【正文】 某業(yè)務(wù)單位成本＝專用網(wǎng)絡(luò)資源成本＋共用網(wǎng)絡(luò)資源成本＋專用營(yíng)銷成本 某客戶營(yíng)銷成本＝專用營(yíng)銷成本＋共用營(yíng)銷成本 某客戶成本＝ ∑ （單位業(yè)務(wù)成本業(yè)務(wù)量）＋客戶營(yíng)銷成本 通信政策與管理研究所 70 ?無(wú)線網(wǎng) ?交換網(wǎng) ?智能網(wǎng) ?信令網(wǎng) ?傳輸網(wǎng) ?局房 …… ?無(wú)線網(wǎng)網(wǎng)元 ?MSC ?SCP ?傳輸電路 ?信令鏈路 ?短信中心 ?彩信中心 ?彩鈴平臺(tái) …… 直接歸集 分?jǐn)? 專業(yè)網(wǎng)分?jǐn)倕?shù) 網(wǎng)元分?jǐn)倕?shù) 網(wǎng)元直接成本 網(wǎng)元間接成本 業(yè)務(wù)－網(wǎng)元占用關(guān)系表 網(wǎng)絡(luò)總成本 專業(yè)網(wǎng)總成本 網(wǎng)元成本 業(yè)務(wù)成本 ?普通話音業(yè)務(wù) ?智能網(wǎng)業(yè)務(wù) ?新業(yè)務(wù) 分?jǐn)? 分?jǐn)? 業(yè)務(wù)成本分析思路 業(yè)務(wù)成本測(cè)算 通信政策與管理研究所 71 用戶群 單客戶平均成本 全球通 VIP 普通全球通 動(dòng)感地帶 …… 神州行 …… 大眾卡 …… 第三步： 地市待攤大類成本分?jǐn)偟接脩? 營(yíng)業(yè)廳成本 直接營(yíng)銷費(fèi)： 廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、代辦費(fèi)、銷售傭金等 1860成本 大客戶管理系統(tǒng)成本 1258成本 分?jǐn)? 歸集 分?jǐn)? 第四步： 單位成本（用戶、業(yè)務(wù)）的計(jì)算 門戶網(wǎng)站成本 …………………… .. 第一步： 地市大類成本的計(jì)算與歸集 第二步： 省公司大類成本分?jǐn)偟降厥? 區(qū)域中心大類成本分?jǐn)偟降厥? 用戶營(yíng)銷成本分析 用戶營(yíng)銷成本分析思路 通信政策與管理研究所 72 每個(gè)全球通用戶的成本 代辦話費(fèi)的金額 充值卡的充值金額 帳單打印次數(shù) 可用積分量 積分兌換量 收到帳單郵寄的次數(shù) ＝ 繳費(fèi)單位金額的代辦話費(fèi) 充值單位金額的銷售傭金 帳單打印一次的成本 可用單位積分的積分準(zhǔn)備成本 兌換單位積分的成本 帳單郵寄一次的成本 ＋ 單個(gè)全球通用戶的廣告費(fèi) 單個(gè)全球通用戶的銷售傭金 單個(gè)全球通用戶的客戶優(yōu)惠支出 單個(gè)全球通的售后服務(wù)支出 單個(gè) VIP用戶的俱樂(lè)部支出 單個(gè)全球通用戶的咨詢費(fèi) 單個(gè)全球通的銷售折扣折讓 每個(gè)全球通用戶占用以下資源的頻率 單位占用頻次的成本 單個(gè)全球通用戶的平均成本 充值卡的充值金額 充值單位金額的有價(jià)卡成本 用戶成本分析 …… …… …… 用戶成本計(jì)算示例 通信政策與管理研究所 73 用戶效益分析 20406080100120140160180全球通 神州行 動(dòng)感地帶 大眾卡億0%10%20%30%40%50%香港口徑收入 運(yùn)營(yíng)成本 品牌利潤(rùn)率根據(jù)分?jǐn)倲?shù)據(jù)，進(jìn)行收入 — 成本分析，我們發(fā)現(xiàn)： 神州行、動(dòng)感地帶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率高，而全球通和大眾卡的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率低。對(duì)購(gòu)買者有全面深刻的了解； 可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客劃分的銷售額預(yù)測(cè)， 專家預(yù)測(cè)；德爾非法，適于總量預(yù)測(cè)， 對(duì)新產(chǎn)品的銷售、現(xiàn)有產(chǎn)品在新的渠道種或在新的地區(qū)中銷售時(shí)這是一個(gè)較好的方法。 研究“雙改單”事件的思路 通信政策與管理研究所 52 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 政策是決定雙改單進(jìn)程和策略的硬約束。 ? 結(jié)合公司整體發(fā)展戰(zhàn)略，積極應(yīng)對(duì)雙改單帶來(lái)的市場(chǎng)變化，確保公司持續(xù)健康發(fā)展。 回答公司應(yīng)該擁有的擅長(zhǎng)之處。 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 40 經(jīng)營(yíng)分析的應(yīng)用 行業(yè)層面 公司層面 部門層面 行業(yè)變遷分析 KPI分析 突發(fā)事件－雙改單 市場(chǎng)空間分析 企業(yè)效益分析 營(yíng)銷案評(píng)估 競(jìng)爭(zhēng)分析 通信政策與管理研究所 41 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 找出誰(shuí)是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的方向 洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的行動(dòng)和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 對(duì)手目標(biāo)客戶群和 下一步的行動(dòng)方案 通信政策與管理研究所 42 如何確定競(jìng)爭(zhēng)者？ 如何確定？ 根據(jù)什么？ 顧客導(dǎo)向 ?顧客是誰(shuí) 預(yù)算競(jìng)爭(zhēng) ?什么時(shí)間使用 時(shí)間和注意力競(jìng)爭(zhēng) ?為什么使用 需求滿足方式的競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷導(dǎo)向 ?媒體爭(zhēng)奪 ?渠道競(jìng)爭(zhēng) ?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 資源導(dǎo)向 ?財(cái)務(wù)資源 ?人力資源 ? 根據(jù)現(xiàn)有行業(yè)劃分 ? 根據(jù)產(chǎn)品的可替代性 ? 管理者的判斷 ? 顧客購(gòu)買信息 ? 顧客意見 地理區(qū)隔 ?北京、上海、廣東 通信政策與管理研究所 43 意愿競(jìng)爭(zhēng)者 方式競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ?爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢包份額 產(chǎn)品間的差異 小 大 ?