第1章客戶關系管理的起源和發(fā)展-全文預覽
【正文】 行業(yè)最終用戶對標準化產(chǎn)品的需求逐漸穩(wěn)定，而企業(yè)用戶對增值類產(chǎn)品和方案會有更強的需求。 客戶關系管理的實踐意義 隨著市場競爭的愈演愈烈，傳統(tǒng)的企業(yè)管理系統(tǒng)越來越難以勝任動態(tài)的客戶渠道和關系的管理， Inter下的CRM系統(tǒng)給企業(yè)帶來了經(jīng)營管理方式上的重大變革，對企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的實踐意義。 （ 2）業(yè)務數(shù)據(jù)分析階段 ? 對數(shù)據(jù)的分析可以采用 OLAP（ Online Analysis Processing）的方式進行，生成各類報告。通過分析，使企業(yè)理解客戶行為及其購買方式，發(fā)現(xiàn)適合不同客戶的多樣化的銷售形式，進而以分析結(jié)果為依據(jù)實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務過程和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 CRM的起源及發(fā)展歷程 ? 2．客戶關系管理系統(tǒng)的發(fā)展歷程 (2) ? （ 1）簡單客戶服務系統(tǒng) ? （ 2）復雜客戶服務與呼叫中心系統(tǒng) ? （ 3）銷售自動化系統(tǒng) ? （ 4）前臺辦公室（ Front Office） ? （ 5）客戶關系分析 ? （ 6）客戶關系管理系統(tǒng) CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)可以分為三個層次 SCM系統(tǒng) ERP系統(tǒng) 數(shù)據(jù)接口 用戶 用戶界面 客戶銷售管理 客戶市場管理 客戶支持與服務管理 數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng) 網(wǎng)絡通信協(xié)議 異構(gòu)計算機與操作協(xié)議 界面層：同用戶或客戶進行交互、獲取或輸出信息的接口，提供直觀、簡便的界面。 CRM的起源及發(fā)展歷程 CRM的起源及發(fā)展歷程 ? （ 3）具備整體交叉功能的 CRM解決方案 ? 20世紀 90年代中期，推出了具備整體交叉功能的 CRM解決方案，它把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場、客戶服務請求等融為一體。 ? 1．客戶關系管理的起源與發(fā)展 ? （ 1）接觸管理 ? 20世紀 80年代，美國出現(xiàn)了“接觸管理”（ Contact Management），專門收集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。 ? （ 1）客戶信息零散分割導致客戶服務效率低下 ? （ 2）客戶信息零散分割影響營銷工作 ? 設想作為企業(yè)的營銷人員或者營銷管理人員所遇到的問題： ? 某客戶要來談合同，但跟進的業(yè)務員辭職了，而銷售經(jīng)理對這個客戶的來龍去脈一無所知，怎么辦？ ? 面對一位老客戶，我們只有一些簡單的聯(lián)系資料，怎么知道公司曾給客戶承諾過什么？ ? 客戶的購買愛好和內(nèi)部關系是怎樣的？以前交易過程又是怎樣的呢？ 客戶關系管理的發(fā)展動力 ? 4．電子商務和信息技術的發(fā)展 ? （ 1）電子商務技術的發(fā)展使個性化服務成為可能 ? （ 2）信息技術的快速發(fā)展是 CRM發(fā)展的強大推動力 客戶關系管理的目標與實踐意義 ? 如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶同樣也是有生命周期的。 ? （ 1）競爭的全球化 ? （ 2）產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務 ? （ 3）內(nèi)部潛力的挖掘已經(jīng)不足以產(chǎn)生明顯的競爭優(yōu)勢 ? （ 4）在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)立的 e化企業(yè)對傳統(tǒng)市場的蠶食 客戶關系管理的發(fā)展動力 ? 3．企業(yè)內(nèi)部管理的需要 ? ERP的應用實施使企業(yè)得到了很大的實惠。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。 客戶關系管理的理論背景 ? 3．從 4C到 4R理論的提出 (4) ? （ 2） 4R理論的提出 ? ③ 關系（ Relation） 。 ? ⑤ 被動適應消費者需求的特色較重 客戶關系管理的理論背景 ? 3．從 4C到 4R理論的提出 (3) ? （ 2） 4R理論的提出 ? ① 關聯(lián)（ Relevancy） 。 4C理論的提出對傳統(tǒng)的 4P理論沖擊很大，因為傳統(tǒng) 4P理論是一種企業(yè)導向而非真正的客戶導向，而 4C理論的經(jīng)營哲學則剛好相反，它是一種由外向內(nèi)的經(jīng)營思維，是市場觀念的具體體現(xiàn)。一個對技術不甚了解的營銷經(jīng)理將不再能適應新的形勢。 ② 企業(yè)的市場營銷策略將與技術更密切相關，實施的成敗將很大程度上取決于 CRM應用系統(tǒng)在企業(yè)中的實施狀況，即技術將反過來直接影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 客戶關系管理的理論背景 2．從 4P到 4C理論的提出 (2) ? 1990年，以美國勞特朋（ Lauterbom）為代表的營銷專家認為：企業(yè)從事營銷必須以客戶為中心而不應以企業(yè)為中心，為此他們提出了 4C理論，即 消費者（ Consumer）、成本（ Cost）、溝通（ Communication）和便利性（ Convenience） 。但從企業(yè)的實際應用和市場發(fā)展趨勢看， 4C理論依然存在不足，
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