【正文】 播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是在哪方面？（公共關(guān)系，間接廣告，促銷，整合營銷傳播 ……） 管理銷售隊伍 公司和員工評估是關(guān)鍵 ? 以市場占有率為中心：您是否以銷售量來評估銷售人員？您是否以對新客戶的銷售額來評估銷售人員？ ? 以收益率為中心：您是否評估銷售人員的客戶收益率？是否評估新產(chǎn)品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價格嗎？ ? 以客戶的終身價值為中心：您是否跟蹤銷售人員對客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費的占有率？ 財務(wù)記分卡 業(yè)績（百萬美元） 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 —銷售成本 135 152 167 201 224 236 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 —制造費用 48 58 63 82 90 95 —銷售費用 18 23 24 26 27 28 —研發(fā)出本 22 23 23 25 24 24 —管理費用 15 15 15 16 16 16 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 銷售收益率（ %） 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率（ %） 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)回報率 on Assets(%) 營銷記分卡 五 基于市場的業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 市場增長（單位） % % % % % % Comm Tech的銷售增長 % % % % % % 市場占有率 % % % 1701% % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 江滿意客戶 % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān) 服務(wù)質(zhì)量 +0 + 2 3 5 8 相關(guān)新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 營銷人員評估： CommTech公司 ? 您認(rèn)為 CommTech 公司的營銷人應(yīng)受到怎樣的獎勵？ ? CommTech公司營銷記分卡指數(shù)中，需要改善的重點是哪些？ ? 在獎勵方面，應(yīng)該做哪些變革？ 塑造“價值商人” ? 通過如下途徑塑造“價值商人”： ——在實踐中灌輸這樣一種理念：產(chǎn)品和服務(wù)要為客戶創(chuàng)造價值 ? 通過下列途徑預(yù)備“價值商人”： ——研究客戶需求和欲望 ——傳播如何通過公司的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造能滿足客戶需求的價值 ——通過以價值為基礎(chǔ)的銷售工具來支持他們：客戶需求評估、投 資回報率模型、以及靈活多樣的產(chǎn)品和服務(wù) 塑造“價值商人” ? 在下列基礎(chǔ)之上補(bǔ)償價值商人： ——客戶對收益率的貢獻(xiàn) ——長期為客戶提供價值：客戶維系和客戶滿意 ? 以尋求價值的客戶為目標(biāo)，認(rèn)識到： ——誰是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶 ——哪一部分是“不良客戶”、但您卻不得不和他們做生意的？ ? 當(dāng)銷售是建立在價值基礎(chǔ)上的時候，銷售人員的士氣就會高漲 實際問題 ? 訓(xùn)練銷售人員通過固定價格出售價目表上的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是由客戶定制的代價高昂的一攬子產(chǎn)品或服務(wù) ? 對那些拒絕為價值付款、而片面要求行業(yè)“最好價格”的客戶，營銷人員必須學(xué)會說“不” ? 預(yù)見對營銷新方法的抵抗，公平地處理銷售人員的后顧之憂 ? 在貴公司變革營銷方法時，要以獲得更佳客戶為中心 ——不要害怕會丟掉那結(jié)已經(jīng)習(xí)慣了拿價格來壓迫您的客戶 最后需要考慮的事項 ? 為了獲得成功，供應(yīng)商必須學(xué)會 如何 說“不” ——有效地實踐這一點，會樹立貴公司公平、堅定而始終如一 的聲望 ? 有效傳播“不”的第一步就是，了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)的價值 營銷大未來 營銷人員的艱難時期 ? 