【正文】 策略的篩選 ?號碼追蹤 —— 對選擇營銷策略的用戶進行跟蹤分析 神州行 動感 地帶 競爭地圖 面積：用戶數(shù) 可獲得性 全球通 聯(lián)通 C 聯(lián)通 G 小靈通 大眾卡 價值貢獻 通信政策與管理研究所 17 經(jīng)營分析方法 定性分析方法 五力分析 SWOT分析 PEST分析 定量分析方法 動態(tài)序列 回歸分析 相關(guān)性分析 本行業(yè)競爭對手 供方 潛在進入者 替代品 買方 機會 O 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n … … … … 優(yōu)勢 S 弱勢 W 威脅 T 利用機會 克服弱勢 減少弱勢 回避威脅 利用優(yōu)勢 回避威脅 發(fā)揮優(yōu)勢 利用機會 SO WO ST WT 經(jīng)濟環(huán)境 政治環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會環(huán)境 經(jīng)濟增長 貨幣政策 產(chǎn)品生命周期 政治體制 管制政策 人口、地理 生活方式 企業(yè) 長期趨勢 1 2 3 4 季 季節(jié)變動 1 2 3 4 季 回歸分析是尋求一個隨機變量 Y對另一個或一組（隨機或非隨機）變量 X1， … ， Xn的隨機相依關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法。移動通信將在一段時間內(nèi)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。 多種信息產(chǎn)品已經(jīng)形成規(guī)模 信息產(chǎn)業(yè)將聚合形成新的綜合信息服務(wù)市場， ICT服務(wù)市場將會形成 行業(yè)變遷分析 信息服務(wù)方興未艾 通信政策與管理研究所 27 ?網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)分離 ?用戶的需求個性化 電信行業(yè)幾個 演變的趨勢 ?行業(yè)邊界重新調(diào)整 ?電信業(yè)更加開發(fā) ?話音通信到信息通信 ?規(guī)模經(jīng)濟－比特經(jīng)濟 經(jīng)濟規(guī)律 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 28 電信 業(yè)務(wù) 經(jīng)營者 廣播 電視 業(yè)務(wù) 經(jīng)營者 互聯(lián)網(wǎng) 統(tǒng)一的用戶業(yè)務(wù) 多種接入方式（接入資源共享） 信息資源 傳輸資源 融合后的網(wǎng)絡(luò)能力基本相同 多個運營者共享信息資源 多個業(yè)務(wù)共享傳輸資源 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 29 網(wǎng)絡(luò)運營 通信 未來的電信產(chǎn)業(yè)將在網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)和服務(wù)三個層面上進一步融合 橫向融合 縱向整合 系統(tǒng)設(shè)備 系統(tǒng)集成 信息服務(wù) 終端制造 全業(yè)務(wù)運營 廣電 信息家電 金融 娛樂 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 30 眾多的競爭者開始蠶食運營商的領(lǐng)地 電信運營商 終端 外資 民營資金 業(yè)務(wù)提供商 其他的網(wǎng)絡(luò)提供商 接入服務(wù)提供商 … 新的技術(shù) 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 31 通信向傳統(tǒng)行業(yè)滲透過程中，遇到行業(yè)間壁壘 電信運營商 傳媒 娛樂 金融 廣電 服務(wù) …… 移動雜志 新聞信息 音樂下載 在線視頻 手機支付 寬帶接入 IPTV 電子訂票 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 32 行業(yè)中的競爭在加劇 SP的討價還價能力會變強 用戶的討價還價能力在增強 競爭在價值鏈的各個環(huán)節(jié)都會有所加強 替代競爭和直接競爭縱橫交錯 終端和設(shè)備商也會迂回進攻 行業(yè) 融合 專利競爭 意愿競爭 捆綁競爭 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 33 捆綁式營銷的競爭方式會大顯身手 競爭的加劇和全業(yè)務(wù)經(jīng)營，促使捆綁營銷成為重要的競爭手段。 ? 未來會怎樣？替代趨勢會加速進行，還是固網(wǎng)與移動趨于融合 (FMC)？目前尚不明朗。