【正文】 完善營(yíng)銷手段 —— 活動(dòng) ?歡樂(lè)圣誕業(yè)主答謝會(huì) …… 目的：提升項(xiàng)目人氣與美譽(yù)度，提高銷售量 。 ?優(yōu)惠幅度： 猜中比賽結(jié)果的意向客戶優(yōu)惠 200元 /平米，沒(méi)猜中意向客戶優(yōu)惠 100元 /平米 ?媒體配合：報(bào)媒等前后相關(guān)信息傳達(dá) ?其他配合：設(shè)置 2～ 3輛班車崴廉～陸家嘴 /五角場(chǎng)接送 68 策略三、完善營(yíng)銷手段 —— 活動(dòng) ?德國(guó)美食節(jié) …… ?目的：增加項(xiàng)目人氣。除此以外，以每?jī)芍芤黄谟矎V告的頻率發(fā)布項(xiàng)目促銷信息反復(fù)樹立項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，導(dǎo)出購(gòu)買崴廉公寓，體驗(yàn) NEW CLASS生活氛圍。 ? 活動(dòng)形式：有獎(jiǎng)?wù)魑? ? 活動(dòng)流程： ? 4月以報(bào)紙稿 /電信帳單等公告活動(dòng)主題，征文，告知獎(jiǎng)項(xiàng) ? 5月 10日截止接受稿件，同時(shí)進(jìn)行初步評(píng)審。 ? 手段： 通過(guò)模型 /三維動(dòng)畫 /展板等手段，展示整個(gè)大浦東未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖，說(shuō)明浦東是上海未來(lái)的方向和本區(qū)域的潛力，從而與浦西寶山、松江等地形成差距，贏得客戶對(duì)區(qū)域的心理認(rèn)同。 ? 操作：在具體的操作上可與上海各大建材商、飲食、休閑娛樂(lè)、商店建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，建立統(tǒng)一的便利生活卡，凡成交客戶均可獲得一份生活卡，憑此卡可以到上海各大合作商家進(jìn)行消費(fèi)，可以獲得一定的優(yōu)惠。 ? 高炮：建立區(qū)域識(shí)別系統(tǒng)。 ? 時(shí)間：柏林生活館交付～項(xiàng)目清盤（如需要可作為崴廉生活的保留項(xiàng)目） 31 手段二、崴廉客戶會(huì) ? 營(yíng)造崴廉的客戶圈層，營(yíng)造口碑和社區(qū)文化強(qiáng)大的影響力。在景觀、配套等相關(guān)設(shè)施無(wú)法展現(xiàn)的時(shí)候，它就成為社區(qū)感受、開發(fā)商品牌、物業(yè)服務(wù)等一系列價(jià)值點(diǎn)的承載，同時(shí)也可在品牌營(yíng)造過(guò)程中大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，也可作為大小活動(dòng)的舉辦地。 25 26 27 28 第四部分：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定 29 在 “ NEW CLASS 〃 國(guó)際化情景社區(qū)”的定位下，我們必須達(dá)到兩方面的目標(biāo)： 一、長(zhǎng)期目標(biāo)：樹形象，營(yíng)造社區(qū)文化和歸屬感，塑造品牌社區(qū)，劃定客戶圈層，突破片區(qū)弱勢(shì)，長(zhǎng)效營(yíng)銷。購(gòu)房目的為自住，相當(dāng)部分用作婚房。購(gòu)房多為自住。 15 小結(jié)： 本項(xiàng)目需要從賣產(chǎn)品向賣生活轉(zhuǎn)變，必須立足整體，整合賣點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)傳播，營(yíng)造自己獨(dú)特的社區(qū)文化和形象，打造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力。 ? 強(qiáng)勢(shì)的概念有利于消除區(qū)域抗性。大盤持續(xù)的賣點(diǎn)始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化。 