【正文】 流程的公示，樹立開發(fā)商以及項(xiàng)目的品牌形象，以提供針對性的軟性服務(wù)感召購房者。老客戶帶新客戶成交，老客戶享受 1年物業(yè)管理免費(fèi)回饋，新客戶享受優(yōu)惠 200元 /平米 媒體配合：報(bào)廣、電信帳單、分眾（陸家嘴 /五角場寫字樓） 其他配合：本月銷售人員一律著裝成圣誕老人，銷售現(xiàn)場配圣誕裝飾 73 策略三、完善營銷手段 —— 活動(dòng) ?針對滯銷單位促銷 …… ?四房送南向觀景陽臺(tái) ?滯銷房型額外現(xiàn)金優(yōu)惠 /房價(jià)優(yōu)惠 ?滯銷樓層一口價(jià) 74 范圍：外高橋、金橋、張江、小陸家嘴等區(qū)域集團(tuán)公司 時(shí)間： 4月～ 12月 方式：經(jīng)工會(huì) /行政部聯(lián)系后的在職員工購房優(yōu)惠活動(dòng) 活動(dòng)主題：國際情景生活 媒體配合：廠家設(shè)立臨時(shí)分展點(diǎn)、宣傳橫幅、 DM單頁派發(fā)。塑造 “生活氛圍 ” 。 模型位置調(diào)換 模型上標(biāo)注交通與區(qū)域生活機(jī)能 ?案場包裝 策略二：放大項(xiàng)目優(yōu)勢 43 空間布局改善： 目前售樓處空間狹小，功能布局空間雜亂，需要對空間進(jìn)行整改 狹小的銷售空間，沒有專門的洽談區(qū) 建議 把現(xiàn)場洽談區(qū)引入室外，把展板部分拆除圍合設(shè) 置一個(gè)玻璃陽光花園洽談區(qū)，既增加了案場面 積，又以特色洽談區(qū)營造一種情景模式。 33 短期戰(zhàn)略：“ 提升產(chǎn)品附加值 放大項(xiàng)目優(yōu)勢 完善營銷手段 提升銷售力 ”為主的營銷策略。 ? 效果：采取國際化、富現(xiàn)代感的德式裝飾裝修，設(shè)酒吧區(qū)、 Party區(qū)，乃至配設(shè)具有中德結(jié)合的客房，營造具國際感的生活氛圍，讓客戶在買房過程中忘掉自己的目的，陶醉于一次生命的旅行，對項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。 整合特征：高學(xué)歷、高收入、高標(biāo)準(zhǔn)；具國際化傾向；在乎生活的質(zhì)量和過程，有歸屬感，我們將其歸納為上海的“ NEW CLASS” 23 整合賣點(diǎn)：本案具備國際化情景生活社區(qū)的 先天氣質(zhì) 問題二：我們的產(chǎn)品到底是怎樣的？ 國際化建筑規(guī)劃理念 —— 以德國海德堡為規(guī)劃藍(lán)本，創(chuàng)造４０萬平方米大型社區(qū) 國際化景觀規(guī)劃理念 —— 7000平米水面，三英里水岸線， 6萬平米中央花園 國際化產(chǎn)品品質(zhì)體系 —— ART DECO 建筑風(fēng)格，零車行地面，外墻保溫、雙層中 空玻璃、七重智能化設(shè)施系統(tǒng)；三重入戶大堂 國際化商業(yè)配套體系 —— 國際化人文社區(qū)體系 —— 睦鄰文化，海派文化，異國文化相互交融 國際化體育運(yùn)動(dòng)體系 —— 2萬平米慕尼黑運(yùn)動(dòng)俱樂部 國際化會(huì)所服務(wù)體系 —— 柏林生活館體驗(yàn)純正的異國風(fēng)情 國際化物業(yè)管理體系 —— 圣維仕物業(yè)、美國 50強(qiáng)酒店管理集團(tuán) Howard Johnson擔(dān)綱 24 故從本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶特征入手，將崴廉公寓定位為“ NEW CLASS一般為企業(yè)的中高管、政府管理人員等，工作在附近，大部分有車。 ? 大盤需要營造自己的客戶圈層，以建設(shè)一個(gè)階層的思路來吸引客戶歸屬。綠地崴廉公寓項(xiàng)目 營銷執(zhí)行提報(bào) 謹(jǐn)呈 :綠地集團(tuán) 1 第一部分 前面溝通的共識(shí) 2 造成本項(xiàng)目營銷困境的核心原因 區(qū)域不認(rèn)可 價(jià)格不認(rèn)可 綠地崴廉公寓尚未在產(chǎn)品性價(jià)比上找到一個(gè)平衡點(diǎn) ,借此深度覆蓋核心區(qū)域 ,并突破區(qū)域的瓶頸 ,擴(kuò)大到一小時(shí)車程圈的輻射區(qū)域 我們對產(chǎn)品性價(jià)比的定義 產(chǎn)品性價(jià)比 產(chǎn)品價(jià)值 (產(chǎn)品品質(zhì) +區(qū)域價(jià)值 +服務(wù)價(jià)值 ) 產(chǎn)品價(jià)格 注 : 通過對客戶的統(tǒng)計(jì)分析 ,本項(xiàng)目的核心區(qū)域包括金橋、 金楊和高行三板塊 輻射區(qū)域?yàn)橐员卷?xiàng)目為中心的一小時(shí)車程圈 3 項(xiàng)目的銷售困境 產(chǎn)品價(jià)值 (產(chǎn)品品質(zhì) +區(qū)域價(jià)值 +服務(wù)價(jià)值 ) 產(chǎn)品價(jià)格 A類情況： 無法成交 B類情況： 產(chǎn)品價(jià)值 (產(chǎn)品品質(zhì) +區(qū)域價(jià)值 +服務(wù)價(jià)值 ) 通過與銷售員以及客戶的訪談，我們對項(xiàng)目未成交原因進(jìn)行了分析 產(chǎn)品價(jià)格 無法成交 預(yù)期價(jià)格進(jìn)一步下跌 區(qū)域價(jià)格體系不認(rèn)同 區(qū)域環(huán)境失望 區(qū)域地理未知 4 交通問題 本項(xiàng)目 金橋出口加工區(qū) 外高橋保稅區(qū) 大小陸家嘴 本項(xiàng)目 1小時(shí)車程圈 但是由于現(xiàn)有公交系統(tǒng)的原因，通過公交車是無法在 1小時(shí)內(nèi)從本項(xiàng)目到達(dá)大小陸家嘴與張江高科技園區(qū) 本項(xiàng)目的 1小時(shí)車程圈覆蓋了外高橋保稅區(qū)、金橋出口加工區(qū)、大小陸家嘴與張江高科技園區(qū)，在這些區(qū)域中不乏有購買力的人士。 ? 資源要在前期展示 ，但資源最好的產(chǎn)品適宜推后開發(fā)，以博取高價(jià)值。 16 第三部分：項(xiàng)目再梳理 17 問題一：我們的客戶到底是誰？ 我們的客戶用“城市菁英”描述是否過于模糊，能否對我們的客戶再描述確切一點(diǎn)？ 