不同的方式實(shí)現(xiàn)同樣的功能 ?功能上存在差異 ?相同的產(chǎn)品，不同的品牌 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)理論 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信 夢(mèng)網(wǎng)短信 品牌競(jìng)爭(zhēng) 形式競(jìng)爭(zhēng) 方式競(jìng)爭(zhēng) 意愿競(jìng)爭(zhēng) 聯(lián)通 話音 WAP 娛樂(lè)應(yīng)用 彩信 話音 品牌競(jìng)爭(zhēng) 形式競(jìng)爭(zhēng) 方式競(jìng)爭(zhēng) 意愿競(jìng)爭(zhēng) 聯(lián)通 短信 小靈通 固話 郵件 信 傳真 通常有一個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)是主要矛盾，層次越高威脅越大 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)營(yíng)分析方法簡(jiǎn)介 通信政策與管理研究所 44 品牌競(jìng)爭(zhēng) 固話：電信、聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通 移動(dòng)電話： 聯(lián)通、移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)接入： 16 26 169 形式競(jìng)爭(zhēng) 互聯(lián)網(wǎng)接入：ADSL、撥號(hào)、ISDN、以太網(wǎng) 話音：移動(dòng)、固定 移動(dòng)： GSM、CDMA 方式競(jìng)爭(zhēng) 通信服務(wù)：話音、短信、電子郵件 信息獲?。夯ヂ?lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志、電視廣播 娛樂(lè)：網(wǎng)上游戲、看電影、聚會(huì) 意愿競(jìng)爭(zhēng) 可支配支出的競(jìng)爭(zhēng)： 通信、購(gòu)車、買保險(xiǎn)、買房、旅游 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)營(yíng)分析方法簡(jiǎn)介 通信政策與管理研究所 45 固話短信 移動(dòng)短信 語(yǔ)音信箱 電子郵件 尋呼 電話 口頭傳達(dá) 書信 電視 報(bào)刊 互聯(lián)網(wǎng) 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、固定 、收發(fā)郵件、信息訂閱、信息點(diǎn)播、電子商務(wù)、電信業(yè)務(wù) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)營(yíng)分析方法簡(jiǎn)介 ?它可以固定電話、移動(dòng)電話發(fā)送短消息，可以收到天氣預(yù)報(bào)、股市行情、電視節(jié)目預(yù)告等大量公用信息 ?資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：開戶費(fèi) 8元，月租費(fèi) 8元／月，每條信息／條，接收方不付費(fèi)。 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 37 價(jià)值鏈（ 1）：形成了產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 ? 物種 “ 多元化 ” ? 關(guān)系 “ 復(fù)雜化 ” ? 各物種之間彼此制約，共同進(jìn)化 ? 整個(gè)生態(tài)圈的運(yùn)作模式即商業(yè)模式與外部環(huán)境密不可分 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 競(jìng)合關(guān)系 合作關(guān)系 消費(fèi)者 群體 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 制造商 電信運(yùn) 營(yíng)商 終端制 造商 業(yè)務(wù)提 供商 內(nèi)容集 成商 渠道商 文化 環(huán)境 人口 環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 政府 共生關(guān)系 系統(tǒng)集 成商 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 38 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商 電信運(yùn)營(yíng)商 客戶 電信 運(yùn)營(yíng)商 終端 制造商 網(wǎng)絡(luò) 設(shè)備商 系統(tǒng) 集成商 軟件 開發(fā)商 SP 用戶 電信 運(yùn)營(yíng)商 終端 制造商 網(wǎng)絡(luò) 設(shè)備商 系統(tǒng) 集成商 軟件 開發(fā)商 SP 用戶 價(jià)值鏈被激活 ? 未來(lái)的成功不僅簡(jiǎn)單是兩家企業(yè)間的較量，而是兩條價(jià)值鏈間的較量。 ? 無(wú)論如何，將會(huì)有大量 FMC產(chǎn)品出現(xiàn)在家庭娛樂(lè)及商業(yè)領(lǐng)域，使用戶能夠以移動(dòng)的方式使用服務(wù)，比如在家庭和辦公環(huán)境中與固網(wǎng)連接的移動(dòng)終端。 優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本 通過(guò)協(xié)同 減少運(yùn)行成本 OPEX 10%至 –30% 增加業(yè)務(wù)能力和營(yíng)運(yùn)收入 通過(guò)應(yīng)用 增加 ARPU+10% 保護(hù)已有市場(chǎng) 爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng) 滿足客戶對(duì)簡(jiǎn)單化的需求 數(shù)據(jù)來(lái)源 : (1)France Tele, Forrester (For bined fixed and mobile service providers) (2)Gartner, Yankee Group, IDC, Forrester, BB Yahoo, FastWeb, BT, … (3) SolomonWolff, Yankee Group, Forrester 捆綁式營(yíng)銷的效果 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 34 ? 移動(dòng)通信對(duì)固網(wǎng)通信的取代 (FMS， Fixed Mobile Subst