針對(duì)現(xiàn)狀，我司已提供了相關(guān)的診斷和營(yíng)銷策略報(bào)告，綠地集團(tuán)也相應(yīng)地做了修正，但總體效果一般。 張江高科技園區(qū) 軌道交通 6號(hào)線即將在 2023年底開始試運(yùn)營(yíng) 離本項(xiàng)目最近的 6號(hào)線東靖路站大約在 由于公共交通的原因拉大了本項(xiàng)目的 心理距離 五角場(chǎng) 5 展示系統(tǒng)問(wèn)題 氛圍營(yíng)造問(wèn)題 ?未能彰顯 40萬(wàn)平米大盤氣勢(shì) ?沒(méi)有營(yíng)造出社區(qū)的檔次與文化特征 ?體育俱樂(lè)部、商業(yè)建筑、中央水景等全靠售樓員在客戶腦海中描述 ?沒(méi)有通過(guò)區(qū)域未來(lái)規(guī)劃的展示消除客戶對(duì)區(qū)域的陌生感 ?售樓處的裝修風(fēng)格與目標(biāo)客戶的喜好不符 ?售樓處較為冷清，沒(méi)有特意去營(yíng)造熱烈的銷售氛圍 展示問(wèn)題 6 推售次序沒(méi)有和產(chǎn)品性價(jià)比的提升配合好 ? 沒(méi)有先建商業(yè)配套，給人小區(qū)需要很長(zhǎng)時(shí)間才能成熟的感覺(jué) ? 建設(shè)過(guò)于分散，無(wú)法建設(shè)樣版區(qū) ? 無(wú)法控制工程進(jìn)度，無(wú)法確定小區(qū)整體交付時(shí)間 本項(xiàng)目未能在以下幾個(gè)方面提 升客戶對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的評(píng)價(jià) 7 推廣問(wèn)題： ?我們的廣告沒(méi)有解決對(duì)誰(shuí)說(shuō)、怎么說(shuō)、說(shuō)什么的問(wèn)題 8 第二部分：現(xiàn)狀及解析 9 ? 現(xiàn) 狀 —— ? 月均來(lái)訪量不足 200組，來(lái)訪量低下； ? 現(xiàn)月均銷售 20套，只有銷售目標(biāo)的 1/3，成單率只有 10％； ? 1月以來(lái)銷售量、來(lái)訪量并沒(méi)有良性循環(huán)，銷售沒(méi)有質(zhì)的飛躍。 ? 大盤的資源需要人文化，人文產(chǎn)生更高附加值和歸屬感。 ? 成功大盤營(yíng)銷往往是“本地營(yíng)銷游戲規(guī)則的重新制定者”。同區(qū)域內(nèi)其他樓盤一樣，本項(xiàng)目在營(yíng)銷上沒(méi)有突破區(qū)域的束縛。選擇崴廉看重小區(qū)規(guī)模、景觀和社區(qū)環(huán)境和區(qū)域未來(lái)發(fā)展前景。選擇崴廉看重小區(qū)和區(qū)域綠化、樓盤品質(zhì)、開發(fā)商品牌、小區(qū)規(guī)模和區(qū)域未來(lái)發(fā)展前景。40萬(wàn)國(guó)際化情景社區(qū)” NEW CLASS是有文化、重交際、追求國(guó)際化、對(duì)未來(lái)充滿信心的一群人，有自己的生活標(biāo)準(zhǔn)和圈層，崴廉公寓為他們提供國(guó)際化和愜意的情景化生活載體。具體手段如下： 手段一、崴廉情景生活體驗(yàn)館 —— 柏林生活館 ? 作用：它是讓客戶感受崴廉生活最直接的舞臺(tái)，是情景生活最集中化體現(xiàn)的凝聚點(diǎn)。 ? 操作：待柏林生活館交付后，與工程部、物業(yè)公司探討后出詳細(xì)的包裝建議與營(yíng)銷建議。 今日房產(chǎn) 》 ? 網(wǎng)絡(luò)：以搜房崴廉 BBS、綠地網(wǎng)頁(yè)崴廉 BBS為主，成立 BBS維護(hù)小組，由世聯(lián)策劃與崴廉銷售人員組成，增加軟性服務(wù)和推廣服務(wù)，每周由案場(chǎng)安排專人負(fù)責(zé)灌水，由世聯(lián)策劃負(fù)責(zé)發(fā)布促銷信息、活動(dòng)信息、服務(wù)信息等。 策略一、提升產(chǎn)品附加值 ? 4點(diǎn)半學(xué)校 ? 作用：給有年幼子女業(yè)主提供便利，給產(chǎn)品加分 ? 場(chǎng)地：會(huì)所如柏林生活館等一部分 ? 