【正文】 策略的篩選 ?號(hào)碼追蹤 —— 對(duì)選擇營(yíng)銷策略的用戶進(jìn)行跟蹤分析 神州行 動(dòng)感 地帶 競(jìng)爭(zhēng)地圖 面積：用戶數(shù) 可獲得性 全球通 聯(lián)通 C 聯(lián)通 G 小靈通 大眾卡 價(jià)值貢獻(xiàn) 通信政策與管理研究所 17 經(jīng)營(yíng)分析方法 定性分析方法 五力分析 SWOT分析 PEST分析 定量分析方法 動(dòng)態(tài)序列 回歸分析 相關(guān)性分析 本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 供方 潛在進(jìn)入者 替代品 買方 機(jī)會(huì) O 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n … … … … 優(yōu)勢(shì) S 弱勢(shì) W 威脅 T 利用機(jī)會(huì) 克服弱勢(shì) 減少弱勢(shì) 回避威脅 利用優(yōu)勢(shì) 回避威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 利用機(jī)會(huì) SO WO ST WT 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 貨幣政策 產(chǎn)品生命周期 政治體制 管制政策 人口、地理 生活方式 企業(yè) 長(zhǎng)期趨勢(shì) 1 2 3 4 季 季節(jié)變動(dòng) 1 2 3 4 季 回歸分析是尋求一個(gè)隨機(jī)變量 Y對(duì)另一個(gè)或一組（隨機(jī)或非隨機(jī)）變量 X1， … ， Xn的隨機(jī)相依關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。移動(dòng)通信將在一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。 多種信息產(chǎn)品已經(jīng)形成規(guī)模 信息產(chǎn)業(yè)將聚合形成新的綜合信息服務(wù)市場(chǎng)， ICT服務(wù)市場(chǎng)將會(huì)形成 行業(yè)變遷分析 信息服務(wù)方興未艾 通信政策與管理研究所 27 ?網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)分離 ?用戶的需求個(gè)性化 電信行業(yè)幾個(gè) 演變的趨勢(shì) ?行業(yè)邊界重新調(diào)整 ?電信業(yè)更加開發(fā) ?話音通信到信息通信 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)－比特經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)規(guī)律 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 28 電信 業(yè)務(wù) 經(jīng)營(yíng)者 廣播 電視 業(yè)務(wù) 經(jīng)營(yíng)者 互聯(lián)網(wǎng) 統(tǒng)一的用戶業(yè)務(wù) 多種接入方式（接入資源共享） 信息資源 傳輸資源 融合后的網(wǎng)絡(luò)能力基本相同 多個(gè)運(yùn)營(yíng)者共享信息資源 多個(gè)業(yè)務(wù)共享傳輸資源 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 29 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng) 通信 未來(lái)的電信產(chǎn)業(yè)將在網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)和服務(wù)三個(gè)層面上進(jìn)一步融合 橫向融合 縱向整合 系統(tǒng)設(shè)備 系統(tǒng)集成 信息服務(wù) 終端制造 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) 廣電 信息家電 金融 娛樂(lè) 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 30 眾多的競(jìng)爭(zhēng)者開始蠶食運(yùn)營(yíng)商的領(lǐng)地 電信運(yùn)營(yíng)商 終端 外資 民營(yíng)資金 業(yè)務(wù)提供商 其他的網(wǎng)絡(luò)提供商 接入服務(wù)提供商 … 新的技術(shù) 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 31 通信向傳統(tǒng)行業(yè)滲透過(guò)程中，遇到行業(yè)間壁壘 電信運(yùn)營(yíng)商 傳媒 娛樂(lè) 金融 廣電 服務(wù) …… 移動(dòng)雜志 新聞信息 音樂(lè)下載 在線視頻 手機(jī)支付 寬帶接入 IPTV 電子訂票 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 32 行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)在加劇 SP的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)變強(qiáng) 