【正文】 電信企業(yè)如何做好經(jīng)營分析 通信政策與管理研究所 2 目錄 經(jīng)營分析概述 1. 經(jīng)營分析方法 2. 經(jīng)營分析的應(yīng)用 3. 經(jīng)營分析的組織 4. 通信政策與管理研究所 3 經(jīng)營分析的必要性 外部環(huán)境風(fēng)云變幻 市場競爭日趨復(fù)雜 公司管理日新月異 公司需要實(shí)時(shí)關(guān)注外部環(huán)境的變化對公司的機(jī)遇和影響 ?區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略 ?信息化發(fā)展戰(zhàn)略 ?3G牌照的發(fā)放 ?市場的對外開放 ?面向客戶的內(nèi)部流程 ?精細(xì)化管理的要求 公司需要實(shí)時(shí)關(guān)注行業(yè)政策的出臺和競爭對手的策略對公司的影響 公司需要監(jiān)控和評估各項(xiàng)指標(biāo)的發(fā)展情況，做到過程控制、科學(xué)評估 通信政策與管理研究所 4 經(jīng)營分析概述 經(jīng)營分析的內(nèi)容體系 經(jīng)營分析的目的和意義 經(jīng)營分析應(yīng)關(guān)注的分析點(diǎn) ※ ※ ※ 通信政策與管理研究所 5 經(jīng)營分析的內(nèi)容體系 微觀： 經(jīng)營狀況分析 中觀：行業(yè)市場分析 宏觀：外部環(huán)境分析 完整的經(jīng)營分析內(nèi)容體系應(yīng)該包括微觀、中觀和宏觀三個(gè)層面 主要分析公司內(nèi)部經(jīng)營狀況，包括對于各部門 KPI指標(biāo)的分析等。 主要分析行業(yè)和市場的狀況，比如行業(yè)政策、用戶消費(fèi)情況、競爭者動態(tài)等。 主要分析宏觀環(huán)境的狀況，比如國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策等。 通信政策與管理研究所 6 經(jīng)營分析的目的 事前：決策支持 事中：實(shí)施監(jiān)控 事后：業(yè)績評估 評估公司現(xiàn)狀 綜合分析宏觀環(huán)境和市場競爭情況 預(yù)測未來，為公司的經(jīng)營決策提供依據(jù) 建立監(jiān)控指標(biāo)體系，確立標(biāo)準(zhǔn)值，以實(shí)時(shí)監(jiān)控公司各項(xiàng)指標(biāo)的發(fā)展情況，做到過程控制。 公司層面評估 部門層面評估 評估內(nèi)容 公司的盈利能力、收入狀況等 部門關(guān)鍵績效指標(biāo)發(fā)展情況等 通信政策與管理研究所 7 新業(yè)務(wù)用戶數(shù) 新業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)量 用戶到達(dá)數(shù) 凈增用戶數(shù) 運(yùn)營收入 運(yùn)營支出 凈利潤 ARPU 資費(fèi) 集團(tuán)用戶到達(dá)數(shù) 集團(tuán)信息化普及 使用率 市場 /用戶 網(wǎng)絡(luò) 財(cái)務(wù) 新業(yè)務(wù) 集團(tuán)客戶 EBITDA 市場占有率 新業(yè)務(wù)收入 用戶存活率 網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量狀況 網(wǎng)絡(luò)資源利用情況 GPRS、 PDP激活 成功情況 集團(tuán)用戶收入 MOU 話務(wù)量流向 競爭對手 資費(fèi) 用戶數(shù) 網(wǎng)絡(luò) 用戶離網(wǎng)率 用戶欠費(fèi)情況 高價(jià)值用戶 目前的經(jīng)營分析指標(biāo)體系 缺失 效益分析 缺失 市場空間分析、家庭用戶分析 缺失 新業(yè)務(wù)消費(fèi)情況分析 缺失 集團(tuán)客戶收入結(jié)構(gòu)分析 缺失 競爭對手競爭手段分析 總體缺失 行業(yè)分析和外部環(huán)境分析 通信政策與管理研究所 8 經(jīng)營分析應(yīng)關(guān)注的分析點(diǎn) 市場方面 績效方面 整體：公司未來的市場空間判斷？ 客戶：家庭客戶和集團(tuán)客戶的發(fā)展情況？