師資力量：如金蘋果幼兒園等師資引入（ 1～ 2人） ? 啟動(dòng)時(shí)間：預(yù)計(jì)為 07年 6月 ? 銷售促進(jìn)：在推廣活動(dòng)中印入“ 4點(diǎn)半學(xué)校、師資力量及開辦時(shí)間”等信息 34 策略一、提升產(chǎn)品附加值 ? 軌道無(wú)縫對(duì)接 ? 作用：交通直達(dá)，給客戶便捷和尊寵感，產(chǎn)品加分 ? 線路：崴廉～軌道 6號(hào)線（航津路站）～五角場(chǎng)；崴廉～科技館地鐵站 ? 數(shù)量： 2～ 4輛 ? 運(yùn)營(yíng)班次：控制在 14車次到 24次 ? 可對(duì)客戶進(jìn)行收費(fèi) 35 策略一、提升產(chǎn)品附加值 ? 崴廉生活卡： ? 目的：威廉生活前置，讓客戶提前享受項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；彌補(bǔ)項(xiàng)目目前無(wú)法進(jìn)行商業(yè)展示的不足，增加商業(yè)的可信度，強(qiáng)化客戶對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)配套的信心和對(duì)未來(lái)生活的向往，從另一個(gè)角度展現(xiàn)項(xiàng)目的生活氛圍和生活方式。 ? 目的： 通過(guò)展示，重點(diǎn)突出高行區(qū)域與浦東機(jī)場(chǎng)、小陸家嘴、五角場(chǎng)、川沙等地的交流與聯(lián)系，在銷售說(shuō)辭中強(qiáng)化浦東機(jī)場(chǎng)的建設(shè)和未來(lái)、川沙極有可能建迪斯尼等利好信息，淡化客戶對(duì)高行目前還不成熟的關(guān)注，強(qiáng)化其對(duì)未來(lái)的關(guān)注和信心。 ?案場(chǎng)包裝 策略二：放大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 44 ?裝修效果改善：進(jìn)一步調(diào)整燈光效果 ?背景音樂(lè)調(diào)整：多選用熱情洋溢的，促進(jìn)客戶購(gòu)買欲 售樓處昏暗的燈光、無(wú)聲的音樂(lè) 室內(nèi)效果改善 ?案場(chǎng)包裝 策略二：放大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 45 看房通道改善： 依據(jù)現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，并增加導(dǎo)示牌 ?樣板段展示 策略二：放大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 46 ?零亂而新舊鞋套擺放，無(wú)坐椅提供以供換 鞋，形象與服務(wù)明顯與項(xiàng)目檔次不符 ?建議：增換鞋套機(jī) 看房通道改善： 增設(shè)人性化服務(wù) ?美景也需要維護(hù) ?建議：定期清洗水池及沙石 ?樣板段展示 策略二：放大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 47 增設(shè)從底樓到二樓的形象及賣點(diǎn)展示 電梯口對(duì)面的墻壁增加綠地集團(tuán)近期銷 售樓盤的小型展板 進(jìn)入樣板房的樓梯增設(shè)一些體現(xiàn)情景生活方式的展板 ?樣板段展示 策略二：放大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 48 景觀樣板帶： 一期 0、 4號(hào)樓圍合區(qū)域設(shè)置成景觀樣板帶 樣板帶 ?樣板段展示 策略二：放大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 49 位置建議：在二期設(shè)置工程施工的剖面展示，讓客戶認(rèn)知工程質(zhì)量 公共區(qū)域樣板展示：大堂、電梯廳 設(shè)工程樣板房 ?樣板段展示 策略二：放大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 50