【正文】 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研61任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研62任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研63任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研■思考與練習(xí)思思考考與與練練習(xí)習(xí) 什么是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研？什么是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研？網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研包括哪些內(nèi)容？網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研包括哪些內(nèi)容？ 問卷設(shè)計應(yīng)注意哪些問題？問卷設(shè)計應(yīng)注意哪些問題？ 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括哪幾個步驟？網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括哪幾個步驟？ 網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些特點？網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些特點？ 23451思 考 與 練 習(xí) 64任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研案例 32 亞馬遜書店成功的因素亞馬遜書店自成立以來獲得了極大的成功。557任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研在網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查問卷中附加多媒體背景資料。問卷應(yīng)使應(yīng)答者一目了然，并愿意如實回答。 1結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)。 55任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（四）問卷設(shè)計的基本要求 采用網(wǎng)上問卷調(diào)查時，問卷設(shè)計的質(zhì)量直接影響到調(diào)查效果。 多項選擇式 例如，您對 牌洗發(fā)水的評價。多項選擇式是根據(jù)問題，列出多種可能答案，由被調(diào)查者從中選擇一項或多項答案。51任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（三）問題提問和回答的形式 在問卷調(diào)查中，問題的提問和回答有如下幾種形式：二項選擇式二項選擇式提出的問題僅有兩種答案可以選擇。在問卷中，往往會詢問應(yīng)答者一些有關(guān)意見或態(tài)度的問題。一方面對被調(diào)查者的積極合作表示誠懇的感謝；另一方面還應(yīng)向被調(diào)查者征詢對調(diào)查問卷設(shè)計的內(nèi)容，對問卷調(diào)查的意見和想法。通過調(diào)查說明及填表要求，使被調(diào)查者了解調(diào)查的目的和意義，消除顧慮，并按要求填寫問卷。在線調(diào)查問卷的一般結(jié)構(gòu)由序言、問題、結(jié)束語等部分組成（如圖 318所示）。調(diào)查報告的全部結(jié)果應(yīng)盡可能地反饋給填表者或廣大讀者。面對數(shù)量巨大的信息和數(shù)據(jù)，可以利用計算機(jī)來快速地進(jìn)行分析。當(dāng)用戶訪問其中任何一個網(wǎng)站， Double Click會在用戶的計算機(jī)上放置一個 Cookie文件。（三）收集信息 在本項目任務(wù) 1中已經(jīng)介紹過信息收集的步驟和方法，這里就不再贅述。它包括整體問卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。其特點是制作簡單、分發(fā)迅速、回收方便，但要注意設(shè)計水平。問卷調(diào)查法可以使用 Email分送調(diào)研問卷和在網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)研問卷等形式。網(wǎng)站廣告與促銷評估43任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（二）制訂調(diào)研計劃 調(diào)查目標(biāo) 確定資料來源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。網(wǎng)站投資價值評估你的客戶對你競爭者的印象如何？42任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 （一）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo) 調(diào)查目標(biāo) 通過他們提供的臺式電腦、便攜式電腦、PDA 、 無線調(diào)制解調(diào)器、蜂窩甚至衛(wèi)星電話等， 讓中國民眾首次與來自世界其它地區(qū)、不同年齡和性別的人同時分享和比較彼此的觀點和看法?？梢詼?zhǔn)確把握行業(yè)競爭趨勢，做到知己知彼。企業(yè)合作者和行業(yè)中的中立者，如咨詢公司、法律事務(wù)所、審計事務(wù)所等，可以提供一些極有價值的信息和比較客觀的評估分析報告。 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研有兩種方式 ： 另一種是間接收集二手資料，如利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員，必須掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研這一技能。為此 M公司利用網(wǎng)絡(luò)工具，決定開展 “關(guān)于洗發(fā)水的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 ”活動。搜索并登陸部分商務(wù)信息網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站，查找自己感興趣的供求信息。 32任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集■思考與練習(xí)思思考考與與練練習(xí)習(xí) 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷信息？如何分級？什么是網(wǎng)絡(luò)營銷信息？如何分級？ 簡述網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集方法。31任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集問卷設(shè)計：將根據(jù)用戶不同的需求，設(shè)計調(diào)研問卷系統(tǒng)，可以以網(wǎng)上聯(lián)機(jī)調(diào)研和 Email調(diào)研的形式來發(fā)送給被調(diào)查用戶。開放性的客戶調(diào)研后臺，更可以為協(xié)助客戶定制分析數(shù)據(jù)。 。 圖 315 Outlook Express新聞組服務(wù)器添加界面28任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集圖 317 Outlook Express新聞組閱讀界面45 在該新聞組中查看和收集相關(guān)信息，如圖 317所示。 