用戶的討價(jià)還價(jià)能力在增強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有所加強(qiáng) 替代競(jìng)爭(zhēng)和直接競(jìng)爭(zhēng)縱橫交錯(cuò) 終端和設(shè)備商也會(huì)迂回進(jìn)攻 行業(yè) 融合 專利競(jìng)爭(zhēng) 意愿競(jìng)爭(zhēng) 捆綁競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 33 捆綁式營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)方式會(huì)大顯身手 競(jìng)爭(zhēng)的加劇和全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，促使捆綁營(yíng)銷成為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。 ? 未來(lái)會(huì)怎樣？替代趨勢(shì)會(huì)加速進(jìn)行，還是固網(wǎng)與移動(dòng)趨于融合 (FMC)？目前尚不明朗。當(dāng)話音業(yè)務(wù)走向衰落時(shí)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是未來(lái)的主要收入貢獻(xiàn)者 在政策的許可下，可能兩大市場(chǎng)走向融合 趨勢(shì) 沒有好的商業(yè)模式和好的應(yīng)用 資源限制，只能做為補(bǔ)充 劣勢(shì) 缺乏移動(dòng)性 資費(fèi)高，話音質(zhì)量較低 劣勢(shì) 小數(shù)據(jù)量的即時(shí)到達(dá) 龐大的用戶群，移動(dòng)電話優(yōu)于固話 龐大的寬帶用戶群，和完整的傳輸網(wǎng)， 龐大的固定電話用戶 固網(wǎng) 運(yùn)營(yíng)商 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 數(shù)據(jù)及多媒體 話音 比較 運(yùn)營(yíng)商 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 36 電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段 比較 網(wǎng)絡(luò) 話音 數(shù)據(jù)及多媒體 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 進(jìn)入壁壘 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 電信網(wǎng) 質(zhì)量好，模式清 晰，服務(wù)好 資費(fèi)高， 壟斷 高 專用網(wǎng)，可管 理，質(zhì)量好 價(jià)格高，壟斷 廣播電視網(wǎng) 可以低價(jià)或捆綁 雙向改造難 看政策 質(zhì)量好，且占有節(jié)目源的優(yōu)勢(shì) 雙向改造前互動(dòng)性差 互聯(lián)網(wǎng) 價(jià)格低，經(jīng)營(yíng)者 多 質(zhì)量較差，無(wú)服務(wù)，無(wú)管理 低 開放，廉價(jià)， 自由 質(zhì)量低 趨勢(shì) 目前政府管制未放開，國(guó)際上有較多國(guó)家已放開。 ? 行業(yè)將分化成更多的玩家。一方面衡量公司短期經(jīng)營(yíng)績(jī)效，另一方面又是其他三方面指標(biāo)相互驅(qū)動(dòng)共同指向的結(jié)果，是評(píng)價(jià)組織績(jī)效，進(jìn)行績(jī)效改進(jìn)的出發(fā)點(diǎn) 回答客戶的需求，用于評(píng)估公司在用戶市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效果，包括客戶滿意度，購(gòu)買率等，是組織戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)于客戶與市場(chǎng)的具體目標(biāo)。組織創(chuàng)新能力與組織創(chuàng)造價(jià)值密切相關(guān)，前三方面的指標(biāo)為組織達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)提供了關(guān)鍵要領(lǐng)，而創(chuàng)新指標(biāo)是組織實(shí)現(xiàn)前三項(xiàng)指標(biāo)最有效的推動(dòng)力。在整個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)的整體規(guī)模和結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。 