【正文】 價(jià)格 個(gè)性化 用戶定制 便利 未來(lái)營(yíng)銷重點(diǎn)是客戶關(guān)系 ? 客戶關(guān)系營(yíng)銷（） ? 整合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 ? 擴(kuò)大和增加客戶聯(lián)系價(jià)值方面，互聯(lián)網(wǎng)增加了新的工具。 ? ——公司的員工能花更多的時(shí)間來(lái)干別的更有利可圖的事。 B2B中心 ? 電子中心指的是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、并且活動(dòng)集中在以下方面的第三方媒介： ? ——行業(yè)垂直 —— ? ——業(yè)務(wù)過(guò)程 ——(物流 )， (媒體購(gòu)買 ) ? 電子中心（）通過(guò)集合買者和賣者，形成市場(chǎng)流動(dòng)及降低交易費(fèi)用來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。 ? 商家將使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行采購(gòu)，銷售，拍賣，談判，研究，培訓(xùn)，建立關(guān)系等等。 ? 現(xiàn)在許多有強(qiáng)大資金支持的公司都失敗了 ? 已連續(xù)五個(gè)月盈利，為什么？ 收入來(lái)源： . ? .要求客戶在搜尋他們想要的汽車價(jià)格信息之前，先登錄個(gè)人資料。 ? ——網(wǎng)站設(shè)計(jì)得不好。 —— ，迪斯尼公司首席戰(zhàn)略計(jì)劃官 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 購(gòu)買條幅廣告 ? 在其它網(wǎng)站上付費(fèi)介紹贊助內(nèi)容 ? 插入在撥號(hào)連接過(guò)程中可激活的廣告 ? 通過(guò)電子郵件發(fā)送廣告（在客戶許可的情況下） ? 付費(fèi)廣告 ? 免費(fèi)提供可引向廣告的東西 ? 結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)是一種弱廣告媒體 互聯(lián)網(wǎng)廣告的成功 成功的廣告人和促銷者都是以客戶參與為中心： 圍繞您的產(chǎn)品塑造傳奇： 成為謎團(tuán)的中心： 。 電子商務(wù)的一些關(guān)鍵性問(wèn)題 ? 建立客戶的網(wǎng)上基地 ? 零售渠道方面是否會(huì)有革命性的變革？ ? 創(chuàng)造成本有效的內(nèi)容 ? 利用新的廣告媒體 ? 賺錢 電子商務(wù)：商店？還是網(wǎng)上商店？ ? 旅游代理（） ? 經(jīng)紀(jì)人（ E* ） ? 銀行和保險(xiǎn)公司 ( ) ? 音像商店 (3) ? 書店 () ? 玩具店 () ? 汽車經(jīng)銷商 () ? 超市 () ? 報(bào)紙和雜志 () ? ? “鼠標(biāo) +水泥”的電子商務(wù)模式已經(jīng)有了動(dòng)力。 ? 降低與供應(yīng)商、分銷商之間的交易成本（） . ? 改善招聘和培訓(xùn)。 成功的整合直接營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果 有電話營(yíng)銷支持的直郵活動(dòng)： 郵寄的數(shù)量 ………………………………12,724 回應(yīng)率 ……………………………………6% 轉(zhuǎn)換率 ……………………………………20% 每份定單的成本 …………………………$345 定單的平均金額 …………………………$2,995 收入費(fèi)用 …………………………………12% 目標(biāo)是擴(kuò)大回應(yīng)率和轉(zhuǎn)換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費(fèi)用 .... . 在公司的權(quán)力中心支持整合直接營(yíng)銷 ? 廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革 ? 廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預(yù)算 ? 銷售隊(duì)伍注意到了更多力量在進(jìn)入直接營(yíng)銷領(lǐng)域，覺(jué)得受到威脅 ? 營(yíng)銷人員的工作是要向銷售隊(duì)伍證明，獲得客戶有利于： ? ——減少對(duì)“推動(dòng)”品牌的廣告的依賴 ? ——獲得有關(guān)領(lǐng)先客戶的數(shù)據(jù)庫(kù) ? ——通過(guò)直接營(yíng)銷對(duì)所獲得的客戶進(jìn)行交叉銷售 運(yùn)用更多的公共關(guān)系！ ? 公共關(guān)系的目標(biāo)是通過(guò)客觀的第三傳播公司和產(chǎn)品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度 ? 達(dá)到不接受和很難接觸到的消費(fèi)者 ? 為廣告預(yù)備了受眾客戶 ? 為品牌定位預(yù)備了可接受的客戶 ? 生動(dòng) 公共關(guān)系的 ? P即出版物：雜志 ? E即事件：斯沃琪德意志銀行的橫幅 ? N即新聞： C ? C即社區(qū)投資：麥當(dāng)勞之屋 ? I即標(biāo)志性媒體：哈里 .戴維森 ? L即游說(shuō)：反微軟的游說(shuō)活動(dòng) ? S即社會(huì)聲望： 運(yùn)用創(chuàng)新的公共關(guān)系， 增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷資源之 一： 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)：的模型調(diào)查 引入新產(chǎn)品：未做廣告就推出了它的顏色變化 重新定位：阿司匹林成為“神藥” 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： 和“偉大的美國(guó)狗” 以上每一個(gè)活動(dòng)都產(chǎn)生了巨大的媒體效應(yīng)，且費(fèi)用大大低于做廣告的花費(fèi) .... . 