13-促銷策略與管理講義-全文預覽
【正文】 交易促銷 —— 對中間商的促銷 企業(yè)間促銷的目的 企業(yè)間促銷的工具 獲得商業(yè)線索 刺激購買 打動或回報客戶 激勵銷售隊伍 商業(yè)展覽和會議 特殊廣告品 銷售競賽 企業(yè)間促銷 二、 營業(yè)推廣的決策過程 建立營業(yè)推廣目標 選擇營業(yè)推廣工具 試驗、實施和控制方案 制訂營業(yè)推廣方案 評估營業(yè)推廣效果 市場類型 目標 競爭條件和宏觀環(huán)境 預算 比較和確定刺激程度 選擇營業(yè)推廣對象 營業(yè)推廣媒介選擇 營業(yè)推廣時機選擇 預算分配 營業(yè)推廣效果評估 評估的主要內容 ? 促銷活動的知名度 ? 消費者對促銷活動的認同度 ? 銷售變化情況 ? 企業(yè)形象在前后變化情況 主要方法 ? ? 焦點小組訪談 ? ? 詢問法 Public relations —— 企業(yè)為了取得社會、公眾的信賴和了解而進行的各項活動。 輕重法：廣告定期刊播與定 期靜止間隔進行的排期方法 廣告經(jīng)費有限；購買周期長 的產(chǎn)品；季節(jié)性強、忠誠度 高的產(chǎn)品；以提高市場份額 為目的的廣告。3種訴求方式 信息結構（ message structure） 正面宣傳、反面宣傳還是二者結合？ 最有說服力的東西放在何處？ 在信息中是否做出結論？ 信息格式（ message format） —— 信息的表現(xiàn)形式。 本章主要內容： ? 了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內容以及各種促銷方式的主要特點 ? 掌握促銷的實質，廣告設計原則、廣告媒體的選擇、廣告預算的方法；人員推銷的基本策略，公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式 ? 應用整合傳播理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。 秀才接著說 ∶ 「外實而內虛，煙多而焰少，請損之。 秀才問他 ∶ 「其價如何？」賣柴的人聽不太懂這句話，但是聽得懂「價」這個字，于是就告訴秀才價錢。 促銷 最好用簡單的易懂的語言來傳達訊息，而且對于說話的對象、時機要有所掌握，有時過分的修飾反而達不到想要完成的目的。 有效的促銷需要依據(jù)兩個基本原理，這是營銷中開展任何促銷活動所需要遵循的： 促銷原理 信息傳播原理 —— 信息溝通過程 有效接收原理 —知覺理論 有效接收原理 接收者 （ 目標受眾 ） 是否接受被營銷者所傳播的信息 ， 受到其知覺形成過程的影響 ， 即： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 促銷類型 ?人員推銷 ?廣告 ?公共關系 ?營業(yè)推廣 非人員方式 人員方式 直復營銷 促銷工具 廣 告 銷售促進 公共關系 人員推銷 直接營銷 印刷和電臺廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 電影廣告 宣傳手冊 招貼和傳單 企業(yè)名錄 廣告復制品 廣告牌 廣告陳列招牌 銷售點陳列 視聽材料 標記和標識語 錄像帶 競賽、游戲 兌獎、彩票 贈品、樣品 交易會和展銷會 展覽會 示范表演 贈 券 回 扣 低息融資 招待會 折讓交易 交易印花 搭配商品 報刊稿子 演講、研討會 年度報告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關 系 游 說 確認媒體 公司雜志 事 件 推銷展示 銷售會議 獎勵節(jié)目 樣 品 交易會 展銷會 商品目錄 郵 購 網(wǎng)絡營銷與電子商務 電視購物 傳真郵購 電子信箱 音控郵購 常見的五種促銷工具的具體形式 二、 信息溝通過程 發(fā)送者 接收者反應 編 碼 解 碼 解 碼 反 饋 噪 音 要使信息溝通過程順暢進行則必須： ? 確定目標受眾 ? 確定溝通目標 ? 設計信息 ? 選擇溝通渠道 ? 建立信息反饋渠道 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說； （ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說； （ 4）對誰說； （ 5）有何效果 ? 誰是目標受眾？？ ? 為什么要確定目標受眾？ 目標受眾決定了信息發(fā)送者應當 ? 說什么（信息內容） ? 怎么說（信息結構和形式） ? 什么時候說（發(fā)送時間） ? 在什么地方說（溝通渠道） ? 由誰來說（信息來源） 反應層次模式 階段 AIDA 模式 效應層次 模式 創(chuàng)新采用 模式 溝通 模式 認知 階段 注意 知曉 了解 知曉 接觸 接收 認知反應 感知 階段 興趣 欲望 喜愛 偏愛 信任 興趣 評估 態(tài)度 意圖 行為 階段 行動 購買 試 用 采用 行動 信息內容（ message content） appeal 、 theme、 idea、 unique selling propositon(USP) ? 理性訴求（ rational appeals ） —— 激發(fā)受眾的自我興趣 ? 情感訴求（ emotional appeals） —— 激發(fā)導致購買的正面或負面情感 ? 道德訴求（ moral appeals） —— 針對受眾的價值觀念而設定的 系
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1