競(jìng)爭(zhēng)分析思路 通信政策與管理研究所 55 主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo) 主要影響 凈利潤(rùn) 運(yùn)營(yíng)收入 用戶數(shù) 資本開支 客戶滿意度 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量 新業(yè)務(wù) ARPU 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 通信政策與管理研究所 56 經(jīng)營(yíng)分析的應(yīng)用 行業(yè)層面 公司層面 部門層面 行業(yè)變遷分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 KPI分析 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 市場(chǎng)空間分析 企業(yè)效益分析 營(yíng)銷案評(píng)估 通信政策與管理研究所 57 預(yù)測(cè)方法介紹：市場(chǎng)需求和企業(yè)需求預(yù)測(cè) 企業(yè)需求＝市場(chǎng)總需求 企業(yè)市場(chǎng)占有率 某產(chǎn)品市場(chǎng)需求＝ F(顧客，地區(qū)、時(shí)間、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷方案 ） 購(gòu)買量 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)營(yíng)銷投入費(fèi)用 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷配置 市場(chǎng)營(yíng)銷效率 營(yíng)銷力量 市場(chǎng)基礎(chǔ)需求 營(yíng)銷費(fèi)用 預(yù)期努力 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)需求 營(yíng)銷彈性 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)空間分析 通信政策與管理研究所 58 ? 發(fā)展趨勢(shì)判斷 ? 考慮戰(zhàn)略與控制因素 ? 外部環(huán)境限制 ? 資源能力約束 ? 易操作、方便性 ? 多種預(yù)測(cè)方法與結(jié)果綜合比較 預(yù)測(cè)方法介紹：經(jīng)營(yíng)分析中市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則 市場(chǎng)空間分析 通信政策與管理研究所 59 人們所說(shuō)的 購(gòu)買者意向調(diào)查法 銷售人員綜合意見法 專家意見法 人們要做的 市場(chǎng)試驗(yàn)法 人們已做的 時(shí)間序列分析法 統(tǒng)計(jì)需求分析法 預(yù)測(cè)方法介紹 市場(chǎng)空間分析 適用： 購(gòu)買者意向是明確的； 這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為； 購(gòu)買者愿意把意向告訴調(diào)查者。分四個(gè)組成部分：趨勢(shì)、周期、季節(jié)、不確定事件 通信政策與管理研究所 60 常用定性預(yù)測(cè)方法 對(duì)比類推法 經(jīng)驗(yàn)判斷法 指數(shù)平滑預(yù)測(cè)法 趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)法 曲線擬合預(yù)測(cè)法 回歸分析預(yù)測(cè)法 常用定量預(yù)測(cè)方法 預(yù)測(cè)方法介紹 市場(chǎng)空間分析 利用事物之間的相似特點(diǎn)，把先行事物的表現(xiàn)過(guò)程類推到后繼事物上去 利用專家或集體的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)綜合判斷，對(duì)事物未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)作出估計(jì) 通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的平滑，消除歷史數(shù)據(jù)中的非平穩(wěn)因素影響，從中挖掘出穩(wěn)定規(guī)律 根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的歷史數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化規(guī)律，對(duì)未來(lái)狀況作出預(yù)測(cè) 根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的歷史數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化情況，選擇相應(yīng)數(shù)學(xué)模型對(duì)動(dòng)態(tài)數(shù)列進(jìn)行擬合 根據(jù)因變量與其他一個(gè)或多個(gè)自變量之間的依存關(guān)系建立回歸模型，進(jìn)而預(yù)測(cè) 通信政策與管理研究所 61 用戶空間分析 市場(chǎng)空間分析 用戶空間分析 客戶人均持卡數(shù) 市場(chǎng)真實(shí)普及率 市場(chǎng)滲透速度 A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 根據(jù)客戶人均持卡分析，剔除多卡人群，以計(jì)算真實(shí)普及率 剔除流動(dòng)人口和多卡因素后，計(jì)算真實(shí)普及率，判斷市場(chǎng)發(fā)展空間 85% 77% 36% 58% 50% 26% 名義普及率 真實(shí)普及率 A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1014歲 1524歲 2534歲 3544歲 4554歲 5564歲 65歲以上 70% 90% 60% 31% 16% 1% 5%