圖 39 洗發(fā)水市場發(fā)展與分析預(yù)測報告界面24任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（四）利用專業(yè)網(wǎng)站查詢信息 310 部分專業(yè)網(wǎng)站 25任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（五）利用相關(guān)論壇（社區(qū)、 BBS）收集資料 分別在 “阿里巴巴商人論壇 ”、 “39健康網(wǎng) ”、 “億萬論壇 ”、 “搜狐社區(qū)女人分區(qū) ”等論壇上發(fā)表主題帖子，查詢并收集網(wǎng)友所發(fā)表的意見與評論，如圖 311所示。中草藥洗發(fā)水的特點、功能和效果，安全問題以及消費者評價，現(xiàn)有中草藥洗發(fā)水的原料組成、生產(chǎn)工藝、營銷策略和銷售情況等。20任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集任務(wù)實施 一、確定信息收集的內(nèi)容 根據(jù)信息收集的目的， M公司所面對的問題，確定本次信息收集的內(nèi)容主要分為以下幾個方面：企業(yè)必須了解一些政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，以及日用消費品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政策與制約，全球洗發(fā)水高新技術(shù)，洗發(fā)水原料市場的流行新趨勢等。信息海量 直接交互 性 主題鮮明 全球互聯(lián)性 新聞組優(yōu)點18任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集使用新聞組的人主要是為了從中獲得免費的信息，或相互交換免費的信息。 目前許多信息服務(wù)商都提供有免費的公告欄，你只需要申請使用即可。圖 34 部分專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站15任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（四）利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫檢索商務(wù)信息 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫具有信息量大、更新快、品種齊全、內(nèi)容豐富、檢索功能完善等特點，是最重要的信息源，也是獲取信息的一個有效方式。12任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集常用綜合性搜索引擎1搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上提供搜索服務(wù)的網(wǎng)站，其主要任務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)上主動搜索其他站點中的信息，并對其自動索引。信息的及時性、準(zhǔn)確性和適度性都要建立在經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)之上。準(zhǔn)確是指信息應(yīng)反映客觀現(xiàn)實、失真度小。通過互聯(lián)網(wǎng)訪問相關(guān)企業(yè)或者組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，可以獲得市場中許多信息和資料。 第四級 —— 優(yōu)質(zhì)高價的信息：有極高使用價值的專用信息，成本費用最高，可為用戶提供更深層次的服務(wù)。 實效性強(qiáng) 檢索難度 大 準(zhǔn)確性高 便于存儲 特 點7任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集第一級 —— 免費營銷信息：主要是一些信息服務(wù)商為了擴(kuò)大本身的影響和產(chǎn)生社會效益上得到回報，而推出的一些方便用戶的信息，如在線免費軟件和實時股票信息等。網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集主要是在互聯(lián)網(wǎng)上以網(wǎng)絡(luò)營銷工具為手段來收集，在互聯(lián)網(wǎng)上收集商務(wù)信息，是一種有目的、有步驟地從相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源中查找和獲取信息的行為，需要根據(jù)所需要的目標(biāo)信息，熟練運用多種信息收集方法和工具，收集的方式和工具主要有搜索引擎、電子郵件、 BBS、新聞組和郵件列表。隨著日用消費品市場日益激烈的競爭，中國洗發(fā)水市場法發(fā)生了改變：一方面，開始強(qiáng)調(diào)純天然價值、傳統(tǒng)中草藥之精華、草本凈化觀念；另一方面，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導(dǎo)的流行趨勢，而這很可能使得 M公司的洗發(fā)水走向窮途末路。在中國， M公司旗下共有六大洗發(fā)水系列。任務(wù)提出 M公司中草藥洗發(fā)水的信息收集5任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集任務(wù)分析 企業(yè)能否及時、準(zhǔn)確地收集到恰當(dāng)?shù)男畔?，并對相關(guān)信息進(jìn)行有效地處理，決定著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。 網(wǎng)絡(luò)營銷信息只指通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞的營銷信息，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影像、聲音以及內(nèi)容，是能夠被人或計算機(jī)察知的符號系統(tǒng)。 2SCP SMSSCE3 第三級 —— 收取標(biāo)準(zhǔn)信息費的信息：屬于知識、經(jīng)濟(jì)類信息，收費采用成本 +利潤的資費標(biāo)準(zhǔn)，這是信息服務(wù)商的主要服務(wù)項目，大部分屬于這一范疇。企業(yè)外部信息源范圍極廣，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共機(jī)構(gòu)。內(nèi)部信息源和外部信息源10任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集三、網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集的要求 1 及時性2 準(zhǔn)確性 3 適度性4 經(jīng)濟(jì)性 網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集的要求迅速、靈敏地收集市場發(fā)展各方面的最新動態(tài)是網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集的主要目標(biāo)之一。 這里的 “經(jīng)濟(jì) ”是指如何以最低的費用獲得必要的信息。（一）瀏覽網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息網(wǎng)站 圖 31所示為部分商務(wù)信息資源網(wǎng)站。（二）利用搜索引擎查找商務(wù)信息 13任務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集部分用于搜索商務(wù)信息的專業(yè)搜索引擎 商機(jī)