當話音業(yè)務(wù)走向衰落時數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是未來的主要收入貢獻者 在政策的許可下，可能兩大市場走向融合 趨勢 沒有好的商業(yè)模式和好的應(yīng)用 資源限制，只能做為補充 劣勢 缺乏移動性 資費高，話音質(zhì)量較低 劣勢 小數(shù)據(jù)量的即時到達 龐大的用戶群，移動電話優(yōu)于固話 龐大的寬帶用戶群，和完整的傳輸網(wǎng)， 龐大的固定電話用戶 固網(wǎng) 運營商 優(yōu)勢 優(yōu)勢 數(shù)據(jù)及多媒體 話音 比較 運營商 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 36 電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的競爭會進入實質(zhì)階段 比較 網(wǎng)絡(luò) 話音 數(shù)據(jù)及多媒體 優(yōu)勢 劣勢 進入壁壘 優(yōu)勢 劣勢 電信網(wǎng) 質(zhì)量好，模式清 晰，服務(wù)好 資費高， 壟斷 高 專用網(wǎng)，可管 理，質(zhì)量好 價格高，壟斷 廣播電視網(wǎng) 可以低價或捆綁 雙向改造難 看政策 質(zhì)量好，且占有節(jié)目源的優(yōu)勢 雙向改造前互動性差 互聯(lián)網(wǎng) 價格低，經(jīng)營者 多 質(zhì)量較差，無服務(wù)，無管理 低 開放，廉價， 自由 質(zhì)量低 趨勢 目前政府管制未放開，國際上有較多國家已放開。 ? 行業(yè)將分化成更多的玩家。一方面衡量公司短期經(jīng)營績效，另一方面又是其他三方面指標相互驅(qū)動共同指向的結(jié)果，是評價組織績效，進行績效改進的出發(fā)點 回答客戶的需求，用于評估公司在用戶市場的經(jīng)營效果，包括客戶滿意度，購買率等，是組織戰(zhàn)略對應(yīng)于客戶與市場的具體目標。組織創(chuàng)新能力與組織創(chuàng)造價值密切相關(guān)，前三方面的指標為組織達成戰(zhàn)略目標提供了關(guān)鍵要領(lǐng)，而創(chuàng)新指標是組織實現(xiàn)前三項指標最有效的推動力。在整個過程中，市場的整體規(guī)模和結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。 競爭分析思路 通信政策與管理研究所 55 主要經(jīng)營指標 主要影響 凈利潤 運營收入 用戶數(shù) 資本開支 客戶滿意度 網(wǎng)絡(luò)運營質(zhì)量 新業(yè)務(wù) ARPU 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 通信政策與管理研究所 56 經(jīng)營分析的應(yīng)用 行業(yè)層面 公司層面 部門層面 行業(yè)變遷分析 競爭分析 KPI分析 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 市場空間分析 企業(yè)效益分析 營銷案評估 通信政策與管理研究所 57 預(yù)測方法介紹：市場需求和企業(yè)需求預(yù)測 企業(yè)需求＝市場總需求 企業(yè)市場占有率 某產(chǎn)品市場需求＝ F(顧客，地區(qū)、時間、營銷環(huán)境、營銷方案 ） 購買量 市場需求 市場營銷投入費用 市場營銷組合 市場營銷配置 市場營銷效率 營銷力量 市場基礎(chǔ)需求 營銷費用 預(yù)期努力 市場預(yù)測 市場潛量 市場需求 營銷彈性 市場占有率 市場空間分析 通信政策與管理研究所 58 ? 發(fā)展趨勢判斷 ? 考慮戰(zhàn)略與控制因素 ? 外部環(huán)境限制 ? 資源能力約束 ? 易操作、方便性 ? 多種預(yù)測方法與結(jié)果綜合比較 預(yù)測方法介紹：經(jīng)營分析中市場預(yù)測的原則 市場空間分析 通信政策與管理研究所 59 人們所說的 購買者意向調(diào)查法 銷售人員綜合意見法 專家意見法 人們要做的 市場試驗法 人們已做的 時間序列分析法 統(tǒng)計需求分析法 預(yù)測方法介紹 市場空間分析 適用： 購買者意向是明確的； 這種意向會轉(zhuǎn)化成購買行為； 購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。分四個組成部分：趨勢、周期、季節(jié)、不確定事件 通信政策與管理研究所 60 常用定性預(yù)測方法 對比類推法 經(jīng)驗判斷法 指數(shù)平滑預(yù)測法 趨勢外推預(yù)測法 曲線擬合預(yù)測法 回歸分析預(yù)測法 常用定量預(yù)測方法 預(yù)測方法介紹 市場空間分析 利用事物之間的相似特點，把先行事物的表現(xiàn)過程類推到后繼事物上去 利用專家或集體的經(jīng)驗，通過綜合判斷，對事物未來的發(fā)展變化趨勢作出估計 通過對歷史數(shù)據(jù)的平滑，消除歷史數(shù)據(jù)中的非平穩(wěn)因素影響，從中挖掘出穩(wěn)定規(guī)律 根據(jù)預(yù)測對象的歷史數(shù)據(jù)動態(tài)變化規(guī)律，對未來狀況作出預(yù)測 根據(jù)預(yù)測對象的歷史數(shù)據(jù)動態(tài)變化情況，選擇相應(yīng)數(shù)學模型對動態(tài)數(shù)列進行擬合 根據(jù)因變量與其他一個或多個自變量之間的依存關(guān)系建立回歸模型，進而預(yù)測 通信政策與管理研究所 61 用戶空間分析 市場空間分析 用戶空間分析 客戶人均持卡數(shù) 市場真實普及率 市場滲透速度 A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 根據(jù)客戶人均持卡分析，剔除多卡人群，以計算真實普及率 剔除流動人口和多卡因素后，計算真實普及率，判斷市場發(fā)展空間 85% 77% 36% 58% 50% 26% 名義普及率 真實普及率 A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1014歲 1524歲 2534歲 3544歲 4554歲 5564歲 65歲以上 70% 90% 60% 31% 16% 1% 5%