服務(wù)促銷與組合的設(shè)計(jì)-全文預(yù)覽
【正文】 銷 一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷（ 1） ? 產(chǎn)品范圍 —— 應(yīng)當(dāng)對(duì)哪些特點(diǎn)的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷 ？ —— 服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對(duì)何種服務(wù)進(jìn)行促銷的決策所面臨的挑戰(zhàn)就越多 ? 市場(chǎng)范圍 —— 在這個(gè)方面服務(wù)營(yíng)銷人員比包裝商品營(yíng)銷人員擁有更多的彈性空間 —— 同顧客之間有著“會(huì)員”關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追蹤每一個(gè)顧客對(duì)服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)和其他使用類型為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 服務(wù)提供者要重視建立口碑參考渠道 ? 服務(wù)提供者建立與參考來(lái)源關(guān)系的方法 （三）溝通循環(huán)圈 口碑 /參考 期望 /購(gòu)買 老 /新顧客 互動(dòng)作用 （真實(shí)瞬間） 經(jīng)歷 建立整體溝通管理 ? 如果多種溝通開展的效果和口碑傳播不相協(xié)調(diào)和適應(yīng)，那么過(guò)分的承諾以及隨之產(chǎn)生的質(zhì)量差距的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。 ? 積極的口碑，減少了利用廣告和推銷進(jìn)行營(yíng)銷溝通的龐大預(yù)算的需求。 網(wǎng)絡(luò)廣告具有拉式廣告的特征，它避免了傳統(tǒng)推式廣告造成的廣告的無(wú)效性和被動(dòng)性 ? 快捷性 ? 豐富性 ? 費(fèi)用低廉 ? 對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上廣告屬一種正在演進(jìn)過(guò)程中的促銷工具，它經(jīng)常和其他各種各樣的營(yíng)業(yè)推廣措施相互配合 。 第二節(jié) 促銷組合 一、服務(wù)廣告 二、服務(wù)人員銷售 三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系 四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播 （一）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) ? 營(yíng)業(yè)推廣是以產(chǎn)品本身之外的某些特殊吸引力來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和吸引顧客 ? 個(gè)人購(gòu)買者 —— 出售額外的供給容量；變更購(gòu)買時(shí)間；吸引和獎(jiǎng)勵(lì)?？秃椭覍?shí)顧客；促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的試用；提高市場(chǎng)份額；挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷或先于競(jìng)爭(zhēng)者促銷 ? 分銷網(wǎng)絡(luò)（銷售點(diǎn)） —— 確保經(jīng)銷商的支持和推薦；獲得宣傳冊(cè)展示空間并維持適當(dāng)庫(kù)存；維持進(jìn)行產(chǎn)品推銷的主動(dòng)性；提高經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的了解 ? 銷售隊(duì)伍 —— 通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)提高銷售量；改進(jìn)分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的展示；在主要的公司客戶中實(shí)現(xiàn)銷售“激增“的目標(biāo)；獎(jiǎng)勵(lì)特殊的努力。 第二節(jié) 促銷組合 一、服務(wù)廣告 二、服務(wù)人員銷售 三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系 四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播 （一） 公關(guān)宣傳的特點(diǎn) ? 宣傳和公共關(guān)系在促銷全新或多風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)非常有效。 （一）人員推銷的指導(dǎo)原則（ 1） ? 發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系 —— 人員推銷的問(wèn)題是：實(shí)現(xiàn)的費(fèi)用很高；雇傭員工增多而增加服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)；引發(fā)公司組織管理上的問(wèn)題 ? 采取專業(yè)化導(dǎo)向 —— 服務(wù)提供者的外表、動(dòng)作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中的一名專業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 信息接觸是指在特定的時(shí)間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目。前者可提供有關(guān)服務(wù)的附加信息，而后者能通過(guò)現(xiàn)實(shí)性期望的樹立來(lái)確保顧客滿意。 （二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則 ? 對(duì)員工作廣告 —— 在人員密集的服務(wù)業(yè)以及必須由員工與顧客互動(dòng)才能滿足顧客的服務(wù)業(yè)，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣告的潛在對(duì)象 ? 在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作 ? 建立口傳溝通 —— 說(shuō)服滿意的顧客讓其他的人也知道他們的滿意 —— 制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群 —— 針對(duì)意見倡導(dǎo)者進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng) —— 激勵(lì)潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談?wù)劇?服務(wù)促銷組合 第一節(jié) 促銷目標(biāo) 第二節(jié) 促銷組合 第三節(jié) 設(shè)計(jì)服務(wù)促銷 一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（ 1） ? 顧客目標(biāo) —— 增進(jìn)對(duì)新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知 —— 鼓勵(lì)試用服務(wù) —— 鼓勵(lì)非用戶 （參加服務(wù)展示、試用現(xiàn)有服務(wù)） —— 說(shuō)服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購(gòu)買服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者、增加顧客購(gòu)買服務(wù)的頻率） —— 改變顧客需求服務(wù)的時(shí)間 —— 溝通服務(wù)的區(qū)別利益 —— 加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果 ， 吸引群眾注意 —— 獲得關(guān)于服務(wù)如何 、 何時(shí)及在何處被購(gòu)買和使用的市場(chǎng)研究信息 —— 鼓勵(lì)顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動(dòng)方式 （ 如自己提供服務(wù) ， 或采用新的技術(shù) ） 一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（ 2） ? 中間商目標(biāo) —— 說(shuō)服中間商遞送新服務(wù) —— 說(shuō)服現(xiàn)有
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