市場(chǎng)營(yíng)銷第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚(yáng))-全文預(yù)覽
【正文】 如果只有一家公司追求這個(gè)目標(biāo)，這可能會(huì)是成功的策略，如果這是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同目標(biāo)，這就是在進(jìn)行負(fù)和競(jìng)爭(zhēng)。 ? 第三，如果企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的承受能力比競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)，這時(shí)，企業(yè)也可以開展積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如沃爾瑪公司在銷售渠道方面擁有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，因此，它的定價(jià)可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般的百貨商店。如果企業(yè)故意發(fā)布錯(cuò)誤信息，競(jìng)爭(zhēng)者最終會(huì)發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會(huì)暫獲得利益，但也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)而控制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，所以也不符合企業(yè)的長(zhǎng)期利益的?！彼€補(bǔ)充了一點(diǎn)：“如果微型汽車市場(chǎng)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，我堅(jiān)信我們會(huì)取得勝利。 ◎ ? 案例： ? 1990年，克萊斯勒（ CHRYSLER）在美國(guó)微型汽車市場(chǎng)上占有率最大，由于該公司對(duì)微型汽車的利潤(rùn)依賴很重，所以，特別關(guān)注對(duì)手如何給產(chǎn)品定價(jià)。 ? 企業(yè)可以通過(guò)如下途徑收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)價(jià)格信息： ? 到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店里買東西 ? 密切關(guān)注對(duì)手關(guān)于價(jià)格調(diào)整的告示 ? 要求銷售人員定期報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況 ? 向顧客了解 ? 商會(huì)、獨(dú)立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來(lái)源。 ◎ ㈡ 管理競(jìng)爭(zhēng)性信息 ? 外交家的戰(zhàn)術(shù)不是表現(xiàn)在力量的運(yùn)用上，而是在信息的利用上。這種競(jìng)賽的失敗方不會(huì)從中受益，而勝利方也會(huì)因此付出很大的代價(jià)。如體育競(jìng)賽、學(xué)術(shù)競(jìng)賽等。 ? 定價(jià)是一種競(jìng)賽，它的勝利不但取決于企業(yè)自身的定價(jià)策略，還取決于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)它們的反應(yīng)。是一群注重便利的購(gòu)買者(convenience buyers），他們購(gòu)買最容易得到的產(chǎn)品，盡量減少尋找和評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格和性能的時(shí)間。他們會(huì)購(gòu)買相對(duì)較貴的產(chǎn)品，但一定會(huì)精心地對(duì)比價(jià)格和性能，以確認(rèn)附加的價(jià)值是值得的。他們已經(jīng)對(duì)某一品牌有強(qiáng)烈的偏愛(ài)，這可能是建立在產(chǎn)品出眾的性能、良好的聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，也可能是建立在他們以往使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)上。他們謀求購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量只有相當(dāng)?shù)偷囊?，不?huì)考慮產(chǎn)品特性的價(jià)值，不肯為出眾的性能和服務(wù)或供應(yīng)商的威望這些獨(dú)特的附加價(jià)值支付更多的價(jià)錢。 ◎ ? 對(duì)此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 與顧客以前購(gòu)買同類產(chǎn)品支付的價(jià)格相比，產(chǎn)品目前的價(jià)格如何？ ? 在類似環(huán)境下購(gòu)買類似產(chǎn)品，預(yù)計(jì)的支付價(jià)格是多少？ ? 產(chǎn)品是為了維持目前生活水平所必需的，還是為了提高目前生活水平？ ◎ 10. 存貨效應(yīng)（ inventory effect） ? 消費(fèi)者具有儲(chǔ)存產(chǎn)品以備未來(lái)之用的能力，增加了他們對(duì)暫時(shí)價(jià)格與長(zhǎng)期價(jià)格之間差異的敏感性。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)了解： ? 產(chǎn)品的價(jià)格是否全部由購(gòu)買者支付？ ? 如果不是，購(gòu)買者支付的比例是多少？ ◎ 9．公平效應(yīng) ? 即消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越是公平，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 ◎ ? 就產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就越敏感。購(gòu)買者對(duì)最終利益的成本越敏感，他對(duì)能夠幫助獲得最終利益的產(chǎn)品的價(jià)格就越敏感。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者為購(gòu)買商品所支付的費(fèi)用占他收入的比重是多少 ？ 7．最終利益效應(yīng)（ endbenefit effect） ? 有時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買僅是其達(dá)到某一目的的眾多產(chǎn)品（手段）之一。 ◎ ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 消費(fèi)者比較不同的供應(yīng)商有多大困難？ ? 是通過(guò)觀察就能確定產(chǎn)品的性能，還是必須購(gòu)買后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用才能了解？ ? 使用過(guò)你的產(chǎn)品并且感覺(jué)滿意的顧客的比例是多少？競(jìng)爭(zhēng)者的情況如何？ ? 產(chǎn)品是否十分復(fù)雜，必須由專家鑒定它的性能？ ◎ 5．價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)（ pricequality effect) ? 當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量（價(jià)值）時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就會(huì)較低。 ? 要注意的是獨(dú)特價(jià)值的形成還必須通過(guò)有效的促銷活動(dòng)使消費(fèi)者能了解這種特色。二是替代品的價(jià)格，替代品的價(jià)格越低，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格就越是敏感。 ㈡ 影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性的因素 ? 實(shí)際上，消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析那樣進(jìn)行購(gòu)買決策。 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的確定步驟： ? 第一步，找出被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價(jià)值； ? 第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。它是消費(fèi)者在信息充分，理智制定購(gòu)買決策時(shí)愿意支付的最高價(jià)格。 ㈠ 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ? 商品的價(jià)格要反映商品的價(jià)值。必須考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者所可能作出的反應(yīng)。而是指“消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（ economic valuetocustomer）。 參考價(jià)值 負(fù)的差異價(jià)值 正的差異價(jià)值 總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 差異價(jià)值：消費(fèi)者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價(jià)值（正的或負(fù)） 參考價(jià)值：同類產(chǎn)品中被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本 經(jīng)濟(jì)價(jià)值：消費(fèi)者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購(gòu)買決策后，所愿意支付的最高價(jià)格。 ? 第四步，將差異價(jià)值與參考價(jià)值相加得總經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 ? 認(rèn)知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個(gè)因素，一是對(duì)替代品的認(rèn)知程度，認(rèn)知程度越高，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格就越是敏感。即消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，對(duì)價(jià)格就越不敏感。因此，消費(fèi)者愿意購(gòu)買他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 良好的形象是否是產(chǎn)品一個(gè)重要的屬性？ ? 顧客對(duì)產(chǎn)品的性能是否了解？ ? 除了價(jià)格外，有沒(méi)有其它因素能表示產(chǎn)品的質(zhì)量水平？ ◎ 6．支出效應(yīng)（ expenditure effect） ? 當(dāng)費(fèi)用支出較大時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較高。最終利益效應(yīng)包括兩個(gè)方面：派生需求（ derived demand）和在總成本中的份額（ share of total cost） ◎ ? 派生需求是指購(gòu)買的最終目的（即通過(guò)購(gòu)買希望獲得的最終利益）與購(gòu)買者為獲得這個(gè)最終利益所進(jìn)行的購(gòu)買的價(jià)格敏感性之間的相互關(guān)系。 ? 如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)，如果消費(fèi)者對(duì)空調(diào)機(jī)的價(jià)格敏感性越高，則生產(chǎn)空調(diào)機(jī)企業(yè)購(gòu)買用于空調(diào)機(jī)生產(chǎn)的原材料（如壓縮機(jī)）的價(jià)格敏感性就越高。 ◎ ? 因此，企業(yè)應(yīng)了解： ? 顧客希望從產(chǎn)品中獲得的最終利益是什么？ ? 消費(fèi)者對(duì)于最終利益的價(jià)格敏感性如何？ ? 產(chǎn)品的價(jià)格占最終利益總成本的份額是多少？ ? 在多大程度上能夠使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中與一個(gè)價(jià)格不太敏感的最終利益相聯(lián)系？或者和一個(gè)總成本較大的最終利益相聯(lián)系？ ◎ 8．分擔(dān)成本效應(yīng)（ sharedcost effect) ? 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)自己實(shí)際支付的比重越小，對(duì)價(jià)格就越不敏感。 ? 當(dāng)前價(jià)格與原先價(jià)格的比較 ? 當(dāng)前價(jià)格與類似產(chǎn)品或類似購(gòu)物環(huán)境下支付的價(jià)格的比較 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)公平價(jià)格的理解。如果將影響價(jià)格敏感性因素分為兩類，一是影響對(duì)產(chǎn)品差異價(jià)值的理解的因素（參考價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、對(duì)比困難、價(jià)格－質(zhì)量存貨效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)），二是影響對(duì)支出費(fèi)用的認(rèn)識(shí)的因素（支出－收入、分擔(dān)成本、公平、沉沒(méi)投資、存貨效應(yīng)和最終利益的總成本），就可以得出如下價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分模型： ◎ 對(duì)支出的認(rèn)識(shí) 對(duì)差異價(jià)值的理解 高 低 低 高 價(jià)格細(xì)分 價(jià)值細(xì)分 便利細(xì)分 忠誠(chéng)細(xì)分
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