（用戶數(shù)、收入結(jié)構(gòu)） 業(yè)務(wù)：每戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)情況（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ARPU）？ 效益：公司各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的效益如何？ 公司各項(xiàng)營銷案的效益如何？ 成本：公司分客戶群、分業(yè)務(wù)的成本如何？ 微觀 外部環(huán)境 行業(yè)和競爭 國家戰(zhàn)略：信息化戰(zhàn)略對公司業(yè)務(wù)體系的影響？ 區(qū)域經(jīng)濟(jì)：區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)對客戶消費(fèi)行為的影響？ 行業(yè)：政策對公司經(jīng)營績效的影響？（雙改單、號碼可攜） 競爭：客戶新的競爭手段對公司績效的影響？（捆綁） 中觀 宏觀 通信政策與管理研究所 9 目錄 經(jīng)營分析方法 2. 經(jīng)營分析的應(yīng)用 3. 經(jīng)營分析的組織 4. 經(jīng)營分析概述 1. 通信政策與管理研究所 10 經(jīng)營分析方法 找準(zhǔn)定位明確服務(wù)對象 通過經(jīng)營分析揭示企業(yè)經(jīng)營狀況。通過綜合分析企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的各種信息和外部環(huán)境的變化，評估公司經(jīng)營現(xiàn)狀，預(yù)測未來，為公司的經(jīng)營決策提供重要依據(jù) 關(guān)心老總關(guān)心的問題，想股東所想 以公司戰(zhàn)略為導(dǎo)向，考核指標(biāo)為中心，關(guān)注公司盈利能力、公司收入狀況是否正常，公司用戶發(fā)展情況如何，公司成本開支情況，外部有無重大環(huán)境變化？做到胸懷指標(biāo)放眼全局 形成日常分析框架 確立公司正常運(yùn)營監(jiān)控指標(biāo)體系，確立標(biāo)準(zhǔn)值，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。 通信政策與管理研究所 11 準(zhǔn)備資料 數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)分散，且數(shù)據(jù)源內(nèi)外部均有。內(nèi)容包括數(shù)字和文字。應(yīng)根據(jù)經(jīng)營分析的需求收集、整理、匯總分類保留。 建立體系，完善工具 磨刀不誤砍柴功。大量的數(shù)據(jù)處理需要好的分析工作具（ EXCEL、 統(tǒng)計(jì)分析軟件、經(jīng)營分析系統(tǒng)，信息化），好的經(jīng)營分析需要成體系。完善的制度流程，提供組織保證 數(shù)字資料含蓋了計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶信息數(shù)據(jù)、市場調(diào)查、社會統(tǒng)計(jì)二手資料等 文字資料包括國家及區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)管制政策、用戶消費(fèi)情況、競爭者動態(tài)、行業(yè)動態(tài)、公司內(nèi)部運(yùn)營情況 經(jīng)營分析方法 通信政策與管理研究所 12 不斷積累，做好短期分析和長期分析的計(jì)劃工作 對某些分析需要長期跟蹤，積累歷史數(shù)據(jù)，才能有結(jié)論。如業(yè)務(wù)發(fā)展生命周期判斷、業(yè)務(wù)價(jià)格彈性、每用戶ARPU隨時(shí)間的變化情況等 了解外部宏觀環(huán)境變化及競爭狀況，把握關(guān)鍵因素，積極應(yīng)對 號碼可攜帶：用戶概念發(fā)生變化 單向收費(fèi)：話務(wù)量激增 3G牌照發(fā)放：用戶流失 不斷學(xué)習(xí)，提高個(gè)人素質(zhì) 掌握經(jīng)濟(jì)管理學(xué)知識的同時(shí)要形成嚴(yán)密的邏輯思維方式和對數(shù)字的敏感性。掌握公司戰(zhàn)略思想各項(xiàng)戰(zhàn)略、市場及投資措施，提高對各類信息的綜合能力 經(jīng)營分析方法 通信政策與管理研究所 13 市場 財(cái)務(wù) 戰(zhàn)略 運(yùn)維。 