國(guó)際著名策劃公司教程05渠道與價(jià)格企劃-全文預(yù)覽
【正文】 勢(shì) 靜態(tài)劣勢(shì) 動(dòng)態(tài)劣勢(shì) （ 1） 來自歷史原因的分銷優(yōu)勢(shì)。 ? 選擇分銷商的原則 ? 評(píng)價(jià)分銷商 ? 選擇分銷商的方法 （ 1）選擇分銷商的原則 ? 。 在 P 點(diǎn)的時(shí)候，利用分公司做市場(chǎng)和利用經(jīng)銷商做市場(chǎng)，企業(yè)的投入是一樣的，銷量也是一樣的，公式如下： T1+P*X1=T2+P*X2。 ? 假設(shè)： 利用分公司做市場(chǎng)的時(shí)候，投入分公司的固定成本是 T1。 小企業(yè)適合采用第一種辦法， 因?yàn)閷?duì)于小企業(yè)來說投入小，風(fēng)險(xiǎn)小。于是企業(yè)直接和零售終端發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，直接面對(duì)零售店做促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者到零售店購(gòu)買產(chǎn)品，爭(zhēng)取到零售店的忠誠(chéng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候在當(dāng)?shù)亻_展招商活動(dòng)，評(píng)比經(jīng)銷商，把零售店交還到經(jīng)銷商的手中。 ? 其次， 要選擇有一定的資金實(shí)力的經(jīng)銷商。所以這樣的經(jīng)銷商可能由于激情，在一段時(shí)間配合比較好，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只能是放棄。這樣的經(jīng)銷商是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益都要兼顧的，可以說是一個(gè)完美主義者。例如：手機(jī)行業(yè)的例子，其它產(chǎn)品的單位毛利是 T2=20元，廠家的單位毛利是 T1=20元，經(jīng)銷商的純利率M=1/3，那么 X/Y=33%，也就是這個(gè)廠家要想掌控這個(gè)經(jīng)銷商，他的銷售量要占這個(gè)經(jīng)銷商銷售量 33%。 ? 增加經(jīng)銷商的費(fèi)用 。具體辦法有下面五種： ? 增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤(rùn)加大。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。 C、促銷活動(dòng)： 企業(yè)要把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端，甚至舉行零售店店員獎(jiǎng)勵(lì)和零售店獎(jiǎng)勵(lì)方式的活動(dòng)，只有這樣促銷活動(dòng)的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動(dòng)的開展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情，增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。具體的手段有幾種： A、建立基本的檔案： 制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店 員小姐檔案、建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。所謂 顧問式銷售 就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤(rùn)。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回來利潤(rùn)，同時(shí)因?yàn)殇N售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。 缺點(diǎn)： 由于龐大的公司人員數(shù)量，銷售費(fèi)用同樣也是一個(gè)龐大的數(shù)字，而且人員參次不齊，總體素質(zhì)降低。許多保健品公司采用的是這樣的直接建立分公司的做法。 3）地區(qū)客戶代理制策劃時(shí)應(yīng)注意的問題 i. 要科學(xué)地管理銷售渠道，開展深度分銷，以達(dá)到控制終端市場(chǎng)的目的。 工業(yè)品經(jīng)銷商 制造商代表 制造商分銷機(jī)構(gòu) 工業(yè)品分銷渠道 制造商 消費(fèi)者 批發(fā)商 中盤商 零售商 消費(fèi)者 ? ? ? ? 消費(fèi)者 零售商 ? 制造商 0級(jí)渠道 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ? ? 制造商 2級(jí)渠道 制造商 3級(jí)渠道 1級(jí)渠道 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)品分銷渠道 1)新產(chǎn)品推廣采用代理制 地區(qū)代理制度是許多企業(yè)喜歡采用的一種制度，既保證了廠家的貨款回籠風(fēng)險(xiǎn)，又保證了經(jīng)銷商的興趣和利潤(rùn)，從而保證了長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的建立。合作發(fā)展眾多，銷售回款困難；大客戶興趣低，資金風(fēng)險(xiǎn)大。第五章 渠道與價(jià)格企劃 1．渠道企劃 1． 1銷售渠道的模式與管理 （ 1） 渠道的定義 所謂的 銷售渠道 ，就是銷售通路，就是將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者的溝渠或道路。 渠道制度的建立要考慮到很多問題 直接、間接面對(duì)的客戶數(shù)量、銷售能力、渠道推廣能力的考核（渠道覆蓋面、渠道效率、新產(chǎn)品）；銷售規(guī)模、回款時(shí)間。一般在不同的時(shí)期，面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，采取了不同的渠道政策。揚(yáng)森、史克、康師傅等多采用這樣的渠道管理。但是公司需要投入很大的精力來自己進(jìn)行渠道管理－－銷售人員，貨款，物流。對(duì)地區(qū)市場(chǎng)采取掠奪性的開發(fā)，由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟，一般都能夠成功。 1． 2渠道掌控策略 ?遠(yuǎn)景掌控 ?品牌掌控 ?服務(wù)掌控 ?終端掌控 ?利益掌控 （ 1）遠(yuǎn)景掌控 企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jī)來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，我們所謂的“唾沫粘鳥”。 b、 企業(yè)辦內(nèi)部的刊物： 定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場(chǎng)狀況。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開經(jīng)銷商的討論會(huì)議。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣力度比較小，所以經(jīng)銷商的銷售成本比較少，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。 （ 3）服務(wù)掌控 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷中所倡導(dǎo)的顧問式銷售可以專門用來解決這個(gè)問題。 企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺(tái)上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷售自動(dòng)化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。掌控零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時(shí)候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。摩托羅拉不單單有零售店的會(huì)員體系，它甚至建立了零售店店員的會(huì)員體系，定期舉行會(huì)員參與活動(dòng)，根據(jù)店員銷售的手機(jī)數(shù)量進(jìn)行積分式獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)店員的培訓(xùn)可以增加
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