第1章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展-全文預(yù)覽
【正文】 行業(yè)最終用戶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求逐漸穩(wěn)定，而企業(yè)用戶對(duì)增值類(lèi)產(chǎn)品和方案會(huì)有更強(qiáng)的需求。 客戶關(guān)系管理的實(shí)踐意義 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，傳統(tǒng)的企業(yè)管理系統(tǒng)越來(lái)越難以勝任動(dòng)態(tài)的客戶渠道和關(guān)系的管理， Inter下的CRM系統(tǒng)給企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)管理方式上的重大變革，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的實(shí)踐意義。 （ 2）業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析階段 ? 對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以采用 OLAP（ Online Analysis Processing）的方式進(jìn)行，生成各類(lèi)報(bào)告。通過(guò)分析，使企業(yè)理解客戶行為及其購(gòu)買(mǎi)方式，發(fā)現(xiàn)適合不同客戶的多樣化的銷(xiāo)售形式，進(jìn)而以分析結(jié)果為依據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)過(guò)程和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 CRM的起源及發(fā)展歷程 ? 2．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展歷程 (2) ? （ 1）簡(jiǎn)單客戶服務(wù)系統(tǒng) ? （ 2）復(fù)雜客戶服務(wù)與呼叫中心系統(tǒng) ? （ 3）銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng) ? （ 4）前臺(tái)辦公室（ Front Office） ? （ 5）客戶關(guān)系分析 ? （ 6）客戶關(guān)系管理系統(tǒng) CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)可以分為三個(gè)層次 SCM系統(tǒng) ERP系統(tǒng) 數(shù)據(jù)接口 用戶 用戶界面 客戶銷(xiāo)售管理 客戶市場(chǎng)管理 客戶支持與服務(wù)管理 數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議 異構(gòu)計(jì)算機(jī)與操作協(xié)議 界面層：同用戶或客戶進(jìn)行交互、獲取或輸出信息的接口，提供直觀、簡(jiǎn)便的界面。 CRM的起源及發(fā)展歷程 CRM的起源及發(fā)展歷程 ? （ 3）具備整體交叉功能的 CRM解決方案 ? 20世紀(jì) 90年代中期，推出了具備整體交叉功能的 CRM解決方案，它把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷(xiāo)售跟蹤、國(guó)外市場(chǎng)、客戶服務(wù)請(qǐng)求等融為一體。 ? 1．客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展 ? （ 1）接觸管理 ? 20世紀(jì) 80年代，美國(guó)出現(xiàn)了“接觸管理”（ Contact Management），專(zhuān)門(mén)收集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。 ? （ 1）客戶信息零散分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下 ? （ 2）客戶信息零散分割影響營(yíng)銷(xiāo)工作 ? 設(shè)想作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員或者營(yíng)銷(xiāo)管理人員所遇到的問(wèn)題： ? 某客戶要來(lái)談合同，但跟進(jìn)的業(yè)務(wù)員辭職了，而銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)這個(gè)客戶的來(lái)龍去脈一無(wú)所知，怎么辦？ ? 面對(duì)一位老客戶，我們只有一些簡(jiǎn)單的聯(lián)系資料，怎么知道公司曾給客戶承諾過(guò)什么？ ? 客戶的購(gòu)買(mǎi)愛(ài)好和內(nèi)部關(guān)系是怎樣的？以前交易過(guò)程又是怎樣的呢？ 客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力 ? 4．電子商務(wù)和信息技術(shù)的發(fā)展 ? （ 1）電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展使個(gè)性化服務(wù)成為可能 ? （ 2）信息技術(shù)的快速發(fā)展是 CRM發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與實(shí)踐意義 ? 如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶同樣也是有生命周期的。 ? （ 1）競(jìng)爭(zhēng)的全球化 ? （ 2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù) ? （ 3）內(nèi)部潛力的挖掘已經(jīng)不足以產(chǎn)生明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? （ 4）在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)立的 e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的蠶食 客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力 ? 3．企業(yè)內(nèi)部管理的需要 ? ERP的應(yīng)用實(shí)施使企業(yè)得到了很大的實(shí)惠。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。 客戶關(guān)系管理的理論背景 ? 3．從 4C到 4R理論的提出 (4) ? （ 2） 4R理論的提出 ? ③ 關(guān)系（ Relation） 。 ? ⑤ 被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求的特色較重 客戶關(guān)系管理的理論背景 ? 3．從 4C到 4R理論的提出 (3) ? （ 2） 4R理論的提出 ? ① 關(guān)聯(lián)（ Relevancy） 。 4C理論的提出對(duì)傳統(tǒng)的 4P理論沖擊很大，因?yàn)閭鹘y(tǒng) 4P理論是一種企業(yè)導(dǎo)向而非真正的客戶導(dǎo)向，而 4C理論的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)則剛好相反，它是一種由外向內(nèi)的經(jīng)營(yíng)思維，是市場(chǎng)觀念的具體體現(xiàn)。一個(gè)對(duì)技術(shù)不甚了解的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理將不再能適應(yīng)新的形勢(shì)。 ② 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略將與技術(shù)更密切相關(guān)，實(shí)施的成敗將很大程度上取決于 CRM應(yīng)用系統(tǒng)在企業(yè)中的實(shí)施狀況，即技術(shù)將反過(guò)來(lái)直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 客戶關(guān)系管理的理論背景 2．從 4P到 4C理論的提出 (2) ? 1990年，以美國(guó)勞特朋（ Lauterbom）為代表的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為：企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必須以客戶為中心而不應(yīng)以企業(yè)為中心，為此他們提出了 4C理論，即 消費(fèi)者（ Consumer）、成本（ Cost）、溝通（ Communication）和便利性（ Convenience） 。但從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看， 4C理論依然存在不足，
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