來自新的、非傳統(tǒng)對手的競爭 ? 更強(qiáng)大對手的整合與產(chǎn)生 ? 分銷渠道力量的增長 ? 客戶個性化需求及客戶便利需求擴(kuò)大 ? 產(chǎn)品差異減小 ? 產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)周期縮短 ? 過時的信息系統(tǒng) 轉(zhuǎn)型中的商業(yè)公司 老模式 新模式 *公司內(nèi)制造一切產(chǎn)品 *更多地從外部采購 *自我提升 *以表現(xiàn)好的公司做標(biāo)桿 *單干 *網(wǎng)絡(luò) *依靠各職能部門動作 *通過跨職能項目團(tuán)隊運作 *以國內(nèi)市場為中心 *全球化和本土化 *尋找可持續(xù)的優(yōu)勢 *不斷創(chuàng)新優(yōu)勢 *有很多供應(yīng)商 *只選用少數(shù)供應(yīng)商 轉(zhuǎn)型中的營銷 老模式 新模式 *每次銷售都贏利 *客戶信息的領(lǐng)導(dǎo)者 *銷售 *以關(guān)系為中心 *通過廣告塑造品牌 *通過客戶終身價值贏利 *以交易為中心 *通過整合營銷傳播塑造品牌 *銷售數(shù)據(jù) *客戶數(shù)據(jù)庫 *以成本為基礎(chǔ)定價 *以認(rèn)識價值或經(jīng)濟(jì)價值為基 礎(chǔ)定價 經(jīng)濟(jì)蕭條時的營銷 “在經(jīng)濟(jì)蕭條的環(huán)境下，營銷的目標(biāo)是生存 ……” —— 菲利浦 .科特勒 菲利浦 .科特勒的課程 經(jīng)濟(jì)蕭條時的營銷 貴公司的核心資產(chǎn)并不在資產(chǎn)負(fù)債表上 ……然而，但在 艱難的時候不要放棄它們： ? 貴公司的客戶基礎(chǔ)和客戶關(guān)系的終身價值 ? 貴公司的品牌價值 ? 人力資本 ? 渠道關(guān)系 經(jīng)濟(jì)蕭條時的營銷 調(diào)整細(xì)分市場組合： ? 集中在最強(qiáng)和正處于成長的細(xì)分市場，在這些市場上公司的營銷投資能產(chǎn)生最大影響力 ? 瞄準(zhǔn)那些在蕭條過后公司能占主導(dǎo)地位的細(xì)分市場 經(jīng)濟(jì)蕭條時的營銷 以可贏利的客戶為中心： ? 減少不具贏利性的客戶，或者提高收費 ? 弄明白公司在每一個客戶身上花了多少資源 ? 降低對高成本、低收益客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ——某些銷售人員可以在家里工作 ——更多使用電話營銷 ? 通過價值附加和折扣保住重要客戶，但是要避免降低價目表上所列的價格 經(jīng)濟(jì)蕭條時的營銷 調(diào)整產(chǎn)品組合 ? 剔除掉銷售疲軟或贏利性差的產(chǎn)品 ? 避免不必要的產(chǎn)品或品牌延伸 ? 尋找機(jī)會，通過“實惠”品牌擴(kuò)大市場占有率 經(jīng)濟(jì)蕭條時的營銷 調(diào)整價格、分銷信傳播的戰(zhàn)略： ? 價格：價格要保護(hù)市場，但也要避免改變價目表上的價格 ——折扣、回扣 … … ? 分銷： ——尋找愿意分擔(dān)折價成本的分銷商 ——把實惠品牌搬到更多人去購物的折扣店 ? 傳播：采用更少的廣告手段，而較多利用促銷手段 ——廣告的回報是長期的 改變營銷實戰(zhàn)的力量 有兩股力量是營銷人員主要關(guān)注的：一是科技的力量， 另一個則是營銷戰(zhàn)略的變化： ——商業(yè)的連通性和互聯(lián)網(wǎng) ——客戶關(guān)系營銷 互聯(lián)網(wǎng)是怎樣影響營銷戰(zhàn)略的 互聯(lián)網(wǎng)不是一種革命，它只是一種工具，用來： ? 重新定義制造商和中間商的關(guān)系（ NFL商店） ? 繞過傳統(tǒng)的中間商（旅行） ? 為客戶創(chuàng)造新的渠道選擇（亞馬遜網(wǎng)站） ? 通過個性化的內(nèi)容與客戶不斷溝通（亞馬遜網(wǎng)站） ? 在傳播的基礎(chǔ)上，通過許可到達(dá)客戶（ Travelocity） ? 生成客戶數(shù)據(jù)庫（ Media Synergy） ? 開發(fā)并分銷新產(chǎn)品（ ） 中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境 ? 2023年，電子商務(wù)總量已達(dá)到 %億美元 ? 99%的電子商務(wù)是 B2B ? 網(wǎng)民普遍比較年輕： 2227歲 ? 網(wǎng)民的平均收入比國民平均收入高 73%（每月 900元人民幣） ? 目前在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民還很少（ 18%） ——收發(fā) Email仍是第一功能，隨后是閱讀新聞、聊天和軟件下載