【正文】 電信企業(yè)如何做好經營分析 通信政策與管理研究所 2 目錄 經營分析概述 1. 經營分析方法 2. 經營分析的應用 3. 經營分析的組織 4. 通信政策與管理研究所 3 經營分析的必要性 外部環(huán)境風云變幻 市場競爭日趨復雜 公司管理日新月異 公司需要實時關注外部環(huán)境的變化對公司的機遇和影響 ?區(qū)域協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略 ?信息化發(fā)展戰(zhàn)略 ?3G牌照的發(fā)放 ?市場的對外開放 ?面向客戶的內部流程 ?精細化管理的要求 公司需要實時關注行業(yè)政策的出臺和競爭對手的策略對公司的影響 公司需要監(jiān)控和評估各項指標的發(fā)展情況，做到過程控制、科學評估 通信政策與管理研究所 4 經營分析概述 經營分析的內容體系 經營分析的目的和意義 經營分析應關注的分析點 ※ ※ ※ 通信政策與管理研究所 5 經營分析的內容體系 微觀： 經營狀況分析 中觀：行業(yè)市場分析 宏觀：外部環(huán)境分析 完整的經營分析內容體系應該包括微觀、中觀和宏觀三個層面 主要分析公司內部經營狀況，包括對于各部門 KPI指標的分析等。 主要分析行業(yè)和市場的狀況，比如行業(yè)政策、用戶消費情況、競爭者動態(tài)等。 主要分析宏觀環(huán)境的狀況，比如國家經濟發(fā)展、區(qū)域經濟政策等。 通信政策與管理研究所 6 經營分析的目的 事前：決策支持 事中：實施監(jiān)控 事后：業(yè)績評估 評估公司現(xiàn)狀 綜合分析宏觀環(huán)境和市場競爭情況 預測未來，為公司的經營決策提供依據(jù) 建立監(jiān)控指標體系，確立標準值，以實時監(jiān)控公司各項指標的發(fā)展情況，做到過程控制。 公司層面評估 部門層面評估 評估內容 公司的盈利能力、收入狀況等 部門關鍵績效指標發(fā)展情況等 通信政策與管理研究所 7 新業(yè)務用戶數(shù) 新業(yè)務業(yè)務量 用戶到達數(shù) 凈增用戶數(shù) 運營收入 運營支出 凈利潤 ARPU 資費 集團用戶到達數(shù) 集團信息化普及 使用率 市場 /用戶 網絡 財務 新業(yè)務 集團客戶 EBITDA 市場占有率 新業(yè)務收入 用戶存活率 網絡覆蓋情況 網絡運行質量狀況 網絡資源利用情況 GPRS、 PDP激活 成功情況 集團用戶收入 MOU 話務量流向 競爭對手 資費 用戶數(shù) 網絡 用戶離網率 用戶欠費情況 高價值用戶 目前的經營分析指標體系 缺失 效益分析 缺失 市場空間分析、家庭用戶分析 缺失 新業(yè)務消費情況分析 缺失 集團客戶收入結構分析 缺失 競爭對手競爭手段分析 總體缺失 行業(yè)分析和外部環(huán)境分析 通信政策與管理研究所 8 經營分析應關注的分析點 市場方面 績效方面 整體：公司未來的市場空間判斷？ 客戶：家庭客戶和集團客戶的發(fā)展情況？（用戶數(shù)、收入結構） 業(yè)務：每戶數(shù)據(jù)業(yè)務消費情況（數(shù)據(jù)業(yè)務 ARPU）？ 效益：公司各項新業(yè)務的效益如何？ 公司各項營銷案的效益如何？ 成本：公司分客戶群、分業(yè)務的成本如何？ 微觀 外部環(huán)境 行業(yè)和競爭 國家戰(zhàn)略：信息化戰(zhàn)略對公司業(yè)務體系的影響？ 區(qū)域經濟：區(qū)域經濟特點對客戶消費行為的影響？ 行業(yè)：政策對公司經營績效的影響？（雙改單、號碼可攜） 競爭：客戶新的競爭手段對公司績效的影響？（捆綁） 中觀 宏觀 通信政策與管理研究所 9 目錄 經營分析方法 2. 經營分析的應用 3. 經營分析的組織 4. 經營分析概述 1. 通信政策與管理研究所 10 經營分析方法 找準定位明確服務對象 通過經營分析揭示企業(yè)經營狀況。通過綜合分析企業(yè)內部經營的各種信息和外部環(huán)境的變化，評估公司經營現(xiàn)狀，預測未來，為公司的經營決策提供重要依據(jù) 關心老總關心的問題，想股東所想 以公司戰(zhàn)略為導向，考核指標為中心，關注公司盈利能力、公司收入狀況是否正常，公司用戶發(fā)展情況如何，公司成本開支情況，外部有無重大環(huán)境變化？做到胸懷指標放眼全局 形成日常分析框架 確立公司正常運營監(jiān)控指標體系，確立標準值，以便及時發(fā)現(xiàn)問題。 通信政策與管理研究所 11 準備資料 數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)分散，且數(shù)據(jù)源內外部均有。內容包括數(shù)字和文字。應根據(jù)經營分析的需求收集、整理、匯總分類保留。 