接郵寄和廣告運動，在贏得客戶信心和影響產 品選擇方面，往往不是很適合。 測試不同層次的媒體整合 ? 單純的郵件（控制組） ——有 1%的人回應。 ——每條廣告的成本是 $200,每筆生意的營銷費用是$6, ? ——整合直銷傳播 ()是對一系列媒體傳播渠道加以整合和排 ? 序、以產生強大商業(yè)運動效果的傳播方法。 ? 公司又雇傭 收集、并處理注射器，雇傭摩爾公司準備相關文件，由波特曼銀行提供貸款。 ? 該公司雇傭了聯(lián)邦快遞后勤服務公司（）。 ? ——節(jié)約了 20%地面空間 進入主要零售終端的調研方法 ? 二級調研 ? ——公司的采購傾向 ? ——零售概念和店面設計 ? ——基本的消費者和設計數(shù)據 ? 出口處的調查 ——為什么零售商要為貴公司的產品付費？ ? ——消費者“到商店購買”產品嗎？ ? ——品牌是否重要？ ? ——對他們來說，商店的品牌是否重要？ ? ——他們的價格傾向是怎樣的？ ? 貴公司想要解決的零售商客戶問題是什么？貴公司解決了什么樣的操作性問題？ .... . 把聯(lián)盟當作一種渠道戰(zhàn)略 ? 通向聯(lián)盟戰(zhàn)略的步驟（：跨越互聯(lián)網中樞的互聯(lián)網內容的智能路線）： ? —— 最終消費者是誰？渠道怎樣才能為他附加價值？（寬帶消 ? 費者需要便利、快捷地登陸個性化的內容） ? —— 誰是價值鏈上的戰(zhàn)略供應商？與誰結盟，貴公司才能將附 ? 加價值傳遞給最終消費者？（內容管理和分銷公司，如 ? ） ? —— 這些渠道客戶需要什么樣的供應商關系？ ? —— 確認交易型客戶 ? —— 確認合作型客戶 ? —— 為這些客戶設計靈活的市場產品或服務 追求長期合作 一旦供應商與下游的客戶建立了關系，它就會通過下列方式來追求建立長期合作： 通過可靠的業(yè)績和信息共享建立信任和承諾 貫徹協(xié)調機制 預見并解決沖突 寶潔和沃爾瑪一起合作，運用沃爾瑪?shù)膸齑婀芾硇枨髞黹_展推廣活動 運用客戶管理團隊調整服務，并識別其機構客戶的業(yè)績問題 追求增長 ? 貴公司的下游客戶對單一貨源的顧慮是什么？您如何減少這種顧慮？ ? ——出貨：通過調整其分銷商的安全庫存量 ? ——供應商質量下降： 提 ? 供有關其最低總成本的年報 ? ——供應商價格競爭力下降：林肯電器通過其保證削減成本計 ? 劃回應降價的要求 ? 尋求設備管理或者外包處理（；施樂； ） ? 恰當利用共擔風險、共享利潤的協(xié)議（對于某些公司來說，價格 =成本節(jié)約：） 回應價格壓力 假如一位具有戰(zhàn)略意義的客戶告訴您，他收到了貴公司競爭者報過來的、比您低 5%的價格。 ? —— 中間渠道成員是公司的伙伴，營銷組合的大部分內容 —— 產 ? 品、價格、分銷、傳播 —— 都是經由他們流向消費者 客戶導向的渠道設計 ? 所帶給消費者的價值是渠道設計的最基本的決定性因素 ? 渠道特征受細分設計的消費者特征和購買團體特征所驅動 ? —— 高端的保險渠道受消費者個性化服務需求所驅動 ? —— 附加價值服務通過公司本部、總代理及個人代理商到達消 ? 費者 確定渠道成員的角色 ? 營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價值附加角色 ? *覆蓋的銷售點 *產品分類 ? *產品獲得的便利性 *客戶服務和客戶支持 ? *庫存管理 *廣告推銷投資 ? 某些渠道成員可能只是簡單地提供節(jié)約成本的服務 ? *打破散裝（新鮮的水果和蔬菜） ? *按單生產（電腦） .... . 渠道覆蓋：分銷的力度如何？ 產品種類和目標消費者的購買習慣決定了渠道覆蓋的密度 通常，存在三種層次： *密集的：香煙，快餐 *精選的：辦公用品 *獨家的：高級服飾 貴公司的產品歸屬于哪一類？ 渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？ 由目標市場的選擇決定： ——銷售“推進”和服務的期望層次（蘋果電腦） ——人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等 …… （西北互