朝陽型客戶 年齡： 2530 身份：白領(lǐng)，高技術(shù)人員 區(qū)域：外高橋、金橋與金楊工作 購房目的：結(jié)婚，在上海扎跟 物質(zhì)需求：二房與小三房，小區(qū)環(huán)境良好、配套齊全 精神需求：對高品質(zhì)生活有強(qiáng)烈渴望 喜歡崴廉的理由：品質(zhì)與自信 實(shí)力型客戶 年齡： 35歲以上 身份：私營業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)高層人員 區(qū)域：外高橋、金橋、金楊、楊浦 購房目的：住房升級(jí)，二置業(yè)為主 物質(zhì)需求：三房、高品質(zhì) 精神需求：希望選擇最好的產(chǎn)品 喜歡崴廉的理由：崴廉區(qū)域品質(zhì)第一 圓夢型客戶 年齡： 35以上 身份：企業(yè)高管 區(qū)域：外高橋、金橋、金楊工作 購房目的：首次置業(yè)為主，實(shí)現(xiàn)家的夢想 物質(zhì)需求：三房，小區(qū)品質(zhì)均好 精神需求：小區(qū)有家的感覺 喜歡崴廉的理由：崴廉品質(zhì)保障 客戶訪談 18 成交客戶訪談 訪談客戶一： 身份： 夫妻二人，有車 購房目的： 住宅升級(jí) 區(qū)域置業(yè)的理由： 老公即將在外高橋工作（高管） 選擇綠地崴廉的理由： 看重綠地崴廉的規(guī)模、布局、人車分流，景觀與戶型，對 周邊項(xiàng)目的戶型認(rèn)可，主要是對小區(qū)的環(huán)境不太認(rèn)可 認(rèn)知途徑： 報(bào)紙 訪談客戶二： 身份： 熊先生，教師 購房目的： 婚房 區(qū)域置業(yè)的理由： 在五角場附近工作，看好區(qū)域發(fā)展（大型居住區(qū)，浦東的發(fā)展 ) 選擇綠地崴廉的理由： 看重綠地的品牌，以及小區(qū)的品質(zhì)感 認(rèn)知途徑： 朋友介紹 訪談客戶三： 身份： 劉女士，陸家嘴金融人士 購房目的： 為妹妹與母親購房 區(qū)域置業(yè)的理由： 離自己住的地方不遠(yuǎn)，同時(shí)其他區(qū)域如三林沒有自己中意的戶型 選擇綠地崴廉的理由： 綠地品牌、配套（商業(yè)與體育中心），但對交房比較晚有些遺憾 認(rèn)知途徑： 報(bào)紙 19 意向客戶訪談 訪談客戶一： 身份： 情侶 購房目的： 婚房 工作地點(diǎn)： 金橋加工區(qū) 對區(qū)域的印象： 像鄉(xiāng)下 對綠地崴廉的認(rèn)識(shí)： 與周邊區(qū)域反差比較大，同時(shí)對車位配比比較擔(dān)心 購房意向： 可以考慮，但同時(shí)關(guān)注聯(lián)洋的第九城市項(xiàng)目 認(rèn)知途徑： 報(bào)紙 訪談客戶二： 身份： 情侶 購房目的： 婚房 工作地點(diǎn)： 金橋加工區(qū) 對區(qū)域的印象： 一般，主要是因?yàn)槟蟹皆诟浇ぷ?，且工作穩(wěn)定故在此置業(yè) 對綠地崴廉的認(rèn)識(shí)： 品質(zhì)高，但價(jià)格較貴 購房意向： 比較過周邊樓盤，覺得外部環(huán)境崴廉最好，希望購買最便宜的兩房 認(rèn)知途徑： 樓市 訪談客戶三： 身份： 中年夫婦 購房目的： 住宅升級(jí) 工作地點(diǎn)： 浦西 對區(qū)域的印象： 周邊環(huán)境較差，區(qū)域發(fā)展不成熟，希望等到區(qū)域成熟后再搬來住 對綠地崴廉的認(rèn)識(shí)： 品質(zhì)高，但認(rèn)為在區(qū)域內(nèi)這樣的房子很難出租 購房意向： 猶豫中 認(rèn)知途徑： 報(bào)紙 20 客戶共性概括： 第一類，居住改善型：老上海人居多，年齡 40歲左右，現(xiàn)居住于高橋、金橋、高行、五角場周邊。 21 來源特征：