促銷的含義及促銷組合的方式概述-全文預(yù)覽
【正文】 ２、認(rèn)知功能 （接受、認(rèn)同） ３、激發(fā)功能（刺激） ４、引導(dǎo)功能 （勸導(dǎo)、說服） ５、藝術(shù)與教育功能 （美的熏陶） 廣告的分類 １、按廣告對象分為：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶 廣告、商業(yè)批發(fā)廣告； ２、按廣告的目的劃分：開發(fā)性廣告、競爭性廣告、提示性廣告、提高企業(yè)聲譽(yù)廣告； ３、按廣告內(nèi)容劃分：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、企業(yè)及產(chǎn)品廣告； ４、按訴求方式劃分：感情廣告、理念廣告等 廣告的管理過程 廣告的管理過程就是企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對企業(yè)的廣告活動進(jìn)行一系列的規(guī)劃和控制過程。 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。第十三章 促銷策略 本章結(jié)構(gòu)提示 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品因素 市場狀況 推拉策略 促銷預(yù)算 促銷組合方案 人員促銷 非人員促銷 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 現(xiàn)實(shí)與 潛在顧客 信息溝通 決策層 學(xué)習(xí)目標(biāo) 2. 闡述進(jìn)行有效溝通的步驟 第一節(jié) 促銷與溝通 一、促銷的含義 二、企業(yè)促銷方式與促銷組合 三、進(jìn)行有效溝通的步驟 一、 促銷的含義 促銷 （ Promotion） ―― 營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品 （ 品牌 ） 的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶 ， 促進(jìn)其了解 、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品 ， 以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的 。 ? 促銷目標(biāo) – 提供信息 – 增加需求 – 產(chǎn)品差異化 – 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值 – 穩(wěn)定銷售 促銷的作用 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。 三、進(jìn)行有效溝通的步驟 ? 找出目標(biāo)受眾 ? 確定溝通目標(biāo) ? 設(shè)計(jì)溝通信息 ? 選擇溝通渠道 ? 制定促銷預(yù)算 ? 確定促銷組合 信息溝通過程 信息 發(fā)送者 （信息源） 將信息 譯成適 當(dāng)符號 人員或非 人員媒介 理解編碼 信息的正 確含義 接收者接 收信息 后的行動 評價(jià)傳 播過程 競爭活動 及其它因 素影響 信息源 編碼 信息渠道 接收方 反饋 噪音 解 碼 文化背景Ａ 文化背景Ｂ 制定促銷預(yù)算方法 ? 量力支出法 ? 促銷額百分比法 ? 競爭對等法 ? 目標(biāo)與任務(wù)法 影響促銷組合策略的因素 – 各種促銷方式的特點(diǎn) – 產(chǎn)品類型與特點(diǎn) – 促銷的總策略 ? 推動策略 （ Pushing Strategy） ? 拉引策略 （ Pulling Strategy） – 現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 – 產(chǎn)品生命周期的階段 推動與拉引策略 營銷活動 需求 需求 推動策略 營銷活動 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對中間商的銷售促進(jìn) 廣告； 對消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 一 、 廣告的概念 ? 廣告 ―― 廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾 ? 傳播商品或勞務(wù)的信息 ， 以促銷商品或服務(wù)為 ? 目的的一種信息傳播手段 。沒有主題或主題不明確的廣告，往往文不達(dá)意，雜亂無章，叫人看后不知所云。體現(xiàn)與對手產(chǎn)品的差異。 （二）設(shè)計(jì)廣告的表現(xiàn)形式 ? 廣告表現(xiàn)形式是以廣告主題為基礎(chǔ)，進(jìn)行廣告原稿和視覺形象的創(chuàng)作，包括對文字、色彩、畫面、動作、音響等進(jìn)行綜合選擇與處理。（飄柔洗發(fā)水廣告） 廣告表現(xiàn)的具體方式有： ⑴生活片斷式 ⑵解決問題式 ⑶示范式 ⑷介紹式 ⑸證明式 ⑹推薦式 ⑺懸念式 ⑻比喻式 ⑼人格化 ⑽音樂化 廣告設(shè)計(jì)策略的選擇 ⑴廣告定位 ①功能定位－－如冷酸靈等 ②品質(zhì)定位－－如速效 ③市場定位－－如適合工薪 ④觀念定位－－如速溶咖啡“適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏” ⑵系列化策略
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