檢查貴公司的 貴公司傳播最強(qiáng)和最弱的地方分別處于消費(fèi)者漏斗購(gòu)買決策模型中的哪一個(gè)階段？ 貴公司的傳播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是在哪方面？（公共關(guān)系，間接廣告，促銷，整合營(yíng)銷傳播 ……） 管理銷售隊(duì)伍 公司和員工評(píng)估是關(guān)鍵 ? 以市場(chǎng)占有率為中心：您是否以銷售量來(lái)評(píng)估銷售人員？您是否以對(duì)新客戶的銷售額來(lái)評(píng)估銷售人員？ ? 以收益率為中心：您是否評(píng)估銷售人員的客戶收益率？是否評(píng)估新產(chǎn)品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價(jià)格嗎？ ? 以客戶的終身價(jià)值為中心：您是否跟蹤銷售人員對(duì)客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費(fèi)的占有率？ 財(cái)務(wù)記分卡 業(yè)績(jī)（百萬(wàn)美元） 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 —銷售成本 135 152 167 201 224 236 毛利潤(rùn) $119 $141 $151 $186 $207 $218 —制造費(fèi)用 48 58 63 82 90 95 —銷售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28 —研發(fā)出本 22 23 23 25 24 24 —管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16 凈利潤(rùn) $16 $22 $26 $37 $50 $55 銷售收益率（ %） 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率（ %） 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)回報(bào)率 (%) 營(yíng)銷記分卡 五 基于市場(chǎng)的業(yè)績(jī) 基年 1 2 3 4 5 市場(chǎng)增長(zhǎng)（單位） % % % % % % 的銷售增長(zhǎng) % % % % % % 市場(chǎng)占有率 % % % 1701% % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 江滿意客戶 % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān) 服務(wù)質(zhì)量 +0 + 2 3 5 8 相關(guān)新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 .... . 營(yíng)銷人員評(píng)估：公司 ? 您認(rèn)為 公司的營(yíng)銷人應(yīng)受到怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)？ ? 公司營(yíng)銷記分卡指數(shù)中，需要改善的重點(diǎn)是哪些？ ? 在獎(jiǎng)勵(lì)方面，應(yīng)該做哪些變革？ 塑造“價(jià)值商人” ? 通過(guò)如下途徑塑造“價(jià)值商人”： ? ——在實(shí)踐中灌輸這樣一種理念：產(chǎn)品和服務(wù)要為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ? 通過(guò)下列途徑預(yù)備“價(jià)值商人”： ? ——研究客戶需求和欲望 ? ——傳播如何通過(guò)公司的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造能滿足客戶需求的價(jià)值 ? ——通過(guò)以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售工具來(lái)支持他們：客戶需求評(píng)估、投 ? 資回報(bào)率模型、以及靈活多樣的產(chǎn)品和服務(wù) 塑造“價(jià)值商人” ? 在下列基礎(chǔ)之上補(bǔ)償價(jià)值商人： ? ——客戶對(duì)收益率的貢獻(xiàn) ? ——長(zhǎng)期為客戶提供價(jià)值：客戶維系和客戶滿意 ? 以尋求價(jià)值的客戶為目標(biāo)，認(rèn)識(shí)到： ? ——誰(shuí)是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶 ? ——哪一部分是“不良客戶”、但您卻不得不和他們做生意的？ ? 當(dāng)銷售是建立在價(jià)值基礎(chǔ)上的時(shí)候，銷售人員的士氣就會(huì)高漲 實(shí)際問(wèn)題 ? 訓(xùn)練銷售人員通過(guò)固定價(jià)格出售價(jià)目表上的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是由客戶定制的代價(jià)高昂的一攬子產(chǎn)品或服務(wù) ? 對(duì)那些拒絕為價(jià)值付款、而片面要求行業(yè)“最好價(jià)格”的客戶，營(yíng)銷人員必須學(xué)會(huì)說(shuō)“不” ? 預(yù)見(jiàn)對(duì)營(yíng)銷新方法的抵抗，公平地處理銷售人員的后顧之憂 ? 在貴公司變革營(yíng)銷方法時(shí)，要以獲得更佳客戶為中心 ? ——不要害怕會(huì)丟掉那結(jié)已經(jīng)習(xí)慣了拿價(jià)格來(lái)壓迫您的客戶 最后需要考慮的事項(xiàng) ? 為了獲得成功，供應(yīng)商必須學(xué)會(huì)如何說(shuō)“不” ? ——有效地實(shí)踐這一點(diǎn)，會(huì)樹(shù)立貴