建立體系，完善工具 磨刀不誤砍柴功。大量的數(shù)據(jù)處理需要好的分析工作具（ EXCEL、 統(tǒng)計分析軟件、經營分析系統(tǒng)，信息化），好的經營分析需要成體系。完善的制度流程，提供組織保證 數(shù)字資料含蓋了計費數(shù)據(jù)、用戶信息數(shù)據(jù)、市場調查、社會統(tǒng)計二手資料等 文字資料包括國家及區(qū)域經濟政策、行業(yè)管制政策、用戶消費情況、競爭者動態(tài)、行業(yè)動態(tài)、公司內部運營情況 經營分析方法 通信政策與管理研究所 12 不斷積累，做好短期分析和長期分析的計劃工作 對某些分析需要長期跟蹤，積累歷史數(shù)據(jù)，才能有結論。如業(yè)務發(fā)展生命周期判斷、業(yè)務價格彈性、每用戶ARPU隨時間的變化情況等 了解外部宏觀環(huán)境變化及競爭狀況，把握關鍵因素，積極應對 號碼可攜帶：用戶概念發(fā)生變化 單向收費：話務量激增 3G牌照發(fā)放：用戶流失 不斷學習，提高個人素質 掌握經濟管理學知識的同時要形成嚴密的邏輯思維方式和對數(shù)字的敏感性。掌握公司戰(zhàn)略思想各項戰(zhàn)略、市場及投資措施，提高對各類信息的綜合能力 經營分析方法 通信政策與管理研究所 13 市場 財務 戰(zhàn)略 運維。 統(tǒng)計方法及工具(SAS/SPSS/EXCEL) 管理分析工具、經濟理論、社會學理論 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 工具 領域 事前、事中、事后 近期、中期、遠期 宏觀、中觀、微觀 現(xiàn)象、原因（事實）、建議 拓展視野、積累知識、提升素質做好經營分析 常規(guī)分析、問題分析 經營分析方法 通信政策與管理研究所 14 經營分析流程 確立分析目的 細化一級指標到二級或更低級 確立兩級指標的預期值 計算比較預期值 判定現(xiàn)狀 預測未來 撰寫報告 常規(guī)分析 發(fā)現(xiàn)問題 問題挖掘 外部環(huán)境，各種理論應用 標準值的確定： 1。經營數(shù)據(jù)， 2。歷史數(shù)據(jù)， 3。行業(yè)數(shù)據(jù)，4。公司自己預定數(shù)據(jù) 根據(jù)當年考核指標及重大戰(zhàn)略舉措確立分析的一級指標體系 同比、環(huán)比、絕對值、增長率、結構、比重等 通信政策與管理研究所 15 經營分析流程 確立分析目的 列舉現(xiàn)象 準備資料 提出假設 計算驗證 尋找可依據(jù)的宏觀和微觀經濟管理論 分析結果 提出策略 問題挖掘 通信政策與管理研究所 16 經營分析方法 常規(guī)分析方法 趨勢分析 比較分析 結構分析 專題分析方法 市場彈性分析 消費傾向分析 競爭博弈分析 y = + R 2 = 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18?利用數(shù)學模型法測定動態(tài)數(shù)列的長期發(fā)展趨勢： ?同時，剔除季節(jié)變動的影響 同比發(fā)展速度： 說明本期發(fā)展水平與去年同期發(fā)展水平對比而達到的相對發(fā)展速度 環(huán)比發(fā)展速度： 是報告期水平與前一時期水平之比，表明現(xiàn)象逐期的發(fā)展速度 ?用于收入結構分析、成本結構分析等 各組（或部分）總量 總體總量 0 . 1 %0 . 6 % 1 . 0 % 1 . 0 %4 . 8 %9 2 . 5 %話務網 新技術新業(yè)務 傳輸網支撐網 局房土建 其他資本開支完成結構 營銷費用 預期努力 市場預測 市場潛量 市場需求 營銷彈性 市場基礎需求 ?市場調查 —— 隨機抽樣測評用戶對營銷策略的偏好； ?號碼級預演 —— 隨機抽取用戶進行號碼選用營銷策略的篩選 ?號碼追蹤 —— 對選擇營銷策略的用戶進行跟蹤分析 神州行 動感 地帶 競爭地圖 面積：用戶數(shù) 可獲得性 全球通 聯(lián)通 C 聯(lián)通 G 小靈通 大眾卡 價值貢獻 通信政策與管理研究所 17 經營分析方法 定性分析方法 五力分析 SWOT分析 PEST分析 定量分析方法 動態(tài)序列 回歸分析 相關性分析 本行業(yè)競爭對手 供方 潛在進入者 替代品 買方 機會 O 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n … … … … 優(yōu)勢 S 弱勢 W 威脅 T 利用機會 克服弱勢 減少弱勢 回避威脅 利用優(yōu)勢 回避威脅 發(fā)揮優(yōu)勢 利用機會 SO WO ST WT 經濟環(huán)境 政治環(huán)境 技術環(huán)境 社會環(huán)境