統(tǒng)計(jì)方法及工具(SAS/SPSS/EXCEL) 管理分析工具、經(jīng)濟(jì)理論、社會學(xué)理論 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 工具 領(lǐng)域 事前、事中、事后 近期、中期、遠(yuǎn)期 宏觀、中觀、微觀 現(xiàn)象、原因（事實(shí)）、建議 拓展視野、積累知識、提升素質(zhì)做好經(jīng)營分析 常規(guī)分析、問題分析 經(jīng)營分析方法 通信政策與管理研究所 14 經(jīng)營分析流程 確立分析目的 細(xì)化一級指標(biāo)到二級或更低級 確立兩級指標(biāo)的預(yù)期值 計(jì)算比較預(yù)期值 判定現(xiàn)狀 預(yù)測未來 撰寫報(bào)告 常規(guī)分析 發(fā)現(xiàn)問題 問題挖掘 外部環(huán)境，各種理論應(yīng)用 標(biāo)準(zhǔn)值的確定： 1。經(jīng)營數(shù)據(jù)， 2。歷史數(shù)據(jù)， 3。行業(yè)數(shù)據(jù)，4。公司自己預(yù)定數(shù)據(jù) 根據(jù)當(dāng)年考核指標(biāo)及重大戰(zhàn)略舉措確立分析的一級指標(biāo)體系 同比、環(huán)比、絕對值、增長率、結(jié)構(gòu)、比重等 通信政策與管理研究所 15 經(jīng)營分析流程 確立分析目的 列舉現(xiàn)象 準(zhǔn)備資料 提出假設(shè) 計(jì)算驗(yàn)證 尋找可依據(jù)的宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)管理論 分析結(jié)果 提出策略 問題挖掘 通信政策與管理研究所 16 經(jīng)營分析方法 常規(guī)分析方法 趨勢分析 比較分析 結(jié)構(gòu)分析 專題分析方法 市場彈性分析 消費(fèi)傾向分析 競爭博弈分析 y = + R 2 = 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18?利用數(shù)學(xué)模型法測定動態(tài)數(shù)列的長期發(fā)展趨勢： ?同時(shí)，剔除季節(jié)變動的影響 同比發(fā)展速度： 說明本期發(fā)展水平與去年同期發(fā)展水平對比而達(dá)到的相對發(fā)展速度 環(huán)比發(fā)展速度： 是報(bào)告期水平與前一時(shí)期水平之比，表明現(xiàn)象逐期的發(fā)展速度 ?用于收入結(jié)構(gòu)分析、成本結(jié)構(gòu)分析等 各組（或部分）總量 總體總量 0 . 1 %0 . 6 % 1 . 0 % 1 . 0 %4 . 8 %9 2 . 5 %話務(wù)網(wǎng) 新技術(shù)新業(yè)務(wù) 傳輸網(wǎng)支撐網(wǎng) 局房土建 其他資本開支完成結(jié)構(gòu) 營銷費(fèi)用 預(yù)期努力 市場預(yù)測 市場潛量 市場需求 營銷彈性 市場基礎(chǔ)需求 ?市場調(diào)查 —— 隨機(jī)抽樣測評用戶對營銷策略的偏好； ?號碼級預(yù)演 —— 隨機(jī)抽取用戶進(jìn)行號碼選用營銷策略的篩選 ?號碼追蹤 —— 對選擇營銷策略的用戶進(jìn)行跟蹤分析 神州行 動感 地帶 競爭地圖 面積：用戶數(shù) 可獲得性 全球通 聯(lián)通 C 聯(lián)通 G 小靈通 大眾卡 價(jià)值貢獻(xiàn) 通信政策與管理研究所 17 經(jīng)營分析方法 定性分析方法 五力分析 SWOT分析 PEST分析 定量分析方法 動態(tài)序列 回歸分析 相關(guān)性分析 本行業(yè)競爭對手 供方 潛在進(jìn)入者 替代品 買方 機(jī)會 O 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n … … … … 優(yōu)勢 S 弱勢 W 威脅 T 利用機(jī)會 克服弱勢 減少弱勢 回避威脅 利用優(yōu)勢 回避威脅 發(fā)揮優(yōu)勢 利用機(jī)會 SO WO ST WT 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會環(huán)境